煙草在線專稿　　引：當(dāng)前，受專賣人員綜合素質(zhì)、信息化水平及傳統(tǒng)市場(chǎng)監(jiān)管思維模式影響，普遍存在重檢查、輕分析的現(xiàn)象，不能依靠科學(xué)的市場(chǎng)分析評(píng)價(jià)，來確定市場(chǎng)監(jiān)管的重點(diǎn)。一線市場(chǎng)監(jiān)管員、稽查員往往只注重對(duì)案件的查處，認(rèn)為信息分析對(duì)市場(chǎng)管理、案件查處沒有幫助，并不對(duì)涉案卷煙品牌、類別、結(jié)構(gòu)等進(jìn)行深入分析。造成市場(chǎng)監(jiān)管實(shí)效不明顯，市場(chǎng)檢查走過場(chǎng)。為此，本文結(jié)合市場(chǎng)管理現(xiàn)狀，深刻分析建立市場(chǎng)分析與評(píng)價(jià)體系的重要意義，并就如何建立提出具體的模型。

　　卷煙市場(chǎng)由于具有壟斷性、適度性、復(fù)雜性等特點(diǎn)，且由于煙草專賣品是高稅高價(jià)商品，生產(chǎn)增值率高，經(jīng)營(yíng)有利可圖，在高額利潤(rùn)驅(qū)使下，非法生產(chǎn)販銷假冒、走私卷煙屢禁不止，甚至還有愈演愈烈之趨勢(shì)，每年“假私非”卷煙基本占據(jù)了十分之一的卷煙市場(chǎng)，造成國家稅收大量流失。近年來，卷煙市場(chǎng)監(jiān)管和打假破網(wǎng)工作取得了一定成效。2013年，全國查處案值5萬元以上假煙案件2998起，收繳制假煙機(jī)433臺(tái)，查獲假煙15.5萬件；依法拘留7476人、追究刑事責(zé)任4960人。煙草打私成果再創(chuàng)新高，查獲走私案值和涉嫌偷逃稅額分別增長(zhǎng)1.4倍、3.4倍。但肯定成績(jī)同時(shí)，我們也要清醒認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)監(jiān)管方面存在的問題：如，市場(chǎng)信息渠道不暢通，監(jiān)管對(duì)象不明確，針對(duì)性、重點(diǎn)性不強(qiáng)，專賣人員不能從市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)有效案源線索，市場(chǎng)檢查循規(guī)蹈矩，為“簽字”或“完成案值任務(wù)”而檢查，在發(fā)現(xiàn)違法線索，分析研判案源信息方面效果不理想。

　　一、當(dāng)前卷煙市場(chǎng)管理現(xiàn)狀

　　（一）市場(chǎng)檢查沒有針對(duì)性。市場(chǎng)檢查盲目，無計(jì)劃，無有效信息，目標(biāo)不明，重點(diǎn)不清，監(jiān)管效率不高，往往為完成檢查戶數(shù)而開展檢查。再加之違法經(jīng)營(yíng)手段越來越隱蔽，不法分子采取分散存放、非經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所存放的方式隱藏卷煙，給查處帶來一定難度，在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所查處的卷煙量少，對(duì)假私非卷煙的打擊力度不大，沒有起到很好的威懾作用，市場(chǎng)監(jiān)管手段不強(qiáng)，方法不多，市場(chǎng)監(jiān)管流于形式，表面化。

　　（二）市場(chǎng)信息分析能力較低。信息分析手段落后，無法從銷售訂單數(shù)據(jù)中分析出有價(jià)值的異常信息或多采用人工數(shù)據(jù)篩選排序分析，信息數(shù)據(jù)分析量大，與銷量的分析、與內(nèi)管信息系統(tǒng)預(yù)警的結(jié)合還存在不對(duì)應(yīng)的問題。

