煙草在線轉(zhuǎn)自梅花網(wǎng)　　編者按：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的我們，總是希望耗時(shí)最少，獲取信息更多；消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)有低認(rèn)知模式和高認(rèn)知模式，大部分時(shí)候，消費(fèi)者處于“低認(rèn)知模式”，他們懶得詳細(xì)了解并比較產(chǎn)品，如何才能讓消費(fèi)者選擇你呢？在線轉(zhuǎn)發(fā)此文（原題《月薪3000與月薪30000的文案區(qū)別！》），希望對(duì)你有所幫助。

　　一、分解產(chǎn)品屬性

　　互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司無(wú)不把產(chǎn)品分割成一個(gè)個(gè)獨(dú)立屬性。小米先是給我們普及了CPU丶GPU等，到了小米4，竟然開(kāi)始給我們普及材料學(xué)知識(shí)—“小米4，奧體304不銹鋼，8次CNC沖壓成型”。

　　就連跟雷軍取經(jīng)的凡客陳年也不甘示弱，在襯衫的發(fā)布會(huì)上普及化學(xué)知識(shí)—如何讓襯衫不皺，在纖維素大分子間增加橫向共價(jià)交聯(lián)。

　　（沒(méi)錯(cuò)，下面不是化學(xué)老師的PPT，而是陳年產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的PPT）

　　為什么互聯(lián)網(wǎng)文案需要分解產(chǎn)品屬性？

　　因?yàn)檫@有助于它們彌補(bǔ)和大品牌的劣勢(shì)。

　　消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)有兩種模式——低認(rèn)知模式（不花什么精力去思考）和高認(rèn)知模式（花費(fèi)很多精力去了解和思考）。

　　大部分時(shí)候，消費(fèi)者處于“低認(rèn)知模式”，他們懶得詳細(xì)了解并比較產(chǎn)品，更多的是簡(jiǎn)單地通過(guò)與產(chǎn)品本身無(wú)關(guān)的外部因素來(lái)判斷—“這個(gè)大品牌，不會(huì)坑我，就買這個(gè)！”“這個(gè)德國(guó)產(chǎn)的，質(zhì)量肯定比國(guó)產(chǎn)好，就買這個(gè)！”

　　在這種情況下，小品牌是打不過(guò)大品牌的，因?yàn)橄M(fèi)者直接通過(guò)“品牌”來(lái)推測(cè)產(chǎn)品質(zhì)量，而不是詳細(xì)比較產(chǎn)品本身。

　　怎么辦呢？

　　應(yīng)該把消費(fèi)者變到“高認(rèn)知模式”，讓他們花費(fèi)很多時(shí)間精力來(lái)比較產(chǎn)品本身，而不是簡(jiǎn)單地通過(guò)品牌和產(chǎn)地來(lái)判斷。

　　而“分解產(chǎn)品屬性”就是一個(gè)很好的方法，可以讓消費(fèi)者由一個(gè)“模糊的大概印象”到“精確地了解”。

　　所以雷布斯在2011年產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，就開(kāi)始巧妙地用這關(guān)鍵一張圖來(lái)分解產(chǎn)品屬性：

　　這就是為什么大品牌的廣告往往強(qiáng)調(diào)一個(gè)整體的印象（“再一次，改變一切”“極致設(shè)計(jì)”等），而小品牌往往會(huì)詳細(xì)地分解產(chǎn)品屬性，讓消費(fèi)者進(jìn)入“高認(rèn)知模式”。

　　同樣的道理也適用于招聘，假設(shè)一個(gè)清華的和一個(gè)武大的去應(yīng)聘，HR只有10秒鐘來(lái)判斷要誰(shuí)，那么武大的毫無(wú)機(jī)會(huì)——10秒鐘只能對(duì)比“品牌”了；但是如果HR有1小時(shí)時(shí)間來(lái)判斷要誰(shuí)，那么就是勝負(fù)未定，看個(gè)人能力了。

　　2、指出利益：從對(duì)方出發(fā)

　　文案進(jìn)行“分解產(chǎn)品屬性”還不夠，你需要把利益點(diǎn)說(shuō)出來(lái)—這樣的屬性具體可以給對(duì)方帶來(lái)什么。

