煙草在線專稿　　客戶經(jīng)理是基層煙草商業(yè)企業(yè)的核心崗位和形象代言，其職能作用發(fā)揮的優(yōu)劣將直接影響著卷煙經(jīng)營活動的質(zhì)量與成效。尤其是在煙草行業(yè)當前所面臨的新時期、新形勢下，打造一支高素質(zhì)、高效能的客戶經(jīng)理隊伍，已經(jīng)成為基層煙草商業(yè)企業(yè)銷售任務(wù)和經(jīng)濟指標實現(xiàn)的關(guān)鍵所在，怎樣更好地發(fā)揮客戶經(jīng)理的職能作用是卷煙營銷工作發(fā)展中的重要課題。

　　一、當前卷煙營銷工作所面臨的新形勢和挑戰(zhàn)。

　　一是嚴格規(guī)范形勢嚴峻，必須處理好規(guī)范與發(fā)展的關(guān)系。從卷煙人均消費條數(shù)來看，2013年九江市場人均為8.35條，卷煙消費總量基本接近市場真實需求。但受卷煙購進計劃、歷史銷售數(shù)據(jù)、周邊市場環(huán)境等因素影響，外流卷煙的市場水分和緊俏貨源的空間缺口并存，規(guī)范經(jīng)營、市場管理的壓力都不容小覷。這就要求既要從卷煙調(diào)撥的源頭抓起，給零售客戶提供更多適銷對路的貨源，又要從卷煙消費趨勢分析，深挖市場潛在需求，充分釋放市場活力。只有筑牢基礎(chǔ)、貼近客戶，從探索和研究市場變化規(guī)律著手，順勢而為，準確把握市場銷售機遇和節(jié)奏，因勢利導，有效提升零售終端功能和作用，才能構(gòu)建起規(guī)范與發(fā)展互為促進的經(jīng)濟運行格局。

　　二是行業(yè)市場化取向改革推動新一輪卷煙營銷模式變革，必須解決好加大市場配置資源力度與加快省產(chǎn)特色品牌發(fā)展的矛盾。九江煙草作為全省系統(tǒng)市場化取向改革的試點單位，要求發(fā)揮市場配置資源的決定性作用，充分尊重零售客戶的自主訂貨權(quán)，使得各個品牌得到充分競爭。這就要求既要遵循市場規(guī)律，減少人為干預(yù)，打破品牌結(jié)構(gòu)固化的困局，又要提高營銷技能，通過服務(wù)差異化整合資源，最大限度地為金圣品牌的發(fā)展壯大做出努力。

　　三是控煙履約日趨深入，必須破除銷量拐點逼近與確保稅利增長的壁壘。在公務(wù)消費禁令和民間控煙的雙重壓力下，煙草行業(yè)已經(jīng)迎來變局。據(jù)相關(guān)行業(yè)內(nèi)部資料顯示，根據(jù)需求預(yù)測，今年全國卷煙銷量只能達到5050萬箱左右，離年初預(yù)期目標5100萬箱有50萬箱左右的差距。卷煙消費需求拐點逼近，市場銷量的返璞歸真也意味著稅額的穩(wěn)定增長將成為行業(yè)的核心目標。這一目標的實現(xiàn)不僅要依托香煙消費稅的提高，還需要卷煙商業(yè)企業(yè)在品牌優(yōu)化和結(jié)構(gòu)調(diào)整上下功夫。品牌培育作為是煙草商業(yè)企業(yè)拓展利潤空間的根本途徑和基層客戶經(jīng)理的關(guān)鍵職能仍須進一步強化提升。

　　二、新形勢下發(fā)揮好客戶經(jīng)理職能作用的幾點看法

　　在控煙履約、嚴格規(guī)范的日趨強化的新形勢下，隨著行業(yè)市場化取向改革的深入推進，由競爭所形成的倒逼壓力必然會反過來成為客戶經(jīng)理隊伍完成自身轉(zhuǎn)型的市場動力，未來客戶經(jīng)理的生存和發(fā)展面臨新的挑戰(zhàn)和跨越。但在體制化障礙短期內(nèi)無法根除，階段性矛盾仍舊突出的轉(zhuǎn)型過程中，如何發(fā)揮好客戶經(jīng)理的職能作用依然顯得尤為緊迫和重要。

