煙草在線專稿　　好多人都熟知可口可樂前董事長伍德魯夫有一句名言：“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風(fēng)暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起。”由此可見品牌在企業(yè)發(fā)展中的重要性。

　　做大做強(qiáng)卷煙品牌，是提升中國煙草整體實(shí)力的有力支撐，是我國煙草企業(yè)參與國際競爭的“重要砝碼”，是企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的主要載體。

　　受宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力加大、國家相關(guān)政策出臺(tái)實(shí)施，以及行業(yè)面臨的增長速度回落、工商庫存增加、結(jié)構(gòu)空間變窄、需求拐點(diǎn)逼近“四大難題”等主客觀因素的影響與制約，行業(yè)卷煙經(jīng)營出現(xiàn)近年來前所未有困難形勢下。

　　如何謀劃好“三大課題”，提升好“五個(gè)形象”，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，迫切需要行業(yè)上下以做大做強(qiáng)品牌為抓手，攜手共進(jìn)，共同努力，全力打造行業(yè)卷煙品牌的核心競爭力，提升中國煙草卷煙品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。

　　那么如何實(shí)現(xiàn)品牌的做大做強(qiáng)呢？關(guān)鍵是要把握好品牌培育的“三度”。

　　覆蓋的廣度，是品牌做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)前提。

　　“不謀全局者，不足謀一域；不謀萬世者，不足謀一時(shí)。”對于任何一個(gè)品牌來說，天生都有做大做強(qiáng)的雄心與壯志。但做大做強(qiáng)的雄心需要一步一個(gè)腳印地轉(zhuǎn)化為為現(xiàn)實(shí)的行動(dòng)。穩(wěn)步提升品牌的覆蓋廣度，由一地市場向區(qū)域市場擴(kuò)散，由區(qū)域市場向全局市場拓展，無疑是品牌由弱小走向強(qiáng)大的必由之路。

　　誠如剛風(fēng)出生的嬰兒一樣，由蹣跚學(xué)步到獨(dú)立行走，由獨(dú)立行走到快步小跑，由快步小跑到持久奔跑。以時(shí)間換空間，以過程促結(jié)果。在歲月風(fēng)雨雷電的磨煉中積蓄能量，增強(qiáng)能力，開闊視野，不斷超越，直至由“小天地”走向“大舞臺(tái)”，由“養(yǎng)在深閨人未知”到“紅杏一枝出墻來。”

　　在當(dāng)前卷煙品牌競爭日趨激烈、行業(yè)市場化取向改革日益深化，如何逐步實(shí)現(xiàn)品牌的覆蓋廣度，不斷擴(kuò)大市場份額，加快市場和消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知與認(rèn)可呢？

　　“善弈者謀勢。”這就需要品牌的擁有者在真正準(zhǔn)確全面及時(shí)地把握好經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展大勢、卷煙市場發(fā)展形勢和消費(fèi)者消費(fèi)趨勢的基礎(chǔ)上，順勢而為，審勢而行，應(yīng)勢而動(dòng)，生產(chǎn)出質(zhì)量上乘過硬、適應(yīng)市場需求、滿足消費(fèi)需要、富有特色特點(diǎn)的產(chǎn)品，方能為品牌不斷“拓展疆土”奠定堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)。

　　人們消費(fèi)的最終目的，是要享受到所購買的品牌所帶來的應(yīng)有價(jià)值。這個(gè)價(jià)值，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的自身內(nèi)在質(zhì)量上。如若沒有穩(wěn)定如一、質(zhì)價(jià)相符、物有所值甚至物超所值的產(chǎn)品作“底子”，要想實(shí)現(xiàn)品牌行穩(wěn)致遠(yuǎn)，無異于“緣木求魚、無源之水”。為什么有好多產(chǎn)品上市場之初“光彩奪目”，但不久之后，就會(huì)“銷聲匿跡”，成為“過眼煙云”“曇花一現(xiàn)”，原因可能是多方面的，但最為根本的原因是出在產(chǎn)品質(zhì)量上。

