煙草在線專稿　　引：總有一把鑰匙能夠擰緊大眾心智的發(fā)條，之后他們象玩具青蛙一樣充滿動力的蹦啊蹦，不管是不是消費(fèi)偏高一點(diǎn)，不管是不是消費(fèi)頻繁了一點(diǎn)，他們都義無返顧，勇往直前。

　　烤動力是連鎖加盟餐飲品牌，2013年2月橫空出世，勢如破竹，所向披靡。參照解放戰(zhàn)爭思維，先是在半年內(nèi)“解放”東三省，建立了以哈爾濱為大本營，根植黑龍江省內(nèi)市縣的聯(lián)動根據(jù)地，之后辯證的學(xué)習(xí)“三大戰(zhàn)役”，暫緩進(jìn)軍兵力雄厚的中原及江南地區(qū)，轉(zhuǎn)而先取平津，奇襲山東。在不到一年半的時(shí)間里占據(jù)了半壁江山。

　　無疑，烤動力，就找到了這把鑰匙，有效的驅(qū)動了消者的心智。

　　烤動力，經(jīng)營的是啤酒燒烤，策劃者將這種連路邊攤都插手分羹的項(xiàng)目做得風(fēng)聲水起、分外妖嬈。如果這個(gè)邏輯成立，“烤動力”，也可以轉(zhuǎn)化為“煙動力”。

　　充滿“動力”的消費(fèi)群體

　　11月1日，萬圣節(jié)這一天，華北、東北各地的烤動力一票難求。你歷經(jīng)千辛萬苦到達(dá)之后，發(fā)現(xiàn)前面還有幾十人在排隊(duì)。此處衍生出兩個(gè)疑問，為何如此的火？為啥你還愿意等？兩個(gè)問題，一個(gè)答案。

　　因?yàn)槟阍谶@里可以真正的“嗨”。

　　“嗨”有兩層意思，一是放松，一是快樂。

　　放松與快樂，來源于“十字真言”——?dú)鈭觥⑼健⒁⒑喖s、明暗。

　　氣場。門口是變型金剛，室內(nèi)是海盜船風(fēng)格的吧臺、餐位，墻壁上是非主流風(fēng)格的漆畫，服務(wù)員穿的是牛仔套裝，就連廁所的門也帶一個(gè)轉(zhuǎn)輪舵，上寫著“漢子”和“姑娘”。這是對“氣場”的營造。

　　同步。同步的是情緒，靠什么，從感官的角度，口——不停的吃喝與說話，眼——環(huán)顧美景與朋友，鼻子——酒香與肉香；耳朵——場內(nèi)有歌手組織互動，用音樂同步情緒。

　　引爆。引爆是全場消費(fèi)者情緒的集中渲泄，也是同步的重音節(jié)奏點(diǎn)。引爆方式不雷同，經(jīng)典的活動是微信搖一搖；另一熱點(diǎn)是“動力扎啤王”，即用吸管喝小杯啤酒，誰先喝干誰是KING　OF　PEER。

　　簡約。客人在這消費(fèi)文化的同時(shí)也在享用特色菜品：好吃、易加工，上菜快、餐具多用牛皮色紙盤或鑄鐵厚盤，厚重感與現(xiàn)代感并存。

　　明暗。明暗是“陽謀”型的營利之道。明，是指菜品便宜，這很突出。暗，是指啤酒高端，雖然貴，但性價(jià)比讓人忽略了價(jià)格。

　　動力鑰匙的核心價(jià)值

　　和珅學(xué)乾隆書法，據(jù)說可以亂真，但終究是一招一式蕭規(guī)曹隨，是人工復(fù)印機(jī)的路子。一筆一劃，學(xué)的是形似，邏輯構(gòu)圖的氣脈，方是神韻。這里以書法喻餐飲，下文亦以餐飲觀煙草。

　　店面、環(huán)境、活動、服裝、歌手，這些都是燒動力的“形”，“形”是可以模仿的，而且事實(shí)上很多家餐飲店正在模仿這種酒吧燒烤的風(fēng)格，經(jīng)過一段時(shí)間后，每日排隊(duì)上門的，還是只有烤動力。因?yàn)榭緞恿τ兴纳?#xff0c;也就是品牌的核心價(jià)值，它才是正真的“動力鑰匙”。