　　（一）“三個注重”打牢營銷工作基礎(chǔ)。一是注重零售客戶信息更新維護。所謂“基礎(chǔ)不牢、地動山搖”，零售客戶信息是企業(yè)決策的基礎(chǔ)，是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)，是營銷人員開展一切營銷工作的基礎(chǔ)。只有掌握準確、詳盡的客戶信息，才能讓營銷工作有的放矢、游刃有余。二是注重終端資源調(diào)查與利用。零售終端是煙草行業(yè)最重要、最有價值的資源，隨著《煙草控制框架公約》的不斷深入，終端陣地也是煙草行業(yè)宣傳促銷可利用的有限資源，終端資源的價值不僅體現(xiàn)在客戶店鋪的硬件水平上，而且體現(xiàn)在客戶自身的經(jīng)營意識和經(jīng)營能力上。對終端資源進行分類管理，已成為決勝終端、讓營銷精準化的必由之路。三是注重市場動態(tài)信息采集。市場動態(tài)信息采集是及時、準確地把握卷煙市場需求特征和消費趨勢的有效方式及根本方法，信息采集數(shù)據(jù)的準確性、及時性、完整性在一定程度上反映分析和把握市場的能力和水平，是貨源投放、品牌培育、營銷決策的重要參考依據(jù)。

　　（二）“四個轉(zhuǎn)變”提升客戶服務(wù)水平。一是銷量計劃完成向服務(wù)目標實現(xiàn)轉(zhuǎn)變。從客戶的立場出發(fā)，以客戶服務(wù)需求為導向，圍繞服務(wù)目標，明確服務(wù)項目，設(shè)計服務(wù)流程和標準，建立和完善面向零售客戶的服務(wù)體系，提升客戶經(jīng)理服務(wù)宗旨意識。同時，強化服務(wù)監(jiān)測指標跟蹤，建立健全配套服務(wù)評估模型和定期測評機制，加強服務(wù)反饋和改進薄弱環(huán)節(jié)，提升零售客戶服務(wù)質(zhì)量感知和期望滿足。二是同質(zhì)化服務(wù)向差異化服務(wù)轉(zhuǎn)變。差異化服務(wù)，不僅僅局限于貨源分配的差異化，而是根據(jù)客戶特性、價值貢獻、成長潛力、終端資源利用率等，從服務(wù)匹配的角度實施全方位的差異化。面對形態(tài)各異的零售客戶，強化客戶期望管理，在公平規(guī)范地基礎(chǔ)上推廣標準化、個性化、親情式、增值化的服務(wù)體系，使資源配置效率得到提高。二是單一拜訪向多元拜訪轉(zhuǎn)變。拜訪作為客戶經(jīng)理最主要的日常工作，拜訪質(zhì)量的高低對客戶關(guān)系維護至關(guān)重要。當前客戶經(jīng)理的日常拜訪往往被限定在工作日內(nèi)上門走訪的狹義范疇，拜訪中經(jīng)常出現(xiàn)主要經(jīng)營者不在店內(nèi)或者正忙于生意無暇理會、甚至關(guān)門的情形，致使拜訪計劃無法達成或拜訪質(zhì)量得不到保證?？蛻艚?jīng)理必須對客戶進行細分識別，不斷豐富拜訪方式，針對不同零售終端的經(jīng)營特性和經(jīng)營者的交流習慣等，通過以上門拜訪為主，輔以其他拜訪方式，如拜訪前預(yù)約、電話拜訪、微信拜訪，充分利用微商圈、交互服務(wù)平臺等，靈活機動地做好拜訪工作，提高拜訪效果，增強客戶黏性。四是被動執(zhí)行向主動創(chuàng)新轉(zhuǎn)變。隨著現(xiàn)代零售終端的建設(shè)，涌現(xiàn)出一批有經(jīng)營意識、具備較高電腦操作水平的高素質(zhì)客戶群體，客戶需求呈現(xiàn)多樣化、個性化的特征，客戶經(jīng)理隊伍的知識素養(yǎng)、業(yè)務(wù)水平能否與之相適應(yīng)，思維意識、操作技能能否緊跟潮流，是現(xiàn)代零售終端發(fā)揮功能、實現(xiàn)升級的關(guān)鍵。通過加強營銷隊伍職業(yè)技能培訓、崗位練兵、標桿引領(lǐng)、資格評聘等一系列措施，實施客戶經(jīng)理隊伍動態(tài)管理，把對客戶的經(jīng)營指導、終端的維護升級納入客戶經(jīng)理評價，充分調(diào)動和激勵基層客戶經(jīng)理服務(wù)的主觀能動性，激發(fā)隊伍活力。