　　（三）法律法規(guī)宣傳不到位。由于法律法規(guī)宣傳和市場(chǎng)檢查不夠深入，容易出現(xiàn)監(jiān)管“盲區(qū)”，導(dǎo)致打擊不力和不及時(shí)的現(xiàn)象，經(jīng)營(yíng)戶對(duì)煙草專賣法律法規(guī)不是很了解，執(zhí)法環(huán)境相對(duì)較差等因素，容易產(chǎn)生抵觸心理甚至暴力抗法。

　　（四）市場(chǎng)凈化率和控制率不高。受貨源政策及合理布局規(guī)劃影響，個(gè)別地區(qū)貨源投放不穩(wěn)定，個(gè)別地區(qū)同檔次卷煙的投放不穩(wěn)定，時(shí)斷時(shí)續(xù)，經(jīng)營(yíng)戶感到貨源緊張，持證戶亂渠道進(jìn)貨行為增加，無證戶經(jīng)營(yíng)非法流入、假冒卷煙行為加劇。部分經(jīng)營(yíng)戶滿意度下降，對(duì)專賣管理配合程度也有所下降，導(dǎo)致市場(chǎng)凈化率和控制率不高。

　　二、市場(chǎng)分析評(píng)價(jià)存在的問題

　　1、市場(chǎng)分析評(píng)價(jià)主體對(duì)分析評(píng)價(jià)工作重要性認(rèn)識(shí)不足。有效的市場(chǎng)監(jiān)管是建立在科學(xué)、準(zhǔn)確地市場(chǎng)分析基礎(chǔ)上。如同醫(yī)生看病，必須先查明病因方可對(duì)癥下藥。盲目的市場(chǎng)監(jiān)管必然導(dǎo)致市場(chǎng)檢查、重點(diǎn)戶確定等不準(zhǔn)確性。當(dāng)前，專賣部門受傳統(tǒng)市場(chǎng)監(jiān)管思維模式影響，普遍存在重檢查、輕分析的現(xiàn)象。不能依靠科學(xué)的市場(chǎng)分析評(píng)價(jià)，來確定市場(chǎng)監(jiān)管的重點(diǎn)。市場(chǎng)分析評(píng)價(jià)是市場(chǎng)監(jiān)管的前提。一線市場(chǎng)監(jiān)管員、稽查員往往只注重對(duì)案件的查處，認(rèn)為信息分析對(duì)市場(chǎng)管理、案件查處沒有幫助，并不對(duì)涉案卷煙品牌、類別、售假收益率等進(jìn)行深入分析。在新形勢(shì)下，市場(chǎng)存在的問題更具隱蔽性，違法違規(guī)手段更具靈活性，不法分子規(guī)避法律制裁的途徑更具多樣性。如：違法活動(dòng)由明轉(zhuǎn)暗、違法主體多是經(jīng)過反復(fù)打擊后稽查能力逐步增強(qiáng)、樓堂館所等主體特殊且是高檔非法卷煙銷售主體、無證經(jīng)營(yíng)屢打不絕、物流交通的便捷給執(zhí)法活動(dòng)產(chǎn)生難度等等。對(duì)這些環(huán)節(jié)的監(jiān)管，已是迫在眉睫。而要想真正解決上述問題，離開準(zhǔn)確地市場(chǎng)分析、評(píng)價(jià)，市場(chǎng)監(jiān)管如同紙上談兵。

　　2、市場(chǎng)分析評(píng)價(jià)缺乏科學(xué)性。實(shí)踐中，當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生個(gè)別案例，如管理層偶爾在某一經(jīng)營(yíng)戶店中發(fā)現(xiàn)個(gè)別牌號(hào)少量外地假冒卷煙時(shí)，經(jīng)常出現(xiàn)“市場(chǎng)假冒卷煙抬頭”、“制售假形勢(shì)嚴(yán)峻”等判斷。當(dāng)檢查10個(gè)經(jīng)營(yíng)戶，發(fā)現(xiàn)1戶無證經(jīng)營(yíng)時(shí)，無證經(jīng)營(yíng)率為10%，便得出“市場(chǎng)無證經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象嚴(yán)重”。當(dāng)某一經(jīng)營(yíng)戶店內(nèi)發(fā)現(xiàn)少量多牌號(hào)假煙，經(jīng)營(yíng)戶稱是“外地打工人員帶回來吸的”時(shí)，專賣部門不給與必要的重視等等。類似這種以點(diǎn)帶面的市場(chǎng)判斷經(jīng)常發(fā)生。市場(chǎng)判斷結(jié)論缺乏科學(xué)性，無必要的數(shù)據(jù)支持等直接影響到判斷的準(zhǔn)確性。

