煙草在線(xiàn)轉(zhuǎn)自《營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)》　　編者按：日前，2014(第20屆)中國(guó)最有價(jià)值品牌發(fā)布研討會(huì)在北京舉行，“2014(第20屆)中國(guó)100品牌價(jià)值榜”結(jié)果揭曉。五糧液以735.80億元的品牌價(jià)值蟬聯(lián)100強(qiáng)第三名，連續(xù)20年穩(wěn)居該榜單食品行業(yè)第一。白酒行業(yè)一直在深化調(diào)整，那么，我們也從民間的角度看看，如何才能發(fā)展得更好呢？也希望煙草行業(yè)能夠有所借鑒。

　　渠道革命一：未來(lái)餐飲渠道必然走向品牌化、便利化、平價(jià)化，餐飲渠道必將回歸主流渠道的價(jià)值地位。

　　當(dāng)酒店回歸到主流銷(xiāo)售渠道而非主要消費(fèi)場(chǎng)所時(shí)，白酒的營(yíng)銷(xiāo)才能回歸本源。白酒消費(fèi)畢竟多在酒店消費(fèi)，家庭自飲小酌現(xiàn)象并非主流。

　　任何一個(gè)商業(yè)組織的存在必然有著價(jià)值的互利性，當(dāng)價(jià)值互利性這一本質(zhì)被弱化或者過(guò)度偏移某一方，這種組織就會(huì)面臨著價(jià)值與地位的削弱或者被調(diào)整。

　　餐飲渠道的價(jià)值互利性由于“盤(pán)中盤(pán)”的誤導(dǎo)，互利價(jià)值過(guò)度偏移到酒店本身，而對(duì)消費(fèi)者與酒水供應(yīng)商的價(jià)值變得微弱，故而，產(chǎn)生消費(fèi)者自帶酒水的嚴(yán)重與終端的碎片化與多元化。

　　伴隨渠道的碎片化，權(quán)貴消費(fèi)的被遏制，餐飲渠道無(wú)論銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率還是品牌號(hào)召力更是逐漸變得日漸式微。脫離了權(quán)貴消費(fèi)、上游供應(yīng)商重視、消費(fèi)者自帶率增大，餐飲渠道生存環(huán)境也變得極為惡劣。

　　并不景氣的酒水消費(fèi)形態(tài)必然驅(qū)使餐飲渠道未來(lái)將在互利、便利、服務(wù)等方面深下功夫，創(chuàng)造新的利潤(rùn)點(diǎn)，餐飲渠道未來(lái)在酒水經(jīng)營(yíng)方面一定會(huì)呈現(xiàn)品牌化、便利化、平價(jià)化三大形態(tài)。

　　餐飲渠道酒水品牌化，綜合來(lái)講主要體現(xiàn)在兩大力量共同推動(dòng)的結(jié)果。

　　一是，行業(yè)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)格局的驅(qū)動(dòng)。未來(lái)行業(yè)環(huán)境必然走上健康、良性之路，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局必然是有品牌力、產(chǎn)品力（主要指品質(zhì)層面）的品牌才能在市場(chǎng)上存活。

　　二是，消費(fèi)者需求力量的驅(qū)動(dòng)。餐飲渠道作為酒水消費(fèi)的最終場(chǎng)所，必然要根據(jù)大眾消費(fèi)者的意愿進(jìn)行滿(mǎn)足多數(shù)消費(fèi)需求，這才是正途。這就要求餐飲渠道在銷(xiāo)售酒水方面必然要根據(jù)當(dāng)?shù)鼐扑M(fèi)主流性、流行性、品牌性進(jìn)行經(jīng)營(yíng)品牌或者產(chǎn)品。過(guò)去，餐飲渠道被某些上游供應(yīng)鏈靠資本、資源力量進(jìn)行獨(dú)家買(mǎi)斷或者局部買(mǎi)斷，依靠促銷(xiāo)員、服務(wù)員進(jìn)行誘導(dǎo)消費(fèi)、強(qiáng)制消費(fèi)的現(xiàn)象，將會(huì)逐漸退出歷史舞臺(tái)。這里不排除未來(lái)將會(huì)出現(xiàn)綜合服務(wù)的供應(yīng)商進(jìn)行買(mǎi)斷餐飲渠道服務(wù)權(quán)，提供綜合性服務(wù)，但這些綜合服務(wù)商所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品牌也必須是有價(jià)值的品牌。

