煙草在線專稿　　2014年國(guó)家局行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行電視電話工作會(huì)議上，凌局長(zhǎng)明確指出，當(dāng)前全行業(yè)要以“穩(wěn)產(chǎn)量、促銷量、調(diào)結(jié)構(gòu)、控庫(kù)存、守紅線、增稅利”為主要工作目標(biāo)，要尊重市場(chǎng)規(guī)律、加大適銷對(duì)路卷煙的供應(yīng)力度，促進(jìn)銷量穩(wěn)定增長(zhǎng)。要把銷量穩(wěn)步回升作為行業(yè)目前經(jīng)濟(jì)運(yùn)行工作的突出任務(wù)，按照市場(chǎng)真實(shí)需求組織貨源，要加大對(duì)暢銷低端卷煙品牌（規(guī)格）的有效供給，促進(jìn)銷量增長(zhǎng)。作為煙草商業(yè)營(yíng)銷主體的地市級(jí)煙草商業(yè)企業(yè)身負(fù)“促銷量、調(diào)結(jié)構(gòu)、控庫(kù)存、守紅線、增稅利”五項(xiàng)主要任務(wù)，如何把工作要求落到實(shí)處，筆者認(rèn)為做好本級(jí)市場(chǎng)容量評(píng)估及應(yīng)用是重中之重。

　　一、做好市場(chǎng)容量評(píng)估是煙草商業(yè)營(yíng)銷主體做好卷煙營(yíng)銷工作的前提和基礎(chǔ)

　　1、“促銷量、調(diào)結(jié)構(gòu)、控庫(kù)存、增稅利”需要做好市場(chǎng)容量評(píng)估

　　首先，“促銷量”需要做好市場(chǎng)容量評(píng)估。市場(chǎng)容量，是一國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一因素。沒有市場(chǎng)容量的商品生產(chǎn)，就不能實(shí)現(xiàn)最終交易的生產(chǎn)。從卷煙營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷主體做好市場(chǎng)容量評(píng)估，是判斷其本級(jí)市場(chǎng)在特定時(shí)間段是否存在增長(zhǎng)空間的首要參考指標(biāo)。在未弄清楚市場(chǎng)容量的前提下一味地促銷量，必然導(dǎo)致供需失衡、市場(chǎng)不穩(wěn)、社會(huì)庫(kù)存激增，所以沒有做好市場(chǎng)容量評(píng)估的促銷量不過(guò)是提前預(yù)支未來(lái)才能完成交易平衡的經(jīng)濟(jì)增量，是飲鴆止渴。

　　其次，“調(diào)結(jié)構(gòu)”需要做好市場(chǎng)容量評(píng)估。引導(dǎo)卷煙消費(fèi)，提高結(jié)構(gòu)檔次是在一定銷量基礎(chǔ)上充分挖掘市場(chǎng)資源，實(shí)現(xiàn)效益最大化的一條有效途徑。特別是近年來(lái)，隨著卷煙總量增速的放緩，“調(diào)結(jié)構(gòu)”成為行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)卷煙上水平的主要手段，而要實(shí)現(xiàn)“調(diào)結(jié)構(gòu)”就必須對(duì)市場(chǎng)容量中的各類市場(chǎng)的購(gòu)買力有清晰明確的評(píng)估，只有認(rèn)真研究分析市場(chǎng)，使得貨源組織能夠適銷對(duì)路，充分考慮城鎮(zhèn)與農(nóng)村市場(chǎng)的銷售結(jié)構(gòu)不同之處，客觀全面地分析各規(guī)模、商圈的市場(chǎng)需求，注意五類煙、11個(gè)價(jià)位區(qū)各卷煙品牌的結(jié)構(gòu)提升速率，在結(jié)構(gòu)調(diào)整上絕對(duì)不能脫離市場(chǎng)容量來(lái)調(diào)結(jié)構(gòu)，否則很容易出現(xiàn)高端卷煙市場(chǎng)飽和，低端卷煙市場(chǎng)供不應(yīng)求，甚至可能會(huì)出現(xiàn)三類以上卷煙市場(chǎng)實(shí)際批零差價(jià)反而不如五類煙市場(chǎng)實(shí)際批零差價(jià)的現(xiàn)象，加大零售客戶的盈利成本，降低客戶滿意度。

