煙草在線專稿　　引：當前，受專賣人員綜合素質、信息化水平及傳統市場監管思維模式影響，普遍存在重檢查、輕分析的現象，不能依靠科學的市場分析評價，來確定市場監管的重點。一線市場監管員、稽查員往往只注重對案件的查處，認為信息分析對市場管理、案件查處沒有幫助，并不對涉案卷煙品牌、類別、結構等進行深入分析。造成市場監管實效不明顯，市場檢查走過場。為此，本文結合市場管理現狀，深刻分析建立市場分析與評價體系的重要意義，并就如何建立提出具體的模型。

　　卷煙市場由于具有壟斷性、適度性、復雜性等特點，且由于煙草專賣品是高稅高價商品，生產增值率高，經營有利可圖，在高額利潤驅使下，非法生產販銷假冒、走私卷煙屢禁不止，甚至還有愈演愈烈之趨勢，每年“假私非”卷煙基本占據了十分之一的卷煙市場，造成國家稅收大量流失。近年來，卷煙市場監管和打假破網工作取得了一定成效。2013年，全國查處案值5萬元以上假煙案件2998起，收繳制假煙機433臺，查獲假煙15.5萬件；依法拘留7476人、追究刑事責任4960人。煙草打私成果再創新高，查獲走私案值和涉嫌偷逃稅額分別增長1.4倍、3.4倍。但肯定成績同時，我們也要清醒認識到市場監管方面存在的問題：如，市場信息渠道不暢通，監管對象不明確，針對性、重點性不強，專賣人員不能從市場中發現有效案源線索，市場檢查循規蹈矩，為“簽字”或“完成案值任務”而檢查，在發現違法線索，分析研判案源信息方面效果不理想。

　　一、當前卷煙市場管理現狀

　　（一）市場檢查沒有針對性。市場檢查盲目，無計劃，無有效信息，目標不明，重點不清，監管效率不高，往往為完成檢查戶數而開展檢查。再加之違法經營手段越來越隱蔽，不法分子采取分散存放、非經營場所存放的方式隱藏卷煙，給查處帶來一定難度，在經營場所查處的卷煙量少，對假私非卷煙的打擊力度不大，沒有起到很好的威懾作用，市場監管手段不強，方法不多，市場監管流于形式，表面化。

　　（二）市場信息分析能力較低。信息分析手段落后，無法從銷售訂單數據中分析出有價值的異常信息或多采用人工數據篩選排序分析，信息數據分析量大，與銷量的分析、與內管信息系統預警的結合還存在不對應的問題。

　　（三）法律法規宣傳不到位。由于法律法規宣傳和市場檢查不夠深入，容易出現監管“盲區”，導致打擊不力和不及時的現象，經營戶對煙草專賣法律法規不是很了解，執法環境相對較差等因素，容易產生抵觸心理甚至暴力抗法。

　　（四）市場凈化率和控制率不高。受貨源政策及合理布局規劃影響，個別地區貨源投放不穩定，個別地區同檔次卷煙的投放不穩定，時斷時續，經營戶感到貨源緊張，持證戶亂渠道進貨行為增加，無證戶經營非法流入、假冒卷煙行為加劇。部分經營戶滿意度下降，對專賣管理配合程度也有所下降，導致市場凈化率和控制率不高。

　　二、市場分析評價存在的問題

　　1、市場分析評價主體對分析評價工作重要性認識不足。有效的市場監管是建立在科學、準確地市場分析基礎上。如同醫生看病，必須先查明病因方可對癥下藥。盲目的市場監管必然導致市場檢查、重點戶確定等不準確性。當前，專賣部門受傳統市場監管思維模式影響，普遍存在重檢查、輕分析的現象。不能依靠科學的市場分析評價，來確定市場監管的重點。市場分析評價是市場監管的前提。一線市場監管員、稽查員往往只注重對案件的查處，認為信息分析對市場管理、案件查處沒有幫助，并不對涉案卷煙品牌、類別、售假收益率等進行深入分析。在新形勢下，市場存在的問題更具隱蔽性，違法違規手段更具靈活性，不法分子規避法律制裁的途徑更具多樣性。如：違法活動由明轉暗、違法主體多是經過反復打擊后稽查能力逐步增強、樓堂館所等主體特殊且是高檔非法卷煙銷售主體、無證經營屢打不絕、物流交通的便捷給執法活動產生難度等等。對這些環節的監管，已是迫在眉睫。而要想真正解決上述問題，離開準確地市場分析、評價，市場監管如同紙上談兵。

　　2、市場分析評價缺乏科學性。實踐中，當市場發生個別案例，如管理層偶爾在某一經營戶店中發現個別牌號少量外地假冒卷煙時，經常出現“市場假冒卷煙抬頭”、“制售假形勢嚴峻”等判斷。當檢查10個經營戶，發現1戶無證經營時，無證經營率為10%，便得出“市場無證經營現象嚴重”。當某一經營戶店內發現少量多牌號假煙，經營戶稱是“外地打工人員帶回來吸的”時，專賣部門不給與必要的重視等等。類似這種以點帶面的市場判斷經常發生。市場判斷結論缺乏科學性，無必要的數據支持等直接影響到判斷的準確性。

