煙草在線專稿　　好多人都熟知可口可樂前董事長伍德魯夫有一句名言：“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起。”由此可見品牌在企業發展中的重要性。

　　做大做強卷煙品牌，是提升中國煙草整體實力的有力支撐，是我國煙草企業參與國際競爭的“重要砝碼”，是企業持續健康發展的主要載體。

　　受宏觀經濟下行壓力加大、國家相關政策出臺實施，以及行業面臨的增長速度回落、工商庫存增加、結構空間變窄、需求拐點逼近“四大難題”等主客觀因素的影響與制約，行業卷煙經營出現近年來前所未有困難形勢下。

　　如何謀劃好“三大課題”，提升好“五個形象”，實現行業的持續健康發展，迫切需要行業上下以做大做強品牌為抓手，攜手共進，共同努力，全力打造行業卷煙品牌的核心競爭力，提升中國煙草卷煙品牌的知名度、美譽度和忠誠度。

　　那么如何實現品牌的做大做強呢？關鍵是要把握好品牌培育的“三度”。

　　覆蓋的廣度，是品牌做大做強的基礎前提。

　　“不謀全局者，不足謀一域；不謀萬世者，不足謀一時。”對于任何一個品牌來說，天生都有做大做強的雄心與壯志。但做大做強的雄心需要一步一個腳印地轉化為為現實的行動。穩步提升品牌的覆蓋廣度，由一地市場向區域市場擴散，由區域市場向全局市場拓展，無疑是品牌由弱小走向強大的必由之路。

　　誠如剛風出生的嬰兒一樣，由蹣跚學步到獨立行走，由獨立行走到快步小跑，由快步小跑到持久奔跑。以時間換空間，以過程促結果。在歲月風雨雷電的磨煉中積蓄能量，增強能力，開闊視野，不斷超越，直至由“小天地”走向“大舞臺”，由“養在深閨人未知”到“紅杏一枝出墻來。”

　　在當前卷煙品牌競爭日趨激烈、行業市場化取向改革日益深化，如何逐步實現品牌的覆蓋廣度，不斷擴大市場份額，加快市場和消費者對品牌的認知與認可呢？

　　“善弈者謀勢。”這就需要品牌的擁有者在真正準確全面及時地把握好經濟社會發展大勢、卷煙市場發展形勢和消費者消費趨勢的基礎上，順勢而為，審勢而行，應勢而動，生產出質量上乘過硬、適應市場需求、滿足消費需要、富有特色特點的產品，方能為品牌不斷“拓展疆土”奠定堅實的品牌基礎。

　　人們消費的最終目的，是要享受到所購買的品牌所帶來的應有價值。這個價值，主要體現在產品的自身內在質量上。如若沒有穩定如一、質價相符、物有所值甚至物超所值的產品作“底子”，要想實現品牌行穩致遠，無異于“緣木求魚、無源之水”。為什么有好多產品上市場之初“光彩奪目”，但不久之后，就會“銷聲匿跡”，成為“過眼煙云”“曇花一現”，原因可能是多方面的，但最為根本的原因是出在產品質量上。

　　品牌的厚度，是品牌做大做強的重要支撐。

　　所謂品牌的厚度，從戰略層面和宏觀角度看，主要是指品牌自身所蘊含的歷史、文化、科技含量等，是品牌內在價值、特色風格與核心競爭力的主要支撐。從戰術層面和微觀角度看，主要是指產品鏈的長短、品牌規格的多少等。

　　品牌規格的多與寡、自身的厚與薄，決定和影響著品牌最終能走多遠。就如一個人的身體狀況一樣，是身單力薄、弱不禁風，還是身強力壯、精力充沛，決定著一個人的生命長度。

　　強壯品牌“身骨”，增強品牌厚度，既需要營養滋養，更需要風雨歷練。

　　要輸送與增強品牌的科技含量。科技是第一生產力。卷煙作為一種對身體有負面影響的特殊而合法產品，在當下人們更加關注自身健康的情況下，如何采取有效措施盡力降低卷煙中的有害成份和對身體的有害影響，同時又能滿足人們對卷煙的嗜好性需求，是卷煙生產企業義不容辭的責任與使命。這就需要加大科技創新和科技投入力度，不斷增加產品的科技含量，以新的科學技術成果應用為卷煙的減害降焦提供有力支撐。