　　餐飲渠道的平價(jià)化，主要源于餐飲渠道自身盈利模式的需要。

　　權(quán)貴消費(fèi)的受阻，許多酒店賴(lài)以生存的“不求價(jià)格，只為簽單”的資源性客戶(hù)頓時(shí)減少或轉(zhuǎn)移，許多酒店的生存頓陷困境。酒店為了吸引上游的供應(yīng)商以及下游的消費(fèi)者，使得未來(lái)酒店渠道高額的門(mén)檻會(huì)逐步降低，未來(lái)3-5年，酒店“平價(jià)酒水”將成為主流，“高價(jià)值白酒”而不是高價(jià)格白酒真正成為現(xiàn)實(shí)。而一旦酒店渠道形成“平價(jià)超市”模式，酒店渠道市場(chǎng)容量會(huì)大增，餐飲必將回歸主流，這對(duì)其他渠道將會(huì)帶來(lái)災(zāi)難式?jīng)_擊。但如果酒企不夠自律，甚至又會(huì)引發(fā)新一輪酒店渠道大戰(zhàn)，又會(huì)產(chǎn)生一個(gè)新的輪回。

　　餐飲渠道在便利性方面，有著先天性?xún)?yōu)勢(shì)，只要餐飲渠道在品牌化、平價(jià)化方面下足功夫，就能滿(mǎn)足絕大多數(shù)消費(fèi)人群的便利性需求，畢竟餐飲渠道才是最終的酒水最終消費(fèi)渠道。根據(jù)人類(lèi)的消費(fèi)需求邏輯，除了要求在價(jià)值、價(jià)格被滿(mǎn)足外，是否便利性也是他們考慮的主要因素之一。

　　當(dāng)白酒營(yíng)銷(xiāo)真正走上市場(chǎng)化營(yíng)銷(xiāo)的道路上，餐飲渠道如果能夠在消費(fèi)者需求的價(jià)值、價(jià)格、便利三項(xiàng)要求方面滿(mǎn)足消費(fèi)者，餐飲渠道想不回歸到主流銷(xiāo)售渠道都難，但速度究竟又多快，但要看中國(guó)白酒走向健康發(fā)展速度究竟又多快，品牌集中化速度又多快。

　　渠道革命二：未來(lái)商超渠道的銷(xiāo)售，必然走向促銷(xiāo)化、節(jié)日化、打堆化、導(dǎo)購(gòu)化的快消形式的路徑。

　　商超渠道如同餐飲渠道一樣，本是應(yīng)該成為酒水銷(xiāo)售的商業(yè)業(yè)態(tài)中占據(jù)著舉足輕重的地位，但是由于商超渠道的經(jīng)營(yíng)規(guī)則與價(jià)格管理的剛性，在酒水競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面反而卻弱于專(zhuān)業(yè)化程度高、資源豐富、經(jīng)營(yíng)靈活的其他流通業(yè)態(tài)。

　　商超渠道作為一個(gè)傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)，其品類(lèi)、品牌、產(chǎn)品的豐富性與便民性，以及特價(jià)、促銷(xiāo)產(chǎn)品高誘惑性，依然是大眾消費(fèi)的重要選擇渠道之一。即使在酒水銷(xiāo)售上，只要有活動(dòng)（商超渠道日常零售價(jià)格存在著趨高性），商超渠道零售量一定是大于其他流通渠道（不能包含其他渠道團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售），商超渠道往往在有著活動(dòng)的雙休日、節(jié)假日創(chuàng)造出可觀的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