　　品牌的厚度，是品牌做大做強(qiáng)的重要支撐。

　　所謂品牌的厚度，從戰(zhàn)略層面和宏觀角度看，主要是指品牌自身所蘊(yùn)含的歷史、文化、科技含量等，是品牌內(nèi)在價(jià)值、特色風(fēng)格與核心競爭力的主要支撐。從戰(zhàn)術(shù)層面和微觀角度看，主要是指產(chǎn)品鏈的長短、品牌規(guī)格的多少等。

　　品牌規(guī)格的多與寡、自身的厚與薄，決定和影響著品牌最終能走多遠(yuǎn)。就如一個(gè)人的身體狀況一樣，是身單力薄、弱不禁風(fēng)，還是身強(qiáng)力壯、精力充沛，決定著一個(gè)人的生命長度。

　　強(qiáng)壯品牌“身骨”，增強(qiáng)品牌厚度，既需要營養(yǎng)滋養(yǎng)，更需要風(fēng)雨歷練。

　　要輸送與增強(qiáng)品牌的科技含量。科技是第一生產(chǎn)力。卷煙作為一種對身體有負(fù)面影響的特殊而合法產(chǎn)品，在當(dāng)下人們更加關(guān)注自身健康的情況下，如何采取有效措施盡力降低卷煙中的有害成份和對身體的有害影響，同時(shí)又能滿足人們對卷煙的嗜好性需求，是卷煙生產(chǎn)企業(yè)義不容辭的責(zé)任與使命。這就需要加大科技創(chuàng)新和科技投入力度，不斷增加產(chǎn)品的科技含量，以新的科學(xué)技術(shù)成果應(yīng)用為卷煙的減害降焦提供有力支撐。

　　要挖掘與增強(qiáng)品牌的文化含量。文化是品牌的“靈魂”與氣質(zhì)，代表與體現(xiàn)著品牌的精氣神。隨著卷煙產(chǎn)品的極大豐富，賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)移，品牌同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重。人們在吸食卷煙的過程中，在繼續(xù)注重產(chǎn)品自身內(nèi)在物理特性的同時(shí)，會(huì)更加注重消費(fèi)品牌中的精神訴求。這種精神訴求，更多地表現(xiàn)為品牌自身所蘊(yùn)藏與蘊(yùn)含的豐富的歷史、文化基因和個(gè)性特色。這就啟示與要求品牌的擁有者要適應(yīng)人們的這一消費(fèi)趨勢，深入挖掘、總結(jié)提煉與豐富塑造品牌自身獨(dú)特鮮明的歷史與文化標(biāo)志與符號(hào)。通過這一文化基因的確定，來彰顯品牌文化特色，滿足與品牌特色與相適應(yīng)人群在消費(fèi)品牌的情感訴求與感情寄托。

　　要規(guī)劃與確定品牌的規(guī)格組合與鏈條長短。產(chǎn)品鏈究竟多長為好，品牌規(guī)格數(shù)量多少合適，每個(gè)企業(yè)的決策者會(huì)有不同的看法。但從“二八定理”來看，一個(gè)品牌的厚度關(guān)鍵在于其前20%的規(guī)格，也就是說一個(gè)品牌的主導(dǎo)規(guī)格支撐著其80%左右的銷量、市場與效益。從這上意義說，品牌的規(guī)格與產(chǎn)品線并不是越多越好，而應(yīng)突出主導(dǎo)規(guī)格，把重點(diǎn)的資源、時(shí)間、科技與精力應(yīng)放在主導(dǎo)品牌規(guī)格的生產(chǎn)、制造與培育維護(hù)上。這也是為什么行業(yè)提出規(guī)格要做精的原因所在。

　　誠如有“國煙”之美譽(yù)的“中華”品牌，雖然該品牌的產(chǎn)品線并沒有像有些品牌一樣那么長與多，但其“中華（軟、硬）”二個(gè)規(guī)格卻能夠?qū)υ诒姸嗤瑑r(jià)位品牌規(guī)格中“獨(dú)占鰲頭”“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”一樣。