　　第三，“控庫(kù)存”需要做好市場(chǎng)容量評(píng)估。庫(kù)存既包括商業(yè)庫(kù)存也包括社會(huì)庫(kù)存。從商業(yè)庫(kù)存的角度來(lái)說(shuō)，做好市場(chǎng)容量評(píng)估能夠很好地掌握貨源的調(diào)撥及投放節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)均衡調(diào)撥，避免由于調(diào)撥與投放之間的失衡導(dǎo)致的爆庫(kù)或者斷貨現(xiàn)象，有效提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。從社會(huì)庫(kù)存的角度來(lái)說(shuō)，目前普遍概念零售客戶的存銷比應(yīng)控制在0.45左右較為合適，而只有有效掌握了各類卷煙品牌的真實(shí)市場(chǎng)容量，才能采取有效的調(diào)控手段來(lái)控制客戶的社會(huì)庫(kù)存，不會(huì)因?yàn)殄e(cuò)誤的投放節(jié)奏造成社會(huì)庫(kù)存激增或者市場(chǎng)斷檔。尤其要切忌單純地追求短期經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的提升而盲目加大貨源投放，簡(jiǎn)單地將商業(yè)庫(kù)存轉(zhuǎn)化為社會(huì)庫(kù)存，卻不能成功被市場(chǎng)所接納，被消費(fèi)者消化，這種庫(kù)存之間的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)化最終所導(dǎo)致的后果就是零售客戶由于庫(kù)存壓力增大不得不低價(jià)處理卷煙，既不利于品牌培育，更是嚴(yán)重?fù)p害了客我關(guān)系。

　　第四，“增稅利”需要做好市場(chǎng)容量評(píng)估。無(wú)論是銷量的提升或者結(jié)構(gòu)的提升均是有效帶動(dòng)稅利增長(zhǎng)的兩個(gè)方面。而營(yíng)銷主體需要在制定稅利增長(zhǎng)目標(biāo)之前認(rèn)真對(duì)市場(chǎng)容量進(jìn)行評(píng)估，審時(shí)度勢(shì)地在增銷量與提結(jié)構(gòu)之間找到稅利增長(zhǎng)的最優(yōu)途徑。例如通過(guò)市場(chǎng)容量評(píng)估，發(fā)現(xiàn)城鎮(zhèn)市場(chǎng)基本飽和而農(nóng)村四五類煙市場(chǎng)仍然有較大需求，則可主要通過(guò)增銷量，滿足暢銷低端卷煙品牌（規(guī)格）的有效供給來(lái)作為增稅利的主要手段，同時(shí)做好五轉(zhuǎn)四、四轉(zhuǎn)三的結(jié)構(gòu)引導(dǎo)，為未來(lái)銷量增長(zhǎng)接近市場(chǎng)容量后采取提結(jié)構(gòu)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)稅利增長(zhǎng)打好基礎(chǔ)。

　　2、“守紅線”必須做好市場(chǎng)容量評(píng)估

　　近兩年來(lái)國(guó)家局、省局先后就守紅線問(wèn)題多次下文，近期更是針對(duì)某市公司的不規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行單獨(dú)下文通報(bào)，可以說(shuō)國(guó)家局、省局對(duì)于不規(guī)范經(jīng)營(yíng)這條紅線是“零容忍”的態(tài)度，而商業(yè)企業(yè)要確保“守紅線”就必須做好市場(chǎng)容量評(píng)估。

　　首先，做好市場(chǎng)容量評(píng)估可有效降低經(jīng)濟(jì)運(yùn)行壓力下的動(dòng)作變形。我國(guó)卷煙市場(chǎng)的計(jì)劃性決定了一旦對(duì)市場(chǎng)容量評(píng)估失誤，將直接導(dǎo)致貨源組織與市場(chǎng)實(shí)際需求脫節(jié)，輕者部分非適銷對(duì)路貨源長(zhǎng)期積壓商業(yè)庫(kù)存。為擺脫這部分貨源的庫(kù)存壓力，通過(guò)與客戶協(xié)商銷售處理，承擔(dān)搭配銷售風(fēng)險(xiǎn)。重者由于預(yù)報(bào)上級(jí)單位目標(biāo)量與市場(chǎng)實(shí)際容量存在較大差異，為保證經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)采用變形動(dòng)作，加大卷煙外流風(fēng)險(xiǎn)。

