煙草在線專稿　　近幾年來，現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)成為了各商業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重點(diǎn)工作，也將成為工業(yè)企業(yè)進(jìn)行品牌培育的重要宣傳陣地。為此，各商業(yè)企業(yè)在該項(xiàng)工作中舍得人力財力，為建設(shè)一套符合當(dāng)?shù)匦枰默F(xiàn)代卷煙零售終端而絞盡腦汁。

　　筆者結(jié)合當(dāng)前現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的情況，談?wù)勛约簩υ擁?xiàng)工作的粗淺認(rèn)識。

　　現(xiàn)代零售終端建設(shè)是一項(xiàng)全新系統(tǒng)的工程，它在構(gòu)件完善“商業(yè)主導(dǎo)、工業(yè)參與、面向客戶、輻射消費(fèi)者”的新型卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)體系起著重要的推動作用。為此，現(xiàn)代零售終端建設(shè)要改變以前存在一些重形式輕內(nèi)容的思維，扎扎實(shí)實(shí)，確保效果。

　　一要展示終端形象。建立健全現(xiàn)代零售終端建設(shè)規(guī)劃，明確今后一段時期的現(xiàn)代終端建設(shè)的目標(biāo)任務(wù)、工作要求和操作方法。同時，嚴(yán)格落實(shí)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，穩(wěn)步構(gòu)建以現(xiàn)代終端引領(lǐng)形象終端、形象終端帶動普通終端、梯次推進(jìn)現(xiàn)代終端建設(shè)的格局。抓好教育宣傳工作，組織開展?fàn)I銷人員終端建設(shè)知識培訓(xùn)，使得營銷人員知曉現(xiàn)代零售終端是什么、為什么、怎么做，確保思想認(rèn)識與公司要求一致；同時，采取召開片區(qū)客戶座談、逐戶發(fā)放宣傳單等方式向客戶深入宣傳現(xiàn)代零售終端的對便利客戶經(jīng)營、提升門店形象的積極意義，使得現(xiàn)代終端零售建設(shè)工作得到客戶的認(rèn)可和支持。進(jìn)一步提升建設(shè)質(zhì)量，要結(jié)合市場調(diào)查和區(qū)域?qū)嶋H，按照建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)擇優(yōu)選定推廣對象，突出抓好客戶素質(zhì)、門店位置、經(jīng)營設(shè)施等綜合條件相對較好的客戶的建設(shè)工作，確保建設(shè)的質(zhì)量和效果，并借此發(fā)揮此類客戶的區(qū)域影響力和周邊輻射作用。

　　二要樹立品牌意識。要堅持“品店對接”的思路，合理配置營銷資源，營造舒適購物環(huán)境。做好品牌形象化營銷，結(jié)合消費(fèi)者對品牌的喜好、卷煙市場份額等因素合理分配終端廣告資源，積極引導(dǎo)功能店客戶從公司確定的主打品牌中自愿地設(shè)置品牌展示區(qū)和新品展示區(qū)，采取張貼噴繪卷煙品牌圖案等方式突出自己的門店特色和個性。做好品牌理念化營銷，在功能店建設(shè)中融入文化因子，設(shè)置專門的煙草企業(yè)文化傳播板塊，借助張貼文化標(biāo)語等措施將行業(yè)的“責(zé)任”文化與客戶門店的經(jīng)營有機(jī)結(jié)合起來，以此促進(jìn)企業(yè)文化理念的有效傳播，實(shí)現(xiàn)卷煙品牌和企業(yè)文化的同步營銷。做好品牌體驗(yàn)式營銷，結(jié)合門店的商品展示和消費(fèi)情境出發(fā)，定時調(diào)整優(yōu)化卷煙的陳列組合方式，始終保持門店較好的視覺效果，激發(fā)感官營銷；強(qiáng)化客戶關(guān)系管理，營銷人員定期指導(dǎo)客戶健全消費(fèi)者檔案，挖掘消費(fèi)者有效信息，鼓勵客戶有針對性地開展生日問候、生日商品優(yōu)惠等個性化營銷，融洽客戶與消費(fèi)者的關(guān)系。同時，借助VCD、宣傳畫等影視資料，指導(dǎo)客戶持久做好門店的卷煙品牌文化知識宣傳，使得消費(fèi)者在購買卷煙的同時體驗(yàn)卷煙品牌的文化，有效提升消費(fèi)者對品牌認(rèn)知和了解。

　　三要提升營銷水平。建立健全面向終端的營銷信息體系，借助新商盟等營銷渠道平臺，積極推進(jìn)零售終端數(shù)據(jù)、網(wǎng)上訂貨、營銷業(yè)務(wù)宣傳等系統(tǒng)的功能對接。同時，健全需求預(yù)測管理辦法和市場監(jiān)測措施，實(shí)時監(jiān)測并綜合分析客戶經(jīng)營狀態(tài)、零售價格、社會庫存、上柜率、動銷率等市場動態(tài)信息，切實(shí)提高客戶信息的采集水平。完善面向終端的客戶服務(wù)體系，突出以提高客戶綜合毛利率、提升客戶盈利水平的客戶關(guān)系管理重點(diǎn)，根據(jù)公司貨源情況完善營銷策略，根據(jù)客戶級別探索推行差異化服務(wù)。同時，統(tǒng)一客戶服務(wù)內(nèi)容、量化客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范客戶服務(wù)流程、強(qiáng)化客戶服務(wù)工作業(yè)績考評，切實(shí)提高客戶的滿足率和滿意度。繼續(xù)完善面向終端的市場調(diào)控體系，以構(gòu)建“精確信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理”為主的精準(zhǔn)營銷模式出發(fā)，繼續(xù)加強(qiáng)轄區(qū)市場特點(diǎn)的分析研究，把零售價格作為市場變化的第一信號，綜合社會庫存、零售動銷、客戶盈利水平等動態(tài)信息進(jìn)行貨源調(diào)控，結(jié)合品牌培育目標(biāo)和銷售任務(wù)進(jìn)一步量化調(diào)控目標(biāo)、細(xì)化調(diào)控節(jié)奏、稍緊平衡、均衡銷售，努力保持“市場需求基本滿足、零售客戶有所選擇、零售價格保持穩(wěn)定、社會庫存基本合理、供求關(guān)系稍緊平衡”的良好狀態(tài)。