　　營銷的深度，是做大做強(qiáng)品牌的關(guān)鍵舉措。

　　酒香也怕巷子深。隨著商品的極大豐富、賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)移、卷煙消費(fèi)群體多元多樣多變、品牌同質(zhì)化競爭的日趨激烈，加大營銷創(chuàng)新力度已經(jīng)成為做大做強(qiáng)品牌的關(guān)鍵舉措和必備手段。從某種程度上說，卷煙營銷的力度與深度，決定和影響著品牌做大做強(qiáng)的速度和程度。

　　作為一種特殊的商品，卷煙需要我們在國家政策許可的范圍內(nèi)，著眼于提升品牌的知名度、美譽(yù)度，創(chuàng)新營銷理念，豐富營銷手段，完善營銷載體，拓展?fàn)I銷范圍，最終為品牌找到適銷的客戶，為客戶找到適合的品牌，實(shí)現(xiàn)品牌與客戶“雙贏”的目標(biāo)。

　　要開展事件營銷。事件營銷包括正常事件與特殊事件營銷二個(gè)方面。對于正常事件營銷，如利用一些傳統(tǒng)節(jié)日、婚慶節(jié)日等集中開展?fàn)I銷活動(dòng)，關(guān)鍵是要根據(jù)所擬營銷的品牌規(guī)格所具有的特點(diǎn)風(fēng)格，選擇好時(shí)間節(jié)點(diǎn)來進(jìn)行營銷。對于特殊事件，如社會(huì)上突發(fā)的一些特殊事件和自然災(zāi)害，煙草企業(yè)要挺身而出，快速反應(yīng)，積極應(yīng)對樹立品牌的正面形象。

　　要開展體驗(yàn)營銷。體驗(yàn)營銷作為新形勢下實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的一種新的營銷方式與品牌傳播途徑，正日益受到推崇。開展體驗(yàn)營銷，有利于更直接便捷地讓消費(fèi)者感知品牌的特點(diǎn)特色，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，引導(dǎo)消費(fèi)理念。在目前專賣體制下，開展體驗(yàn)營銷，需要工商零三方聯(lián)手，通過在零售客戶店中建立專門的體驗(yàn)場所的形式來進(jìn)行。或者是通過召開工商企業(yè)、零售客戶、消費(fèi)者座談會(huì)的形式來進(jìn)行。無論哪種方式，都需要精心進(jìn)行準(zhǔn)備，認(rèn)真搜集與整理消費(fèi)者的體驗(yàn)感受與意見建議，以此促進(jìn)品牌質(zhì)量的不斷改進(jìn)與完善。

　　要開展網(wǎng)絡(luò)營銷。在當(dāng)前信息時(shí)代，隨著手機(jī)、電腦等信息化設(shè)備的不斷普及與提高，信息傳播的途徑、方式、時(shí)間更加便捷與便利。要充分利用行業(yè)內(nèi)外部網(wǎng)站、手機(jī)短信、飛信、微信、QQ等現(xiàn)代信息方式，持續(xù)不斷地對品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、特色特點(diǎn)等進(jìn)行宣傳與推廣，潛移默化地增強(qiáng)消費(fèi)認(rèn)知，樹立品牌形象。要對可能危及到品牌形象的一些突發(fā)事件及時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行公關(guān)與處理，以最快反應(yīng)使負(fù)面影響降到最低程度。

　　品牌與企業(yè)關(guān)系猶如果實(shí)之于樹干一樣，二者須臾不可分離，而是相互依存、互為因果、相輔相成的關(guān)系。要想果實(shí)豐碩，需要果樹茁壯，源源不斷地輸入養(yǎng)料。品牌作為企業(yè)的“孩子”，需要持續(xù)不斷地進(jìn)行精心養(yǎng)育、澆水灌溉。只有這樣，才會(huì)成長成熟、做大做強(qiáng)。