　　3、市場(chǎng)分析評(píng)價(jià)指標(biāo)不明確。卷煙銷售和專賣管理的部分關(guān)鍵數(shù)據(jù)，是直接反映市場(chǎng)變化的晴雨表。哪些數(shù)據(jù)指標(biāo)直接反映市場(chǎng)秩序的變化、關(guān)鍵數(shù)據(jù)的變化可能導(dǎo)致市場(chǎng)如何變化、哪些數(shù)據(jù)指標(biāo)變化與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序無關(guān)等，在市場(chǎng)分析過程中尚無定論，還需進(jìn)一步加以研究。

　　4、專賣執(zhí)法人員分析平價(jià)市場(chǎng)的主觀能動(dòng)性不強(qiáng)。處于卷煙市場(chǎng)管理最前沿的客戶經(jīng)理、市場(chǎng)監(jiān)管員，對(duì)市場(chǎng)容量、品牌需求量等方面的數(shù)據(jù)掌握不準(zhǔn)，同時(shí)也不具備對(duì)龐雜的數(shù)據(jù)與錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系進(jìn)行科學(xué)分析的能力。一線市場(chǎng)監(jiān)管員在認(rèn)識(shí)和能力兩個(gè)方面的誤區(qū)，導(dǎo)致長(zhǎng)期以來專賣市場(chǎng)管理“重堵而輕疏”，對(duì)市場(chǎng)的事前監(jiān)管流于形式。市場(chǎng)分析評(píng)價(jià)對(duì)執(zhí)法人員分析能力的要求較高。現(xiàn)有的專賣執(zhí)法人員素質(zhì)不能完全滿足市場(chǎng)分析評(píng)價(jià)的要求。在工作過程中，也缺少對(duì)專賣人員分析能力的培養(yǎng)。部分人員不愿面對(duì)科學(xué)分析評(píng)價(jià)得出的結(jié)論等等，均阻礙了市場(chǎng)分析評(píng)價(jià)工作的推進(jìn)。憑感覺、憑經(jīng)驗(yàn)監(jiān)管市場(chǎng)的慣性思維根深蒂固。

　　三、市場(chǎng)分析評(píng)價(jià)的意義

　　從卷煙市場(chǎng)管理的角度來看，對(duì)能夠反映市場(chǎng)秩序變化情況的關(guān)鍵信息進(jìn)行分析，對(duì)及時(shí)發(fā)現(xiàn)線索、快速查出問題、規(guī)范市場(chǎng)秩序具有重要意義。

　　（一）分析市場(chǎng)信息，有助于準(zhǔn)確掌握卷煙市場(chǎng)容量，為營(yíng)銷計(jì)劃的制訂提供科學(xué)依據(jù)。對(duì)煙草公司來說，科學(xué)估算出市場(chǎng)的卷煙真實(shí)需求量和重點(diǎn)品牌需求量，將有助于制訂科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，編制年度卷煙購進(jìn)計(jì)劃，加大本地暢銷品牌的投放量，從而滿足市場(chǎng)需求，減少市場(chǎng)缺口，提高經(jīng)濟(jì)效益。

　　（二）分析市場(chǎng)信息，有助于科學(xué)把握市場(chǎng)監(jiān)管重點(diǎn)，為日常檢查計(jì)劃的制訂提供翔實(shí)依據(jù)。通過市場(chǎng)卷煙真實(shí)需求量得分析，可計(jì)算出當(dāng)前卷煙投放量與市場(chǎng)需求的差距。通過對(duì)卷煙重點(diǎn)品牌市場(chǎng)需求的分析，可以掌握當(dāng)前卷煙結(jié)構(gòu)、品牌與潛在需求的矛盾。正確分析市場(chǎng)需求總量、品牌需求量等數(shù)據(jù)，可以明確市場(chǎng)監(jiān)管的重點(diǎn)，為有針對(duì)性的制訂日常市場(chǎng)檢查計(jì)劃提供翔實(shí)依據(jù)。

