煙草在線轉自《營銷與市場》　　編者按：日前，2014(第20屆)中國最有價值品牌發(fā)布研討會在北京舉行，“2014(第20屆)中國100品牌價值榜”結果揭曉。五糧液以735.80億元的品牌價值蟬聯100強第三名，連續(xù)20年穩(wěn)居該榜單食品行業(yè)第一。白酒行業(yè)一直在深化調整，那么，我們也從民間的角度看看，如何才能發(fā)展得更好呢？也希望煙草行業(yè)能夠有所借鑒。

　　渠道革命一：未來餐飲渠道必然走向品牌化、便利化、平價化，餐飲渠道必將回歸主流渠道的價值地位。

　　當酒店回歸到主流銷售渠道而非主要消費場所時，白酒的營銷才能回歸本源。白酒消費畢竟多在酒店消費，家庭自飲小酌現象并非主流。

　　任何一個商業(yè)組織的存在必然有著價值的互利性，當價值互利性這一本質被弱化或者過度偏移某一方，這種組織就會面臨著價值與地位的削弱或者被調整。

　　餐飲渠道的價值互利性由于“盤中盤”的誤導，互利價值過度偏移到酒店本身，而對消費者與酒水供應商的價值變得微弱，故而，產生消費者自帶酒水的嚴重與終端的碎片化與多元化。

　　伴隨渠道的碎片化，權貴消費的被遏制，餐飲渠道無論銷售貢獻率還是品牌號召力更是逐漸變得日漸式微。脫離了權貴消費、上游供應商重視、消費者自帶率增大，餐飲渠道生存環(huán)境也變得極為惡劣。

　　并不景氣的酒水消費形態(tài)必然驅使餐飲渠道未來將在互利、便利、服務等方面深下功夫，創(chuàng)造新的利潤點，餐飲渠道未來在酒水經營方面一定會呈現品牌化、便利化、平價化三大形態(tài)。

　　餐飲渠道酒水品牌化，綜合來講主要體現在兩大力量共同推動的結果。

　　一是，行業(yè)環(huán)境與競爭格局的驅動。未來行業(yè)環(huán)境必然走上健康、良性之路，未來的競爭格局必然是有品牌力、產品力（主要指品質層面）的品牌才能在市場上存活。

　　二是，消費者需求力量的驅動。餐飲渠道作為酒水消費的最終場所，必然要根據大眾消費者的意愿進行滿足多數消費需求，這才是正途。這就要求餐飲渠道在銷售酒水方面必然要根據當地酒水消費主流性、流行性、品牌性進行經營品牌或者產品。過去，餐飲渠道被某些上游供應鏈靠資本、資源力量進行獨家買斷或者局部買斷，依靠促銷員、服務員進行誘導消費、強制消費的現象，將會逐漸退出歷史舞臺。這里不排除未來將會出現綜合服務的供應商進行買斷餐飲渠道服務權，提供綜合性服務，但這些綜合服務商所經營的產品品牌也必須是有價值的品牌。

　　餐飲渠道的平價化，主要源于餐飲渠道自身盈利模式的需要。

　　權貴消費的受阻，許多酒店賴以生存的“不求價格，只為簽單”的資源性客戶頓時減少或轉移，許多酒店的生存頓陷困境。酒店為了吸引上游的供應商以及下游的消費者，使得未來酒店渠道高額的門檻會逐步降低，未來3-5年，酒店“平價酒水”將成為主流，“高價值白酒”而不是高價格白酒真正成為現實。而一旦酒店渠道形成“平價超市”模式，酒店渠道市場容量會大增，餐飲必將回歸主流，這對其他渠道將會帶來災難式沖擊。但如果酒企不夠自律，甚至又會引發(fā)新一輪酒店渠道大戰(zhàn)，又會產生一個新的輪回。

　　餐飲渠道在便利性方面，有著先天性優(yōu)勢，只要餐飲渠道在品牌化、平價化方面下足功夫，就能滿足絕大多數消費人群的便利性需求，畢竟餐飲渠道才是最終的酒水最終消費渠道。根據人類的消費需求邏輯，除了要求在價值、價格被滿足外，是否便利性也是他們考慮的主要因素之一。

　　當白酒營銷真正走上市場化營銷的道路上，餐飲渠道如果能夠在消費者需求的價值、價格、便利三項要求方面滿足消費者，餐飲渠道想不回歸到主流銷售渠道都難，但速度究竟又多快，但要看中國白酒走向健康發(fā)展速度究竟又多快，品牌集中化速度又多快。

　　渠道革命二：未來商超渠道的銷售，必然走向促銷化、節(jié)日化、打堆化、導購化的快消形式的路徑。

　　商超渠道如同餐飲渠道一樣，本是應該成為酒水銷售的商業(yè)業(yè)態(tài)中占據著舉足輕重的地位，但是由于商超渠道的經營規(guī)則與價格管理的剛性，在酒水競爭優(yōu)勢方面反而卻弱于專業(yè)化程度高、資源豐富、經營靈活的其他流通業(yè)態(tài)。

　　商超渠道作為一個傳統商業(yè)業(yè)態(tài)，其品類、品牌、產品的豐富性與便民性，以及特價、促銷產品高誘惑性，依然是大眾消費的重要選擇渠道之一。即使在酒水銷售上，只要有活動（商超渠道日常零售價格存在著趨高性），商超渠道零售量一定是大于其他流通渠道（不能包含其他渠道團購銷售），商超渠道往往在有著活動的雙休日、節(jié)假日創(chuàng)造出可觀的銷售業(yè)績。