　　要挖掘與增強品牌的文化含量。文化是品牌的“靈魂”與氣質，代表與體現著品牌的精氣神。隨著卷煙產品的極大豐富，賣方市場向買方市場的轉移，品牌同質化現象日益嚴重。人們在吸食卷煙的過程中，在繼續注重產品自身內在物理特性的同時，會更加注重消費品牌中的精神訴求。這種精神訴求，更多地表現為品牌自身所蘊藏與蘊含的豐富的歷史、文化基因和個性特色。這就啟示與要求品牌的擁有者要適應人們的這一消費趨勢，深入挖掘、總結提煉與豐富塑造品牌自身獨特鮮明的歷史與文化標志與符號。通過這一文化基因的確定，來彰顯品牌文化特色，滿足與品牌特色與相適應人群在消費品牌的情感訴求與感情寄托。

　　要規劃與確定品牌的規格組合與鏈條長短。產品鏈究竟多長為好，品牌規格數量多少合適，每個企業的決策者會有不同的看法。但從“二八定理”來看，一個品牌的厚度關鍵在于其前20%的規格，也就是說一個品牌的主導規格支撐著其80%左右的銷量、市場與效益。從這上意義說，品牌的規格與產品線并不是越多越好，而應突出主導規格，把重點的資源、時間、科技與精力應放在主導品牌規格的生產、制造與培育維護上。這也是為什么行業提出規格要做精的原因所在。

　　誠如有“國煙”之美譽的“中華”品牌，雖然該品牌的產品線并沒有像有些品牌一樣那么長與多，但其“中華（軟、硬）”二個規格卻能夠對在眾多同價位品牌規格中“獨占鰲頭”“獨領風騷”一樣。

　　營銷的深度，是做大做強品牌的關鍵舉措。

　　酒香也怕巷子深。隨著商品的極大豐富、賣方市場向買方市場的轉移、卷煙消費群體多元多樣多變、品牌同質化競爭的日趨激烈，加大營銷創新力度已經成為做大做強品牌的關鍵舉措和必備手段。從某種程度上說，卷煙營銷的力度與深度，決定和影響著品牌做大做強的速度和程度。

　　作為一種特殊的商品，卷煙需要我們在國家政策許可的范圍內，著眼于提升品牌的知名度、美譽度，創新營銷理念，豐富營銷手段，完善營銷載體，拓展營銷范圍，最終為品牌找到適銷的客戶，為客戶找到適合的品牌，實現品牌與客戶“雙贏”的目標。

　　要開展事件營銷。事件營銷包括正常事件與特殊事件營銷二個方面。對于正常事件營銷，如利用一些傳統節日、婚慶節日等集中開展營銷活動，關鍵是要根據所擬營銷的品牌規格所具有的特點風格，選擇好時間節點來進行營銷。對于特殊事件，如社會上突發的一些特殊事件和自然災害，煙草企業要挺身而出，快速反應，積極應對樹立品牌的正面形象。

　　要開展體驗營銷。體驗營銷作為新形勢下實現品牌與消費者互動的一種新的營銷方式與品牌傳播途徑，正日益受到推崇。開展體驗營銷，有利于更直接便捷地讓消費者感知品牌的特點特色，激發消費者的購買欲望，引導消費理念。在目前專賣體制下，開展體驗營銷，需要工商零三方聯手，通過在零售客戶店中建立專門的體驗場所的形式來進行。或者是通過召開工商企業、零售客戶、消費者座談會的形式來進行。無論哪種方式，都需要精心進行準備，認真搜集與整理消費者的體驗感受與意見建議，以此促進品牌質量的不斷改進與完善。

　　要開展網絡營銷。在當前信息時代，隨著手機、電腦等信息化設備的不斷普及與提高，信息傳播的途徑、方式、時間更加便捷與便利。要充分利用行業內外部網站、手機短信、飛信、微信、QQ等現代信息方式，持續不斷地對品牌形象、產品質量、特色特點等進行宣傳與推廣，潛移默化地增強消費認知，樹立品牌形象。要對可能危及到品牌形象的一些突發事件及時通過網絡進行公關與處理，以最快反應使負面影響降到最低程度。

　　品牌與企業關系猶如果實之于樹干一樣，二者須臾不可分離，而是相互依存、互為因果、相輔相成的關系。要想果實豐碩，需要果樹茁壯，源源不斷地輸入養料。品牌作為企業的“孩子”，需要持續不斷地進行精心養育、澆水灌溉。只有這樣，才會成長成熟、做大做強。