　　研究發(fā)現(xiàn)，商超渠道起量關(guān)鍵在于把握節(jié)日化、促銷(xiāo)化、打堆化、導(dǎo)購(gòu)化四大要素。

　　源于銷(xiāo)售渠道的碎片化以及電商的沖擊，商超渠道的節(jié)日化營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越豐富，無(wú)論是國(guó)外節(jié)日還是中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日還是商超自身創(chuàng)造的節(jié)日，幾乎每月每周都能看到商超找到節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的主題，來(lái)吸引消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)。商超渠道的節(jié)日化營(yíng)銷(xiāo)以及消費(fèi)者對(duì)節(jié)日促銷(xiāo)的依賴(lài)，驅(qū)使白酒在商超渠道的銷(xiāo)售越來(lái)越呈現(xiàn)出高度的節(jié)日性特征，促銷(xiāo)依賴(lài)癥非常明顯。中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，如端午、中秋、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日性消費(fèi)對(duì)眾白酒品牌來(lái)說(shuō)，具有重要的意義，如果能夠把握住這幾個(gè)重大節(jié)假日以及雙休日，就會(huì)換來(lái)全年白酒銷(xiāo)售80%以上的銷(xiāo)量。中國(guó)白酒品牌，聯(lián)合好商超渠道抓住節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，甚至雙休日營(yíng)銷(xiāo)，定能創(chuàng)造不菲的業(yè)績(jī)。

　　促銷(xiāo)是一門(mén)學(xué)問(wèn)也是一門(mén)藝術(shù)，關(guān)鍵在于抓住消費(fèi)者沖動(dòng)欲望，在商超渠道的酒水消費(fèi)群體多是隨機(jī)消費(fèi)的人群（排除名煙名酒專(zhuān)柜），多是被促銷(xiāo)活動(dòng)所吸引而參與的購(gòu)買(mǎi)。目前白酒商超賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)一定要抓住消費(fèi)者占便宜的心理，并不一定是產(chǎn)品本身便宜，主要表現(xiàn)在買(mǎi)贈(zèng)（搭贈(zèng)產(chǎn)品或禮品）、捆綁銷(xiāo)售、連環(huán)打折（一瓶什么價(jià)格，買(mǎi)兩瓶什么價(jià)格）等促銷(xiāo)手法，還是能夠起到很不錯(cuò)的效果。

　　打堆對(duì)于商超渠道的銷(xiāo)售助推起到很大的作用。堆頭位置一定是顯眼，活動(dòng)提示一定要搶眼，讓消費(fèi)者不經(jīng)意就能被吸引，這是關(guān)鍵。

　　導(dǎo)購(gòu)人員一定要熱情、專(zhuān)業(yè)、敬業(yè)、能說(shuō)會(huì)道，物是死的，人是活的，能否抓住顧客，能否從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶單，導(dǎo)購(gòu)人員起著舉足輕重的作用。如果在商超搞促銷(xiāo)活動(dòng)，不配置優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)人員，對(duì)于銷(xiāo)售與相關(guān)投入都是一種損失。

　　在這里補(bǔ)充一點(diǎn)，大眾性、差異化的禮品酒在商超渠道通過(guò)促銷(xiāo)化、打堆化、導(dǎo)購(gòu)化，更能創(chuàng)造驚人的銷(xiāo)量，白酒品牌可以一試。

　　渠道革命三：未來(lái)的團(tuán)購(gòu)渠道一定會(huì)退位到補(bǔ)充性渠道，由資源性、關(guān)系型團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)型向組織化、服務(wù)化、個(gè)性化需求發(fā)展。

　　中國(guó)白酒行業(yè)在團(tuán)購(gòu)渠道的營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)超越其他任何一個(gè)行業(yè)，這既是白酒特性的使然，也是中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型的大背景產(chǎn)物，更是中國(guó)權(quán)貴消費(fèi)特色結(jié)果，驅(qū)使一，個(gè)補(bǔ)充性渠道上位到銷(xiāo)售的主流性渠道，這種超越市場(chǎng)化的營(yíng)銷(xiāo)模式，既給中國(guó)白酒行業(yè)帶來(lái)了空前的繁榮，也給中國(guó)白酒帶來(lái)了沉重的包袱與迷茫。

