煙草在線專稿　　客戶經理是基層煙草商業企業的核心崗位和形象代言，其職能作用發揮的優劣將直接影響著卷煙經營活動的質量與成效。尤其是在煙草行業當前所面臨的新時期、新形勢下，打造一支高素質、高效能的客戶經理隊伍，已經成為基層煙草商業企業銷售任務和經濟指標實現的關鍵所在，怎樣更好地發揮客戶經理的職能作用是卷煙營銷工作發展中的重要課題。

　　一、當前卷煙營銷工作所面臨的新形勢和挑戰。

　　一是嚴格規范形勢嚴峻，必須處理好規范與發展的關系。從卷煙人均消費條數來看，2013年九江市場人均為8.35條，卷煙消費總量基本接近市場真實需求。但受卷煙購進計劃、歷史銷售數據、周邊市場環境等因素影響，外流卷煙的市場水分和緊俏貨源的空間缺口并存，規范經營、市場管理的壓力都不容小覷。這就要求既要從卷煙調撥的源頭抓起，給零售客戶提供更多適銷對路的貨源，又要從卷煙消費趨勢分析，深挖市場潛在需求，充分釋放市場活力。只有筑牢基礎、貼近客戶，從探索和研究市場變化規律著手，順勢而為，準確把握市場銷售機遇和節奏，因勢利導，有效提升零售終端功能和作用，才能構建起規范與發展互為促進的經濟運行格局。

　　二是行業市場化取向改革推動新一輪卷煙營銷模式變革，必須解決好加大市場配置資源力度與加快省產特色品牌發展的矛盾。九江煙草作為全省系統市場化取向改革的試點單位，要求發揮市場配置資源的決定性作用，充分尊重零售客戶的自主訂貨權，使得各個品牌得到充分競爭。這就要求既要遵循市場規律，減少人為干預，打破品牌結構固化的困局，又要提高營銷技能，通過服務差異化整合資源，最大限度地為金圣品牌的發展壯大做出努力。

　　三是控煙履約日趨深入，必須破除銷量拐點逼近與確保稅利增長的壁壘。在公務消費禁令和民間控煙的雙重壓力下，煙草行業已經迎來變局。據相關行業內部資料顯示，根據需求預測，今年全國卷煙銷量只能達到5050萬箱左右，離年初預期目標5100萬箱有50萬箱左右的差距。卷煙消費需求拐點逼近，市場銷量的返璞歸真也意味著稅額的穩定增長將成為行業的核心目標。這一目標的實現不僅要依托香煙消費稅的提高，還需要卷煙商業企業在品牌優化和結構調整上下功夫。品牌培育作為是煙草商業企業拓展利潤空間的根本途徑和基層客戶經理的關鍵職能仍須進一步強化提升。

　　二、新形勢下發揮好客戶經理職能作用的幾點看法

　　在控煙履約、嚴格規范的日趨強化的新形勢下，隨著行業市場化取向改革的深入推進，由競爭所形成的倒逼壓力必然會反過來成為客戶經理隊伍完成自身轉型的市場動力，未來客戶經理的生存和發展面臨新的挑戰和跨越。但在體制化障礙短期內無法根除，階段性矛盾仍舊突出的轉型過程中，如何發揮好客戶經理的職能作用依然顯得尤為緊迫和重要。

　　（一）“三個注重”打牢營銷工作基礎。一是注重零售客戶信息更新維護。所謂“基礎不牢、地動山搖”，零售客戶信息是企業決策的基礎，是客戶關系管理的基礎，是營銷人員開展一切營銷工作的基礎。只有掌握準確、詳盡的客戶信息，才能讓營銷工作有的放矢、游刃有余。二是注重終端資源調查與利用。零售終端是煙草行業最重要、最有價值的資源，隨著《煙草控制框架公約》的不斷深入，終端陣地也是煙草行業宣傳促銷可利用的有限資源，終端資源的價值不僅體現在客戶店鋪的硬件水平上，而且體現在客戶自身的經營意識和經營能力上。對終端資源進行分類管理，已成為決勝終端、讓營銷精準化的必由之路。三是注重市場動態信息采集。市場動態信息采集是及時、準確地把握卷煙市場需求特征和消費趨勢的有效方式及根本方法，信息采集數據的準確性、及時性、完整性在一定程度上反映分析和把握市場的能力和水平，是貨源投放、品牌培育、營銷決策的重要參考依據。