　　其次，做好市場(chǎng)容量評(píng)估將有助于用調(diào)控手段來(lái)解決品牌培育的相關(guān)問(wèn)題，同時(shí)降低卷煙外流風(fēng)險(xiǎn)。品牌培育是煙草商業(yè)營(yíng)銷主體的一項(xiàng)主要工作，在推進(jìn)品牌培育的過(guò)程中，尤其是品牌上市初期，或多或少都會(huì)遇到培育品牌市場(chǎng)接受度不高的問(wèn)題。而按照“守紅線”的相關(guān)要求，以往可采取的宣傳促銷、獎(jiǎng)勵(lì)緊俏煙等方式均很難實(shí)現(xiàn)。但是卷煙需求為剛性需求，同時(shí)我國(guó)目前為煙草專賣制度，市場(chǎng)資源由我分配，如果我們能夠做好市場(chǎng)評(píng)估，那么通過(guò)一定的調(diào)控手段則可很好地來(lái)提高品牌培育的成效，同時(shí)還能降低外流風(fēng)險(xiǎn)。

　　二、如何做好市場(chǎng)容量評(píng)估及應(yīng)用

　　目前，我國(guó)的卷煙市場(chǎng)容量評(píng)估方法主要有銷售人員意見綜合法、購(gòu)買者意圖調(diào)查法、第三方調(diào)查法、專家意見法、趨勢(shì)預(yù)測(cè)法、移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法、回歸預(yù)測(cè)法等。熟練地掌握這些專業(yè)技能是做好市場(chǎng)容量評(píng)估的基礎(chǔ)，而商業(yè)營(yíng)銷主體的相關(guān)人員在掌握上述專業(yè)技能之后更重要的是如何做好市場(chǎng)容量評(píng)估后的應(yīng)用，在應(yīng)用的過(guò)程中需高度關(guān)注以下內(nèi)容：

　　1、正確理解煙草商業(yè)營(yíng)銷主體面對(duì)的卷煙市場(chǎng)容量

　　從理論上來(lái)看，煙草商業(yè)營(yíng)銷主體所面對(duì)的卷煙市場(chǎng)容量就是其所轄市場(chǎng)在一定時(shí)期內(nèi)的卷煙消費(fèi)需求。根據(jù)煙草專賣的要求，這種需求是固定的，無(wú)法被其他單位或群體滿足的。然而從卷煙自身的商品屬性出發(fā)，卷煙雖屬特殊商品，但其畢竟是種商品，絕對(duì)意義上的不流通在實(shí)際操作中是不現(xiàn)實(shí)的，因此商業(yè)營(yíng)銷主體在評(píng)估其卷煙市場(chǎng)容量的時(shí)候，要注意全面綜合的考慮問(wèn)題。

　　首先是在對(duì)本轄區(qū)市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估的同時(shí)隨時(shí)對(duì)周邊市場(chǎng)變化及時(shí)跟蹤。一般而言根據(jù)貨源組織和投放的周期，本轄區(qū)的市場(chǎng)評(píng)估應(yīng)該按照年、月、周來(lái)進(jìn)行即可理解為年度需求預(yù)測(cè)、月度需求預(yù)測(cè)和營(yíng)銷策略周調(diào)整，在開展年度、月度需求預(yù)測(cè)的同時(shí)，應(yīng)及時(shí)了解周邊市場(chǎng)所在營(yíng)銷主體的年度目標(biāo)及轄區(qū)內(nèi)主要在銷品牌所在工業(yè)企業(yè)的年度目標(biāo)，了解周邊市場(chǎng)所在營(yíng)銷主體的年度目標(biāo)、主銷規(guī)格及重點(diǎn)培育品牌的年度目標(biāo)，如果上述目標(biāo)中的部分目標(biāo)增長(zhǎng)較大，則要考慮是否需同時(shí)調(diào)高本轄區(qū)市場(chǎng)的上述目標(biāo)量，從而讓市場(chǎng)進(jìn)一步接近飽和來(lái)防止可能受到的異地沖擊，如果周邊市場(chǎng)的幾項(xiàng)主要指標(biāo)無(wú)太大波動(dòng)，則可考慮根據(jù)自身的品牌培育計(jì)劃適度收緊相關(guān)品牌的貨源投放造成市場(chǎng)缺口為重點(diǎn)培育品牌的發(fā)展提供機(jī)會(huì)。而在進(jìn)行營(yíng)銷策略周調(diào)整時(shí)，則要關(guān)注周邊市場(chǎng)的投放策略及價(jià)格波動(dòng)情況，來(lái)決定是否維持或者調(diào)整月度預(yù)測(cè)時(shí)所做的周計(jì)劃量。