　　研究發(fā)現(xiàn)，支撐中國(guó)白酒的團(tuán)購(gòu)渠道的兩大關(guān)鍵要素分別為：資源性團(tuán)購(gòu)與關(guān)系型團(tuán)購(gòu)。簡(jiǎn)單、粗獷、直接的獲利模式，驅(qū)使白酒行業(yè)衍生出三大怪圈。團(tuán)購(gòu)渠道被無(wú)限放大，使得其成為主流企業(yè)撬動(dòng)主流市場(chǎng)的核心利器和手段。無(wú)論是一二線(xiàn)品牌還是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌甚至地方性品牌，都把團(tuán)購(gòu)上升到戰(zhàn)略性渠道位置，做官商、資源商、關(guān)系商等成為企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、市場(chǎng)啟動(dòng)的首要組成部分，造成市場(chǎng)上品牌、產(chǎn)品紛飛，價(jià)格高低不一，繁榮與混亂并存。

　　研究發(fā)現(xiàn)，但凡非市場(chǎng)化、規(guī)范化的營(yíng)銷(xiāo)模式，多是趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)下畸形產(chǎn)物，伴隨環(huán)境、市場(chǎng)、行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展與進(jìn)步，要么消亡，要么被調(diào)整。團(tuán)購(gòu)渠道作為渠道形式之一，消失的可能性不會(huì)太大，但會(huì)由原來(lái)的主流性渠道演變成補(bǔ)充性渠道。團(tuán)購(gòu)渠道的運(yùn)作也會(huì)從原來(lái)的隨機(jī)性、資源性轉(zhuǎn)向組織化、服務(wù)化、個(gè)性化運(yùn)作轉(zhuǎn)型。

　　組織是生存的基礎(chǔ)。縱觀各行各業(yè)與各類(lèi)商業(yè)組織，但凡團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)被企業(yè)作為一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)進(jìn)行開(kāi)展，必然離不開(kāi)專(zhuān)業(yè)化、系統(tǒng)化、組織化的運(yùn)營(yíng)，無(wú)論企業(yè)內(nèi)部公關(guān)、采購(gòu)、服務(wù)、售后等還是上下游關(guān)系的合作分工，只有這樣團(tuán)購(gòu)系統(tǒng)才能持續(xù)、良性的運(yùn)營(yíng)，并與其他系統(tǒng)相輔相成，形成合力。尤其是廠商協(xié)同作戰(zhàn)時(shí)，企業(yè)重在公關(guān)，助推渠道團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售，企業(yè)不可竊取或搶奪渠道客戶(hù)的團(tuán)購(gòu)客戶(hù)，影響廠商合作關(guān)系以及品牌推廣教育；

　　一個(gè)健全的客戶(hù)服務(wù)體系，是保障團(tuán)購(gòu)可持續(xù)性發(fā)展，保障客戶(hù)/消費(fèi)者的忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。擁有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)購(gòu)隊(duì)伍，依靠組織系統(tǒng)，體質(zhì)管理、服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售、服務(wù)，而并非僅僅依靠個(gè)人能力與個(gè)人關(guān)系。團(tuán)購(gòu)組織在服務(wù)方面要主抓以下四大方面。

　　一是，抓住需求。給客戶(hù)推薦的產(chǎn)品一定是適合客戶(hù)需求的，是切身為客戶(hù)著想的。根據(jù)不同的消費(fèi)群體、不同的消費(fèi)需求和不同的用途，給客戶(hù)推薦不同的產(chǎn)品，既要保證產(chǎn)品質(zhì)量、品牌有足夠的“面子”，還要在價(jià)格上慎重考慮。“定價(jià)策略非常關(guān)鍵，既要保證公司的正常利潤(rùn)，還要保證對(duì)方能夠接受，讓他們滿(mǎn)意。因此團(tuán)購(gòu)絕對(duì)不能有只做‘一錘子買(mǎi)賣(mài)’