　　（二）“四個轉變”提升客戶服務水平。一是銷量計劃完成向服務目標實現轉變。從客戶的立場出發，以客戶服務需求為導向，圍繞服務目標，明確服務項目，設計服務流程和標準，建立和完善面向零售客戶的服務體系，提升客戶經理服務宗旨意識。同時，強化服務監測指標跟蹤，建立健全配套服務評估模型和定期測評機制，加強服務反饋和改進薄弱環節，提升零售客戶服務質量感知和期望滿足。二是同質化服務向差異化服務轉變。差異化服務，不僅僅局限于貨源分配的差異化，而是根據客戶特性、價值貢獻、成長潛力、終端資源利用率等，從服務匹配的角度實施全方位的差異化。面對形態各異的零售客戶，強化客戶期望管理，在公平規范地基礎上推廣標準化、個性化、親情式、增值化的服務體系，使資源配置效率得到提高。二是單一拜訪向多元拜訪轉變。拜訪作為客戶經理最主要的日常工作，拜訪質量的高低對客戶關系維護至關重要。當前客戶經理的日常拜訪往往被限定在工作日內上門走訪的狹義范疇，拜訪中經常出現主要經營者不在店內或者正忙于生意無暇理會、甚至關門的情形，致使拜訪計劃無法達成或拜訪質量得不到保證。客戶經理必須對客戶進行細分識別，不斷豐富拜訪方式，針對不同零售終端的經營特性和經營者的交流習慣等，通過以上門拜訪為主，輔以其他拜訪方式，如拜訪前預約、電話拜訪、微信拜訪，充分利用微商圈、交互服務平臺等，靈活機動地做好拜訪工作，提高拜訪效果，增強客戶黏性。四是被動執行向主動創新轉變。隨著現代零售終端的建設，涌現出一批有經營意識、具備較高電腦操作水平的高素質客戶群體，客戶需求呈現多樣化、個性化的特征，客戶經理隊伍的知識素養、業務水平能否與之相適應，思維意識、操作技能能否緊跟潮流，是現代零售終端發揮功能、實現升級的關鍵。通過加強營銷隊伍職業技能培訓、崗位練兵、標桿引領、資格評聘等一系列措施，實施客戶經理隊伍動態管理，把對客戶的經營指導、終端的維護升級納入客戶經理評價，充分調動和激勵基層客戶經理服務的主觀能動性，激發隊伍活力。

　　（三）“五個結合”提升品牌培育成效。

　　一是單品預測分析與快速響應模式相結合。把精準營銷作為切入點，依托現代化信息技術手段等，從單品分析、單客戶分析著手，加強對重點培育品牌，特別是省產優勢品牌主銷規格的分析預測。通過客戶經理日常走訪、單品庫存采集、價格波動，以及零售客戶單品周供應量執行情況、月動銷波動分析等，實時掌握客戶真實需求并及時反應，提高對重點單品的預測分析水平及客戶需求的快速響應能力。以需求滿足、量存聯動為原則，確保卷煙供應穩定、品牌狀態良好。

　　二是品牌培育與傳播推廣相結合。從品牌培育的現狀來看，普遍側重針對零售客戶的宣傳引導，而忽視面向卷煙消費者的傳播推廣。對客戶的宣傳引導也往往是浮在面上，新品推介等同于告知訂購時間和售價，說不明白品質賣點；出樣陳列等同于明碼標價，更談不上“眼球效應”打造；消費者買贈活動往往成了零售客戶的短期促銷行為，品牌的形象、文化沒有得到建立和推廣。只有把品牌培育和傳播推廣有機結合起來，大力實施品牌整合推廣，提升品牌形象，才能使品牌具備強勁動力和發展前景。

　　三是終端功能作用與提高客戶盈利相結合。零售終端是品牌營銷的主體和前沿陣地，也是工商企業培育品牌的結合點和著力點。零售客戶群體趨利性非常強，價值認同是促成其購進和推介的決定因素。只有開展好協同營銷，不僅僅要授之以魚，而且要授之以漁，真正把培育品牌打造成零售客戶賺錢的“香餑餑”，把零售終端建設成符合現代化終端功能要求的陣地，把零售客戶變成品牌培育的生力軍，使工商零共同形成品牌培育合力，建立和培養消費者對卷煙品牌的偏愛和忠誠度。

　　四是線下培育與網上營銷相結合。加強對重點培育品牌的活動策劃，從線下培育向網上營銷延伸，既要依靠客戶經理在終端發力，通過品牌陳列、有形展示、人員推介、體驗營銷等加強品牌培育力度，又要依靠營銷平臺在網絡造勢，通過氛圍營造、精準投放、賣點宣傳、文化傳播等增加品牌接觸點和提升品牌價值，實施立體化推廣，加強活動執行過程督導，確保品牌策劃活動效果。

　　五是品牌培育與品類規劃相結合。科學合理的品類結構，可以使市場品牌資源配置效率與市場需求之間達到最大平衡。商業企業只有在品類規劃的基礎上，根據企業內外部環境和企業戰略目標對區域市場卷煙品牌的格局架構和長遠發展作出科學、合理的總體謀劃，才能制定出市場導向的品牌發展規劃，以滿足市場需求和企業發展要求，創造工、商、零、消“多贏”的局面。