　　其次是將轄區(qū)市場(chǎng)容量評(píng)估放在其所處的整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中去看待。三國(guó)演義草船借箭這段，諸葛亮曾說(shuō)過(guò)一句話“為將而不通天文，不識(shí)地理，不知奇門，不曉陰陽(yáng)，不看陣圖，不明兵勢(shì)，是庸才也。”這段話的意思是說(shuō)作為統(tǒng)帥（將領(lǐng)），不會(huì)觀察形象，不會(huì)利用地理優(yōu)勢(shì)，不知道用兵謀略，不會(huì)五行算數(shù)，不會(huì)布兵排陣，不知道敵我雙方兵力情況，就是庸才。而作為商業(yè)營(yíng)銷主體要進(jìn)行市場(chǎng)容量評(píng)估，其實(shí)與將軍制定作戰(zhàn)計(jì)劃是一個(gè)道理，要知道市場(chǎng)容量的評(píng)估不是簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)等差遞增，而要考慮整個(gè)轄區(qū)市場(chǎng)大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，例如節(jié)假日因素、整體經(jīng)濟(jì)走勢(shì)的淡旺季因素、轄區(qū)內(nèi)大型工程進(jìn)度、相關(guān)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)、刺激需求的項(xiàng)目運(yùn)作進(jìn)度等等，例如今年由于貫穿轄區(qū)市場(chǎng)的高鐵建設(shè)，外來(lái)民工用煙需求增加，三類以下卷煙消費(fèi)旺盛，而明年高鐵建設(shè)完工，在進(jìn)行市場(chǎng)容量評(píng)估的過(guò)程中就不能依然將這部分民工流動(dòng)人口所帶來(lái)的消費(fèi)需求原封不動(dòng)地納入明年的市場(chǎng)容量中去，而要考慮高鐵通車后由乘坐高鐵的具備一定經(jīng)濟(jì)能力的流動(dòng)人口所帶來(lái)三類以上卷煙所可能帶來(lái)的消費(fèi)需求增加。

　　2、當(dāng)前應(yīng)用市場(chǎng)容量的有利條件

　　相對(duì)以往，目前開展市場(chǎng)容量評(píng)估及應(yīng)用市場(chǎng)容量評(píng)估均有了更多的有利條件。

　　首先是規(guī)范經(jīng)營(yíng)的大環(huán)境，為市場(chǎng)容量評(píng)估及應(yīng)用提供了更好的保障。隨著行業(yè)規(guī)范化進(jìn)程的加快，全行業(yè)對(duì)于經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的態(tài)度也越來(lái)越理性，尊重市場(chǎng)、保持良好市場(chǎng)狀態(tài)已成為全行業(yè)卷煙營(yíng)銷的共識(shí)。因此均衡銷售、均衡投放的營(yíng)銷模式得以有效落實(shí)，以往“前面趕、中間調(diào)、后面控”所造成的市場(chǎng)波動(dòng)開始逐步消聲覓跡。商業(yè)營(yíng)銷主體對(duì)于本轄區(qū)市場(chǎng)的把握性進(jìn)一步增強(qiáng)，由外部環(huán)境變化所帶來(lái)的干擾進(jìn)一步減弱，尤其是小地市。以萍鄉(xiāng)2013年和2014年的元月份銷售為例，2013年元月份受湖南部分市場(chǎng)白沙（精品）單次100條投放政策影響，為保證本地市場(chǎng)不受沖擊，萍鄉(xiāng)不得不加快白沙（精品）的投放步伐，該規(guī)格單月執(zhí)行了半年協(xié)議量的70%，但是由于投放節(jié)奏被打亂，整個(gè)卷煙市場(chǎng)均處于價(jià)格低迷、庫(kù)存較大的不良環(huán)境中，客戶的盈利水平下降，訂貨積極不高