　　3、市場分析評價指標不明確。卷煙銷售和專賣管理的部分關鍵數據，是直接反映市場變化的晴雨表。哪些數據指標直接反映市場秩序的變化、關鍵數據的變化可能導致市場如何變化、哪些數據指標變化與市場經營秩序無關等，在市場分析過程中尚無定論，還需進一步加以研究。

　　4、專賣執法人員分析平價市場的主觀能動性不強。處于卷煙市場管理最前沿的客戶經理、市場監管員，對市場容量、品牌需求量等方面的數據掌握不準，同時也不具備對龐雜的數據與錯綜復雜的關系進行科學分析的能力。一線市場監管員在認識和能力兩個方面的誤區，導致長期以來專賣市場管理“重堵而輕疏”，對市場的事前監管流于形式。市場分析評價對執法人員分析能力的要求較高。現有的專賣執法人員素質不能完全滿足市場分析評價的要求。在工作過程中，也缺少對專賣人員分析能力的培養。部分人員不愿面對科學分析評價得出的結論等等，均阻礙了市場分析評價工作的推進。憑感覺、憑經驗監管市場的慣性思維根深蒂固。

　　三、市場分析評價的意義

　　從卷煙市場管理的角度來看，對能夠反映市場秩序變化情況的關鍵信息進行分析，對及時發現線索、快速查出問題、規范市場秩序具有重要意義。

　　（一）分析市場信息，有助于準確掌握卷煙市場容量，為營銷計劃的制訂提供科學依據。對煙草公司來說，科學估算出市場的卷煙真實需求量和重點品牌需求量，將有助于制訂科學的市場營銷策略，編制年度卷煙購進計劃，加大本地暢銷品牌的投放量，從而滿足市場需求，減少市場缺口，提高經濟效益。

　　（二）分析市場信息，有助于科學把握市場監管重點，為日常檢查計劃的制訂提供翔實依據。通過市場卷煙真實需求量得分析，可計算出當前卷煙投放量與市場需求的差距。通過對卷煙重點品牌市場需求的分析，可以掌握當前卷煙結構、品牌與潛在需求的矛盾。正確分析市場需求總量、品牌需求量等數據，可以明確市場監管的重點，為有針對性的制訂日常市場檢查計劃提供翔實依據。

　　（三）分析市場信息，有助于快速反映市場變化情況，提高市場管理的針對性與實效性。市場信息是對卷煙市場經營秩序的直接反映，從暢銷品牌銷售走勢、單品牌零售價格的變化上，可以直接反映市場份額是否被假煙及非渠道卷煙沖擊或侵占的份額，故而可以在市場管理中加強對某一品牌卷煙的檢查，從而增強市場管理的針對性與實效性。

　　（四）分析市場信息，有助于構建科學的市場監管體系，全面提升市場凈化水平。通過全面、深入地分析市場信息的變化情況，找出市場變化的規律，從日常檢查、重點監管、市場暗訪等方面，構建起反映快速、查處及時的市場監管體系，同時根據收集到的市場信息與案件查處情況，科學衡量卷煙市場凈化率，促進卷煙市場秩序的進一步規范。

　　四、專賣管理市場分析與評價模型

　　獲取有價值的信息是分析與評價卷煙市場規范化程度的前提。在專賣市場分析與評價體系建設中，需要明確哪些信息是關鍵信息，哪些是輔助信息，以及獲取這些信息的途徑。

　　（一）信息種類

　　市場信息可分為關鍵信息和輔助信息兩種。關鍵信息指的是能夠對卷煙市場規范水平分析起到重要影響作用的重要指標，包括營銷類關鍵信息和案件類關鍵信息。其中案件類關鍵信息包括當期案件查辦數量、案件來源信息、涉案卷煙主品牌、數量及進貨價格、案件情節、稽查力量投入數據。

　　1、營銷類關鍵信息。這些信息能夠直觀地反映出本地卷煙市場容量與卷煙投放量之間是否均衡。

　　（1）卷煙市場容量。這是市場信息分析的核心指標，對分析結論的科學性、正確性、客觀性起著決定性作用該指標反映的是某一時間段內轄區市場對卷煙的最大需求量，間接判斷區域市場某一時間段內卷煙實際消耗量及被非渠道卷煙、假煙侵占的市場份額。該指標是有人口數、吸煙率、人均吸煙量三個指標推算而來。在實踐中，需要收集轄區戶籍人口數、流動人口比率兩項數據。

　　（2）當期卷煙投放總量。這一指標為營銷關鍵信息中的核心指標，可通過營銷信息管理系統采集或由營銷部門提供。該指標的主要作用是通過與卷煙市場容量對比，判斷超量或缺