　　比如上面的轉(zhuǎn)租房間廣告，右邊的說(shuō)出了具體的“利益”，顯得更加吸引人。

　　無(wú)數(shù)銷售員敗在了這一步，他們?cè)敿?xì)地介紹了產(chǎn)品，但是顧客抱怨說(shuō)：“你說(shuō)的這些特點(diǎn)都不錯(cuò)，可是對(duì)我來(lái)說(shuō)有什么用呢？！”

　　無(wú)數(shù)的應(yīng)聘者也敗在了這一點(diǎn)，他們?cè)敿?xì)介紹了自己的經(jīng)歷，但是HR抱怨說(shuō)：“你的社團(tuán)丶實(shí)習(xí)經(jīng)歷都不錯(cuò)，可是對(duì)我們公司具體有什么用？”

　　如果想寫出中國(guó)好文案，你需要轉(zhuǎn)變思維——不是“向?qū)Ψ矫枋鲆粋€(gè)產(chǎn)品”，而是“告訴對(duì)方這個(gè)產(chǎn)品對(duì)他有什么用！”

　　3、定位到使用情景

　　“這一個(gè)XX”（定位到產(chǎn)品屬性）

　　有些人還會(huì)想到—“這是一款專門為XX人群設(shè)計(jì)的產(chǎn)品！”（定位到人群）

　　其實(shí)還有第三種—“這是一款可以幫你做XX的產(chǎn)品”。（定位到使用情景）

　　實(shí)際上，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特點(diǎn)（品類復(fù)雜丶人群分散），你應(yīng)該更多地把產(chǎn)品定位到使用情景——用戶需要用我的產(chǎn)品完成什么任務(wù)？

　　比如如果我描述“這是一款智能無(wú)線路由器！”（產(chǎn)品類別），你可能不知道我在說(shuō)什么。

　　但是如果我說(shuō)“你可以在上班時(shí)用手機(jī)控制家里路由器自動(dòng)下片”（使用情境），你可能就會(huì)心動(dòng)。

　　所以，最重要的并不是“我是誰(shuí)”，而是“我的消費(fèi)者用我來(lái)做什么？”

　　4、找到正確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

　　消費(fèi)者總是喜歡拿不同的產(chǎn)品進(jìn)行比較，因此寫文案時(shí)，需要明確：我想讓消費(fèi)者拿我的產(chǎn)品跟什么對(duì)比？我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到底是誰(shuí)？

　　比如上圖中，我假想的上述兩種加多寶涼茶的文案，前一種是跟預(yù)防上火的中藥比，雖然更加突出了“防上火”功能，但是人覺(jué)得“是藥三分毒”，可能不敢喝；后者跟飲料比，增加了“防上火”功能，給人感覺(jué)“不再為喝不健康飲料而有負(fù)罪感”了。

　　無(wú)數(shù)的行業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品都涉及了這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較：

　　在線教育的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)并不是線下培訓(xùn)，因?yàn)閷?duì)那些肯花這么多時(shí)間和金錢參加培訓(xùn)的人來(lái)說(shuō)，在線教育顯然滿足不了其對(duì)質(zhì)量的要求；它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)是書籍丶是網(wǎng)絡(luò)論壇，因?yàn)樗目蛻羰且驗(yàn)闆](méi)錢沒(méi)時(shí)間而無(wú)法參加培訓(xùn)，以至于不得不看書自學(xué)的人。

　　太陽(yáng)能的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最初并不是火電，因?yàn)閷?duì)于性能穩(wěn)定的火電來(lái)說(shuō)，太陽(yáng)能太不靠譜了；它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是“沒(méi)有電”——太陽(yáng)能最初在美國(guó)失敗，但是卻在非洲首先商業(yè)化，對(duì)美國(guó)人來(lái)說(shuō)，太陽(yáng)能太不穩(wěn)定了，但對(duì)沒(méi)有電網(wǎng)的一些非洲國(guó)家來(lái)說(shuō)，自建太陽(yáng)能發(fā)電器總比沒(méi)有電用要好。

　　凡客抗皺襯衫的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)并不是價(jià)值幾千塊的商務(wù)襯衫（像它宣傳的那樣），因?yàn)榭嫌眠@些商務(wù)襯衫的人瞧不起凡客；它更可能的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是T恤和POLO，因?yàn)樗南M(fèi)者是那些因?yàn)楹ε聰D地鐵把襯衫擠皺而不得不穿T恤的人。