　　研究發(fā)現，商超渠道起量關鍵在于把握節(jié)日化、促銷化、打堆化、導購化四大要素。

　　源于銷售渠道的碎片化以及電商的沖擊，商超渠道的節(jié)日化營銷越來越豐富，無論是國外節(jié)日還是中國傳統節(jié)日還是商超自身創(chuàng)造的節(jié)日，幾乎每月每周都能看到商超找到節(jié)日營銷的主題，來吸引消費者參與進來。商超渠道的節(jié)日化營銷以及消費者對節(jié)日促銷的依賴，驅使白酒在商超渠道的銷售越來越呈現出高度的節(jié)日性特征，促銷依賴癥非常明顯。中國傳統節(jié)日，如端午、中秋、春節(jié)等傳統節(jié)日性消費對眾白酒品牌來說，具有重要的意義，如果能夠把握住這幾個重大節(jié)假日以及雙休日，就會換來全年白酒銷售80%以上的銷量。中國白酒品牌，聯合好商超渠道抓住節(jié)日營銷，甚至雙休日營銷，定能創(chuàng)造不菲的業(yè)績。

　　促銷是一門學問也是一門藝術，關鍵在于抓住消費者沖動欲望，在商超渠道的酒水消費群體多是隨機消費的人群（排除名煙名酒專柜），多是被促銷活動所吸引而參與的購買。目前白酒商超賣場促銷一定要抓住消費者占便宜的心理，并不一定是產品本身便宜，主要表現在買贈（搭贈產品或禮品）、捆綁銷售、連環(huán)打折（一瓶什么價格，買兩瓶什么價格）等促銷手法，還是能夠起到很不錯的效果。

　　打堆對于商超渠道的銷售助推起到很大的作用。堆頭位置一定是顯眼，活動提示一定要搶眼，讓消費者不經意就能被吸引，這是關鍵。

　　導購人員一定要熱情、專業(yè)、敬業(yè)、能說會道，物是死的，人是活的，能否抓住顧客，能否從競爭對手搶單，導購人員起著舉足輕重的作用。如果在商超搞促銷活動，不配置優(yōu)秀導購人員，對于銷售與相關投入都是一種損失。

　　在這里補充一點，大眾性、差異化的禮品酒在商超渠道通過促銷化、打堆化、導購化，更能創(chuàng)造驚人的銷量，白酒品牌可以一試。

　　渠道革命三：未來的團購渠道一定會退位到補充性渠道，由資源性、關系型團購轉型向組織化、服務化、個性化需求發(fā)展。

　　中國白酒行業(yè)在團購渠道的營銷可以說超越其他任何一個行業(yè)，這既是白酒特性的使然，也是中國社會轉型的大背景產物，更是中國權貴消費特色結果，驅使一，個補充性渠道上位到銷售的主流性渠道，這種超越市場化的營銷模式，既給中國白酒行業(yè)帶來了空前的繁榮，也給中國白酒帶來了沉重的包袱與迷茫。

　　研究發(fā)現，支撐中國白酒的團購渠道的兩大關鍵要素分別為：資源性團購與關系型團購。簡單、粗獷、直接的獲利模式，驅使白酒行業(yè)衍生出三大怪圈。團購渠道被無限放大，使得其成為主流企業(yè)撬動主流市場的核心利器和手段。無論是一二線品牌還是區(qū)域強勢品牌甚至地方性品牌，都把團購上升到戰(zhàn)略性渠道位置，做官商、資源商、關系商等成為企業(yè)業(yè)績增長、市場啟動的首要組成部分，造成市場上品牌、產品紛飛，價格高低不一，繁榮與混亂并存。

　　研究發(fā)現，但凡非市場化、規(guī)范化的營銷模式，多是趨勢驅動下畸形產物，伴隨環(huán)境、市場、行業(yè)、競爭的發(fā)展與進步，要么消亡，要么被調整。團購渠道作為渠道形式之一，消失的可能性不會太大，但會由原來的主流性渠道演變成補充性渠道。團購渠道的運作也會從原來的隨機性、資源性轉向組織化、服務化、個性化運作轉型。

　　組織是生存的基礎。縱觀各行各業(yè)與各類商業(yè)組織，但凡團購業(yè)務被企業(yè)作為一項重要業(yè)務進行開展，必然離不開專業(yè)化、系統化、組織化的運營，無論企業(yè)內部公關、采購、服務、售后等還是上下游關系的合作分工，只有這樣團購系統才能持續(xù)、良性的運營，并與其他系統相輔相成，形成合力。尤其是廠商協同作戰(zhàn)時，企業(yè)重在公關，助推渠道團購銷售，企業(yè)不可竊取或搶奪渠道客戶的團購客戶，影響廠商合作關系以及品牌推廣教育；

　　一個健全的客戶服務體系，是保障團購可持續(xù)性發(fā)展，保障客戶/消費者的忠誠度的基礎。擁有專業(yè)的團購隊伍，依靠組織系統，體質管理、服務系統進行團購銷售、服務，而并非僅僅依靠個人能力與個人關系。團購組織在服務方面要主抓以下四大方面。

　　一是，抓住需求。給客戶推薦的產品一定是適合客戶需求的，是切身為客戶著想的。根據不同的消費群體、不同的消費需求和不同的用途，給客戶推薦不同的產品，既要保證產品質量、品牌有足夠的“面子”，還要在價格上慎重考慮。“定價策略非常關鍵，既要保證公司的正常利潤，還要保證對方能夠接受，讓他們滿意。因此團購絕對不能有只做‘一錘子買賣’