　　（三）“五個結(jié)合”提升品牌培育成效。

　　一是單品預(yù)測分析與快速響應(yīng)模式相結(jié)合。把精準營銷作為切入點，依托現(xiàn)代化信息技術(shù)手段等，從單品分析、單客戶分析著手，加強對重點培育品牌，特別是省產(chǎn)優(yōu)勢品牌主銷規(guī)格的分析預(yù)測。通過客戶經(jīng)理日常走訪、單品庫存采集、價格波動，以及零售客戶單品周供應(yīng)量執(zhí)行情況、月動銷波動分析等，實時掌握客戶真實需求并及時反應(yīng)，提高對重點單品的預(yù)測分析水平及客戶需求的快速響應(yīng)能力。以需求滿足、量存聯(lián)動為原則，確保卷煙供應(yīng)穩(wěn)定、品牌狀態(tài)良好。

　　二是品牌培育與傳播推廣相結(jié)合。從品牌培育的現(xiàn)狀來看，普遍側(cè)重針對零售客戶的宣傳引導，而忽視面向卷煙消費者的傳播推廣。對客戶的宣傳引導也往往是浮在面上，新品推介等同于告知訂購時間和售價，說不明白品質(zhì)賣點；出樣陳列等同于明碼標價，更談不上“眼球效應(yīng)”打造；消費者買贈活動往往成了零售客戶的短期促銷行為，品牌的形象、文化沒有得到建立和推廣。只有把品牌培育和傳播推廣有機結(jié)合起來，大力實施品牌整合推廣，提升品牌形象，才能使品牌具備強勁動力和發(fā)展前景。

　　三是終端功能作用與提高客戶盈利相結(jié)合。零售終端是品牌營銷的主體和前沿陣地，也是工商企業(yè)培育品牌的結(jié)合點和著力點。零售客戶群體趨利性非常強，價值認同是促成其購進和推介的決定因素。只有開展好協(xié)同營銷，不僅僅要授之以魚，而且要授之以漁，真正把培育品牌打造成零售客戶賺錢的“香餑餑”，把零售終端建設(shè)成符合現(xiàn)代化終端功能要求的陣地，把零售客戶變成品牌培育的生力軍，使工商零共同形成品牌培育合力，建立和培養(yǎng)消費者對卷煙品牌的偏愛和忠誠度。

　　四是線下培育與網(wǎng)上營銷相結(jié)合。加強對重點培育品牌的活動策劃，從線下培育向網(wǎng)上營銷延伸，既要依靠客戶經(jīng)理在終端發(fā)力，通過品牌陳列、有形展示、人員推介、體驗營銷等加強品牌培育力度，又要依靠營銷平臺在網(wǎng)絡(luò)造勢，通過氛圍營造、精準投放、賣點宣傳、文化傳播等增加品牌接觸點和提升品牌價值，實施立體化推廣，加強活動執(zhí)行過程督導，確保品牌策劃活動效果。

　　五是品牌培育與品類規(guī)劃相結(jié)合。科學合理的品類結(jié)構(gòu)，可以使市場品牌資源配置效率與市場需求之間達到最大平衡。商業(yè)企業(yè)只有在品類規(guī)劃的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略目標對區(qū)域市場卷煙品牌的格局架構(gòu)和長遠發(fā)展作出科學、合理的總體謀劃，才能制定出市場導向的品牌發(fā)展規(guī)劃，以滿足市場需求和企業(yè)發(fā)展要求，創(chuàng)造工、商、零、消“多贏”的局面。