　　第一代iPhone真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是諾基亞手機(jī)，因?yàn)楸绕鹬Z基亞手機(jī)，它續(xù)航不行丶通話質(zhì)量不行；它真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是華爾街日?qǐng)?bào)丶游戲機(jī)丶視頻播放器。在當(dāng)時(shí)的主流觀點(diǎn)下，作為一款手機(jī)，它有無(wú)數(shù)缺點(diǎn)；但比起其他視頻播放器丶報(bào)紙等，它卻好多了，還有打電話功能。

　　所以，構(gòu)思好文案丶好宣傳，先找到你產(chǎn)品真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　5、視覺(jué)感

　　你的文案必須寫的讓讀者看到后就能聯(lián)想到具體的形象，比如上圖文案，如果只說(shuō)“夜拍能力強(qiáng)”，很多人沒(méi)有直觀的感覺(jué)；但是如果說(shuō)“可以拍星星”，就立馬讓人回憶起了“看到璀璨星空想拍但拍不成”的感覺(jué)。

　　優(yōu)秀的文案看到后能讓人聯(lián)想到具體的情景或者回憶，但是太多文案寫的抽象丶模糊丶復(fù)雜丶假大空，讓人不知所云：

　　教育課程廣告：“我們追求卓越，創(chuàng)造精品，幫你與時(shí)俱進(jìn)，共創(chuàng)未來(lái)！”

　　mp3廣告：“纖細(xì)靈動(dòng)，有容乃大！”

　　芝麻糊廣告：“傳承制造經(jīng)典！”

　　男生求婚：“我們一定會(huì)幸福生活，白頭到老！”

　　政治演講：“我希望追求平等，減少種族歧視！”

　　面試者：“我有責(zé)任感丶使命感丶一絲不茍丶吃苦耐勞！”

　　如果同樣的意思，加入“視覺(jué)感”的描述，效果就顯著不同：

　　教育課程廣告：“我們追求卓越，創(chuàng)造精品，幫你與時(shí)俱進(jìn)，共創(chuàng)未來(lái)！”

　　——“我們提供最新的知識(shí)，以幫你應(yīng)對(duì)變化的世界。”

　　mp3廣告：“纖細(xì)靈動(dòng)，有容乃大！”

　　——“把1000首歌裝到口袋里！”（來(lái)自喬布斯）

　　芝麻糊廣告：“傳承制造經(jīng)典！”

　　——“小時(shí)候媽媽的味道”

　　男生求婚：“我們一定會(huì)幸福生活，白頭到老！”

　　——“我想在我們老的時(shí)候，仍然能牽手在夕陽(yáng)的余暉下漫步海灘。

　　政治演講：“我希望追求平等，減少種族歧視！”

　　——“我夢(mèng)想有一天，在佐治亞的紅山上，昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起，共敘兄弟情誼。”（來(lái)自馬丁路德金）

　　面試者：“我有責(zé)任感丶使命感丶一絲不茍丶吃苦耐勞！”

　　——“我為了1%的細(xì)節(jié)通宵達(dá)旦，在讓我滿意之前決不放棄最后一點(diǎn)改進(jìn)。”

　　為什么視覺(jué)感這么重要？

　　因?yàn)樾蜗蠡南胂笫俏覀冏罨镜男枨笾?#xff0c;人天生不喜歡抽象的東西。所以古代幾乎所有的抽象理念都被形象化——因?yàn)椤罢x慈悲”太抽象，所以直接創(chuàng)造一個(gè)形象化人格化的神出來(lái)；因?yàn)橄掠赀^(guò)程太抽象，所以虛構(gòu)出“雷公電母”。

　　心理學(xué)中有“鮮活性效應(yīng)”，是指我們更加容易受一個(gè)事件的鮮活性（是否有視覺(jué)感）影響，而不是這個(gè)事件本身的意義。

　　當(dāng)年伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)，美國(guó)記者不停地報(bào)道“數(shù)千美國(guó)人死亡”，但是少有美國(guó)人動(dòng)容；但是一旦報(bào)道某個(gè)家庭妻子失去了丈夫的故事，整個(gè)國(guó)家反戰(zhàn)的情緒就起來(lái)了。這不是因?yàn)橐粋€(gè)丈夫的生命比幾千人生命重要，而是因?yàn)檫@樣的故事顯得“更加鮮活”。

　　所以，寫文案，一定要有“視覺(jué)感”，否則別人看了不知道你到底在說(shuō)些什么。

　　6、附著力——建立聯(lián)系

　　作為小公司，你可能