　　曾有一客人醉酒，對服務(wù)員說：“妹子，來，陪哥喝杯酒”。女孩子的處理方式是，大大方方的從吧臺拿了兩杯酒，喝了一大口：“哥，店規(guī)不許喝客人酒，但我可以請您喝”。既不失禮，又不輕浮，大方而又自尊。由此細(xì)節(jié)，可見企業(yè)文化之一斑。

　　這把“動力鑰匙”無形、無質(zhì)，卻又無處不在，比如二維碼、音樂、笑聲，更多的，在服務(wù)員的眼神里。他們眼神，傳遞著酒吧文化的神髓——放松、真誠、大方、情感。

　　這種神髓融入到企業(yè)文化里，在服務(wù)員那里，得到最動人的效果。

　　企業(yè)文化中最有靈性的就是人，服務(wù)終端是傳遞核心價(jià)值的第一窗口。

香煙大炮

　　“煙動力”如何啟動

　　一靠終端人員。很多人喜歡帶著沒去過烤動力的朋友去體驗(yàn)。一進(jìn)門，服務(wù)員甚至歌手都會熱情招呼，給人一種“家里人”的親近感。這就是終端的巨大能動性。啟動“煙動力”，最終要靠一線終端。直白的說，就是靠直接賣給消費(fèi)者煙的人，任何形式的促銷、活動、宣傳，其效果都與終端狀態(tài)有極大的關(guān)系。發(fā)自內(nèi)心的熱情與目光麻木、嘴上客氣的態(tài)度效果很不一樣，終端人員情緒氣場能夠作用于消費(fèi)者的潛意識——他或許自己沒意示到什么，但他會有一個(gè)舒適或不舒適的感覺，就象小孩子一樣，消費(fèi)者能夠感覺到終端對他的態(tài)度是不是真誠、細(xì)膩的。

　　卷煙零售終端大致四種，便利店、KA商超煙草專柜、煙草公司直營體驗(yàn)店、民營煙酒專營店。便利店店主熱情服務(wù)的機(jī)率大些，畢竟是自己的小生意，但是基本上小店里就是常規(guī)化的煙，客人買就是買，不買就是不買，通過態(tài)度產(chǎn)生消費(fèi)頻次增加的機(jī)率不大，且便利店里是百貨小店的性質(zhì)，卷煙占銷售額的比例不大。

　　如果煙草工、商部門出臺培訓(xùn)方案，針對終端展開服務(wù)培訓(xùn)，就實(shí)際情況而言，效果不顯著，所以，便利店終端這兒，想到達(dá)到精益服務(wù)、文化服務(wù)、情感服務(wù)，不大容易，還需要大量細(xì)致零散的探索準(zhǔn)備工作。

　　KA商超客源流動性較大，較少有消費(fèi)者是專程去專柜買煙，大多是購物經(jīng)過時(shí)順便購買，面對這樣的客戶群體，商超煙草專柜售貨者最多也只能做到微笑服務(wù)，用語禮貌，與客戶產(chǎn)生溝通互動的空間不太大。

　　煙草公司專營體驗(yàn)店，最容易做標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)，也可以采用個(gè)人提成與銷售額掛鉤的激勵機(jī)制，運(yùn)營原理肯定是沒有錯(cuò)，但事實(shí)上多少還帶有一點(diǎn)過去國營商店的感覺。

　　這樣看最有可能做文章、搞服務(wù)提升是個(gè)人卷煙專營店或煙酒專營店。因?yàn)閷I，所以卷煙的銷量對店主有足夠大的影響。也是因?yàn)閷I，且有固定店面，其客流具有一定的穩(wěn)定性，常來常往的，臉熟兒了，每個(gè)人的口味、習(xí)慣都會表現(xiàn)出來，服務(wù)終端如果注意這些個(gè)性細(xì)節(jié)，提供個(gè)性化的精益服務(wù)，附加一些情感因素，那么就會對卷煙銷售產(chǎn)生影響，就會潤物無聲的開啟煙民潛意識中的“煙動力”。

