煙草在線專稿　　最近微博流行一個段子，說“自古以來出現了四個著名的蘋果：第一個誘惑了夏娃、第二個砸醒了牛頓、第三個領導了電子行業、第四個主宰了廣場舞。”要說起當下鋪天蓋地、廣為傳播的“蘋果”，自然少不了筷子兄弟的一首神曲“小蘋果”了。小蘋果作為筷子兄弟的電影作品《老男孩之猛龍過江》的主題曲，在影片發布之前發布，本來就是為了進行打頭陣宣傳，一經推出就紅遍大江南北，取得了令人瞠目的效果，上到廣場舞的大爺大媽，下到九零后的少男少女，無人不知無人不曉，真可謂老少通吃。

　　近年來，不光是“小蘋果”，神曲可以說層出不窮，從韓國鳥叔的“江南style”，到國內鳳凰傳奇的“最炫民族風”，無一不是紅遍大江南北。在這些神曲大紅大紫的同時，也帶來了豐厚的商業價值，以《江南style》為例，根據韓國媒體報道，該曲在剛推出的時候就凈賺約合8600萬元人民幣，而之后無論是廣告代言、商業演出、還是彩鈴下載等后續收入都以成倍的速度增收。為什么這些歌曲能夠取得如果神奇的傳播效果，煙草行業在開展營銷工作時又是否能夠借鑒呢？

　　筆者認為，神曲的爆紅，并不是無意為之，更多的是經過了精心的策劃、設計、包裝才推向市場的，在它們紅透半邊天的現象背后，是有規律可循的，完全可以供煙草行業從事卷煙營銷的同行進行借鑒。

　　一、簡單易懂接地氣

　　這些流傳甚廣的神曲，都具有一個共同點，概括來說就是歌詞朗朗上口，簡單、易懂、接地氣。比如小蘋果里的“你是我的小呀小蘋果，怎么愛你都不嫌多”，最炫民族風的“你是我天邊最美的云彩，讓我用心把你留下來”。歌詞都是大白話，每一句都簡單押韻，內容簡單，朗朗上口，不管誰都能夠理解歌詞要表達的意思。這就形成了歌曲廣為傳唱的基礎，不管什么文化程度，無論那個年齡階層，想唱神曲，張嘴就來。

　　反觀在做卷煙營銷的過程中，卻很容易犯一個錯誤，那就是用語過于專業化。一方面，煙草行業本身就有一些專業術語，例如煙氣煙堿、焦油、煙氣一氧化碳，普通消費者和客戶在理解上就存在一定的困難，另一方面，行業內部的一些政策性用語，例如卷煙上水平、市場化改革、現代終端建設、雙十五等等，行業內部人員耳熟能詳，但客戶與消費者會一頭霧水。客戶經理在與客戶交流的時候，不能很好的將這些專業用語、行業內部用語轉化為更加接地氣的大白話，結果是看起來貌似高端大氣上檔次，但客戶與消費者并不買賬，因為看不懂，所以不接受。

　　二、反復多次印象深

　　大家都明白，一件事物重復的次數多了，給人留下的印象自然也會更加深刻，腦白金的廣告就是很好的例子。而在神曲上，這種反復多次的“重復洗腦大法”，也得到了更好的應用。2012年10月，韓國的科研機構對2012年7月開始爆紅歌曲《江南Style》進行了研究，發現它以3.6秒為一個周期將五個音節重復4次，而整首歌中五個音節的核心節奏重復了100次以上，這樣的節拍和人在慢跑半小時后的心率幾乎同步——這也正是感覺最為興奮的瞬間。這一說法，解釋了為什么大多數人都會不自覺地跟著這首歌搖晃起身體的原因，而副歌部分的律動則采用“周而復始”的編曲，律動感很強，也容易讓人印象深刻，這就是歌曲本身采取的內部重復。

　　在外部，他們也做到了反復播出，在宣傳期間，以各類視頻網站為基礎，一時之間網絡上隨處可見。緊接著，通過網絡傳遞到了網友的手機上，在手機上得到了更快速的傳播。同時，又隨著廣場舞而遍地開花，達到了在線下傳播的目的。

　　通過這一點，可以好好反思自己的卷煙營銷工作。舉例來說，我們常常感慨新品上市的效果不好，但是，很多時候，我們只是在新品上市之前，給客戶發一條短信、在網站上發一個通知，或者請客戶經理口頭宣傳，然后就不見蹤影了。不僅如此，我們習慣于在營銷策略的策劃階段，花費大量的心思與精力，做出一個完善的方案，卻在執行的時候缺乏終端、市場上的反復強化，最終營銷策略達不到效果，我們又會考慮是不是策劃方案不符合市場要求？在下一次營銷策劃上花費更大心力，卻始終治標不治本。

　　三、定位準確抓人心

　　神曲雖然紅透大江南北，可它們真的人人喜歡嗎？倒也未必。在網絡上，有非常多的網友對于神曲表達了反感之情，神曲賴以生存的優點，都變成了被人詬病的對象：首先，“神曲們”歌詞直白，缺乏內涵；其次，神曲的音樂性不強，只是簡單重復；第三，神曲的舞蹈雷人，MV里不是惡搞就是夸張，總給人一種“賤賤”的感覺。

　　然而，這些反對的聲音，根本無法阻止神曲的洶洶來勢。原因在于，神曲有自己的目標受眾，其他的人如何反對不要緊，關鍵使自己的目標受眾喜歡，目的也就達到了。以小蘋果為例，它的目標人群有兩類，一是以年輕的90后為主。現在，80后已經成長為社會的中堅力量，忙于面對工作和生活都諸多現實難題，對社交媒體的依賴在降低。而90后作為在校學生和剛出校門的年輕一代，伴隨著微博、微信、QQ空間、人人網等社交化媒體成長起來，他們有充足的時間和精力在社交媒體上投入熱情，這使得他們對社交化媒體的使用更加頻繁。同時，90后們更加易于接受新鮮事物，對待事物有自己獨到的見解，喜歡個性與特色。《小蘋果》能夠在社交化媒體傳播，都要依賴這一主力人群。二是以學校、單位等各類團體為主。小蘋果的音樂簡單、歡快，非常適合于各類團體開展文藝節目時使用，這也是小蘋果為何一夜之間成為廣場舞新寵的原因。

　　由此可見，沒有哪種產品或者創意能做到人人趨之若鶩，只要把握住目標群體的心理，贏得他們的支持，就能達到事半功倍的效果，這就是定位的作用。這一點也非常值得我們借鑒，不同的卷煙品牌，面向的目標消費群體是不同的。商業企業在做品牌培育的過程中，不能從始至終使用同一個套路，例如，不管做什么卷煙的推廣，都采取促銷的手段；不管什么卷煙的促銷，都用洗衣粉、打火機做促銷品。一個好的營銷活動，應該始終以目標消費者的需求為導向，不斷調整策略、關注細節，才能贏得目標消費者的支持。

　　不管怎么說，神曲的走紅只是一個現象，作為營銷人員，更多的是要透過現象看本質，挖掘出有價值的信息為我所用。卷煙營銷經過了近些年來的發展，已經逐步變得更加成熟了。只要我們能夠積極接受變化，不斷提升能力，也能創造出屬于自己的營銷神話。