　　（三）分析市場(chǎng)信息，有助于快速反映市場(chǎng)變化情況，提高市場(chǎng)管理的針對(duì)性與實(shí)效性。市場(chǎng)信息是對(duì)卷煙市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序的直接反映，從暢銷品牌銷售走勢(shì)、單品牌零售價(jià)格的變化上，可以直接反映市場(chǎng)份額是否被假煙及非渠道卷煙沖擊或侵占的份額，故而可以在市場(chǎng)管理中加強(qiáng)對(duì)某一品牌卷煙的檢查，從而增強(qiáng)市場(chǎng)管理的針對(duì)性與實(shí)效性。

　　（四）分析市場(chǎng)信息，有助于構(gòu)建科學(xué)的市場(chǎng)監(jiān)管體系，全面提升市場(chǎng)凈化水平。通過全面、深入地分析市場(chǎng)信息的變化情況，找出市場(chǎng)變化的規(guī)律，從日常檢查、重點(diǎn)監(jiān)管、市場(chǎng)暗訪等方面，構(gòu)建起反映快速、查處及時(shí)的市場(chǎng)監(jiān)管體系，同時(shí)根據(jù)收集到的市場(chǎng)信息與案件查處情況，科學(xué)衡量卷煙市場(chǎng)凈化率，促進(jìn)卷煙市場(chǎng)秩序的進(jìn)一步規(guī)范。

　　四、專賣管理市場(chǎng)分析與評(píng)價(jià)模型

　　獲取有價(jià)值的信息是分析與評(píng)價(jià)卷煙市場(chǎng)規(guī)范化程度的前提。在專賣市場(chǎng)分析與評(píng)價(jià)體系建設(shè)中，需要明確哪些信息是關(guān)鍵信息，哪些是輔助信息，以及獲取這些信息的途徑。

　　（一）信息種類

　　市場(chǎng)信息可分為關(guān)鍵信息和輔助信息兩種。關(guān)鍵信息指的是能夠?qū)頍熓袌?chǎng)規(guī)范水平分析起到重要影響作用的重要指標(biāo)，包括營(yíng)銷類關(guān)鍵信息和案件類關(guān)鍵信息。其中案件類關(guān)鍵信息包括當(dāng)期案件查辦數(shù)量、案件來源信息、涉案卷煙主品牌、數(shù)量及進(jìn)貨價(jià)格、案件情節(jié)、稽查力量投入數(shù)據(jù)。

　　1、營(yíng)銷類關(guān)鍵信息。這些信息能夠直觀地反映出本地卷煙市場(chǎng)容量與卷煙投放量之間是否均衡。

　　（1）卷煙市場(chǎng)容量。這是市場(chǎng)信息分析的核心指標(biāo)，對(duì)分析結(jié)論的科學(xué)性、正確性、客觀性起著決定性作用該指標(biāo)反映的是某一時(shí)間段內(nèi)轄區(qū)市場(chǎng)對(duì)卷煙的最大需求量，間接判斷區(qū)域市場(chǎng)某一時(shí)間段內(nèi)卷煙實(shí)際消耗量及被非渠道卷煙、假煙侵占的市場(chǎng)份額。該指標(biāo)是有人口數(shù)、吸煙率、人均吸煙量三個(gè)指標(biāo)推算而來。在實(shí)踐中，需要收集轄區(qū)戶籍人口數(shù)、流動(dòng)人口比率兩項(xiàng)數(shù)據(jù)。

　　（2）當(dāng)期卷煙投放總量。這一指標(biāo)為營(yíng)銷關(guān)鍵信息中的核心指標(biāo)，可通過營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)采集或由營(yíng)銷部門提供。該指標(biāo)的主要作用是通過與卷煙市場(chǎng)容量對(duì)比，判斷超量或缺