　　學(xué)習(xí)烤動力的服務(wù)終端素質(zhì)，從現(xiàn)有的常見四種終端來看，無疑最應(yīng)該從個(gè)體煙草專營店開始，其次是煙草公司的直營體驗(yàn)店。這兩個(gè)渠道可以用同樣的培訓(xùn)方案，相互交流，探索精益營銷、情感營銷、甚至是多米諾骨牌思維的微營銷。說得簡單點(diǎn)兒，就是終端要真的學(xué)會和客人交朋友，讓客人感覺到消費(fèi)中有情感的成分，用這種體驗(yàn)來感染客人，用客人介紹客人。這種終端素質(zhì)，不能理解成老生常談的“服務(wù)態(tài)度好”，而是一種發(fā)自內(nèi)心的真誠、大方、主動、細(xì)心的“交友型”服務(wù)理念。

　　二要定位高端。上文提過，烤動力賣的是餐飲文化，其酒水定位高端，銷量可觀。由此類比到卷煙行業(yè)。卷煙銷售終端，通過提升服務(wù)，能做到把別的渠道的客人吸引到自己的賣場。如果這是一個(gè)終端銷售量此消彼長的現(xiàn)象，那么對卷煙銷售全局來說，意義不大。卷煙營銷全局戰(zhàn)略之一是提升結(jié)構(gòu)，單個(gè)品牌的理想效果也是通過附加的文化價(jià)值、情感價(jià)值提升品牌價(jià)值。落到現(xiàn)實(shí)問題上，就是卷煙零售終端，特別是上文提到的卷煙專營店，有前景的發(fā)展方向就是通過“交友型”情感服務(wù)，提高一類、二類煙的銷量，重點(diǎn)是低焦煙、細(xì)支煙、雪茄。前兩者，可以是一種大趨勢，雪茄則是一種身份、品味的象征，具有文化附加價(jià)值。在每個(gè)煙民吸煙總量不增加的情況下，引導(dǎo)他們?nèi)ハM(fèi)高端卷煙，增加銷售效益。

　　三要渠道創(chuàng)新。烤動力的成功元素之一是營造了暢飲高談的氛圍。在海盜船一樣的酒吧燒烤店里，沒有人會在那里演算一道習(xí)題或看一篇散文，受全場影響，客人最想做的就是大杯喝酒、大口吃肉、大聲談笑，這在營銷理論中叫“羊群效應(yīng)”（烤動力等位區(qū)排隊(duì)也是一種“羊群效應(yīng)”）。如果，有這樣一種場所，具備良好的空氣流通系統(tǒng)及排煙設(shè)備，讓煙民們品著酒、打著牌，同時(shí)又夾一支雪茄或細(xì)支煙，那么就會形成一種“煙趣”的氛圍。那么，這種場所，可能會形成新的增長極。現(xiàn)代生活中，酒吧、KTV、浴場、會所，都具備這種潛力，經(jīng)營者們完全可以向烤動力學(xué)習(xí)，營造氣場、同步思維、引爆激情、提供簡約精美商品，引導(dǎo)高端卷煙消費(fèi)。只要解決了卷煙經(jīng)營資格與公眾場所公德問題，那么也就有了潛力巨大的卷煙銷售渠道。

　　結(jié)語：烤動力的成功，給餐飲以及餐飲外的所有行業(yè)諸多啟示。卷煙營銷中未嘗不可借鑒其中的成功因子。當(dāng)然，我們也要看到，卷煙營銷渠道創(chuàng)新不是終端或煙草商業(yè)公司一廂情愿的事兒，既要不與《煙草專賣法》抵觸，又要在“法無明令禁止，到底為與不為”的問題上徘徊。但正如聞一多先生看唐詩一樣，格律是詩的束縛，但也一樣可以鏗鏘美妙；法規(guī)對經(jīng)營有束縛，但也同樣存在創(chuàng)意營銷、利國利民的中國“煙動力”。