煙草在線專稿　　引：10月中旬，國(guó)家局印發(fā)通知要求進(jìn)一步加強(qiáng)卷煙銷售工作，深刻認(rèn)識(shí)卷煙銷量增長(zhǎng)對(duì)于行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的重要性，切實(shí)把促銷量作為年底前卷煙營(yíng)銷工作的突出重點(diǎn)和首要任務(wù)。江西省局也強(qiáng)調(diào)四季度要努力擴(kuò)大四、五類卷煙銷量，調(diào)控好稅利增長(zhǎng)水平。宜春作為農(nóng)業(yè)大市，四、五類卷煙具有廣闊的市場(chǎng)及消費(fèi)人群，一直占據(jù)主導(dǎo)位置，雖然近年來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和消費(fèi)理念的變化，四、五類卷煙的銷量和市場(chǎng)份額有所下降，但今年以來(lái)，卻出現(xiàn)下降速度明顯過(guò)快，下降幅度明顯偏大，市場(chǎng)地位愈顯尷尬的困境。如何防止四、五類卷煙下降過(guò)快，保持四、五類卷煙的適度穩(wěn)定將是當(dāng)前及今后全省系統(tǒng)亟需關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題，筆者結(jié)合江西宜春實(shí)際情況，就四、五類卷煙銷售現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題及下一步營(yíng)銷工作談點(diǎn)認(rèn)識(shí)。

　　一、宜春四、五類卷煙銷售現(xiàn)狀分析

　　1—9月份，江西宜春實(shí)現(xiàn)卷煙銷量145044箱，同比減少818箱，降幅0.56%，其中四、五類卷煙銷售56810箱，同比減少10890箱，降幅16.09%，下降速度明顯過(guò)快，下降幅度明顯偏大。下降的主要品牌規(guī)格為：廬山煙同比下降8411箱，降幅17.87%；白沙（硬、軟）同比下降2059箱，降幅14.37%；七匹狼（豪情）同比下降687箱，降幅82.4%；黃山（硬一品）同比下降338箱，降幅75.55%；黃果樹（長(zhǎng)征）同比下降101箱，降幅35.68%；雄獅煙同比下降283箱，降幅11.02%。下降主要原因：

　　一是四、五類卷煙市場(chǎng)加快萎縮。宜春作為農(nóng)村市場(chǎng)，四、五類卷煙一直占據(jù)主導(dǎo)地位，近年來(lái)隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、生活水平提高和消費(fèi)理念變化，四、五類卷煙包括廬山煙的市場(chǎng)份額呈逐年萎縮趨勢(shì)。2012年四、五類卷煙銷售91112箱，同比減少7247箱，市場(chǎng)份額51.19%；2013年銷售84754箱，同比減少6359箱，市場(chǎng)份額46.14%；2014年1—9月份市場(chǎng)份額僅為39.17　%。從市場(chǎng)調(diào)研情況來(lái)看，農(nóng)村市場(chǎng)吸食廬山（新）、雄獅等低檔煙的消費(fèi)群體日趨減少，以往農(nóng)村市場(chǎng)大多喜好用廬山（黃精品）做紅白喜事的習(xí)慣也有所改變，很多消費(fèi)者轉(zhuǎn)為檔次更高的金圣（硬、軟）和雙喜、利群等。

　　二是部分工業(yè)企業(yè)貨源供應(yīng)偏緊。隨著中央“八項(xiàng)規(guī)定”、“領(lǐng)導(dǎo)干部帶頭在公共場(chǎng)所禁煙有關(guān)事項(xiàng)”等禁煙控?zé)煷胧┏雠_(tái)（10月31日江西省委、省政府辦公廳下發(fā)通知，要求全省各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部帶頭在公共場(chǎng)所禁煙），以及行業(yè)全面履行控?zé)煿s，卷煙產(chǎn)銷量拐點(diǎn)逼近，難有大的突破，一些工業(yè)企業(yè)每年為保持稅利的正常增長(zhǎng)，雖然其生產(chǎn)的四、五類卷煙有較大的市場(chǎng)需求，市場(chǎng)價(jià)格堅(jiān)挺，但也只能逐年減少四、五類卷煙的生產(chǎn)量，把更多的指標(biāo)用于生產(chǎn)稅利大、結(jié)構(gòu)高的一、二類卷煙。

　　三是四、五類卷煙總體盈利水平不高，客戶訂購(gòu)意愿不強(qiáng)。以廬山煙為例，根據(jù)我們的價(jià)格調(diào)查情況，廬山煙銷的好的客戶每條有1—2元的利潤(rùn)，很多基本是原價(jià)進(jìn)原價(jià)出，卷煙盈利水平不高甚至沒有利潤(rùn)，客戶銷售意愿不強(qiáng)。加上現(xiàn)在客戶不需為保級(jí)而多訂購(gòu)廬山煙，在實(shí)際訂貨過(guò)程中，客戶更愿意把有限的貨源指標(biāo)優(yōu)先用在訂購(gòu)中華、利群、芙蓉王等緊俏煙和白沙、哈德門等偏緊貨源、有價(jià)差的卷煙上，廬山煙的訂購(gòu)意愿不強(qiáng)，僅8月份全市廬山（黃精品）零訂貨戶1876戶，占比8.25%；廬山（新）零訂貨戶7542戶，占比33.17%，社會(huì)庫(kù)存普遍偏小。

　　二、四、五類卷煙下降過(guò)快導(dǎo)致產(chǎn)生的問(wèn)題

　　（一）卷煙銷量增長(zhǎng)乏力。宜春1-9月份雖然一、二、三類煙銷量分別同比增加了4465箱、2216箱、3389箱，合計(jì)增量10072箱，增幅12.88%，但由于四、五類卷煙下降數(shù)量和幅度太大，達(dá)到10890箱，直接導(dǎo)致卷煙銷量出現(xiàn)下降。從各縣級(jí)區(qū)域來(lái)看，四、五類卷煙下降數(shù)量較大的豐城、高安、樟樹、奉新、靖安、銅鼓銷量全部下降，四、五類卷煙下降數(shù)量較小的萬(wàn)載、宜豐、上高銷量全部增長(zhǎng)。可以說(shuō)，四、五類卷煙尤其是廬山煙的銷售是否保持穩(wěn)定直接決定卷煙銷量是否增長(zhǎng)乏力。

　　（二）稅利增長(zhǎng)明顯過(guò)快。要想在卷煙總銷量不下降的前提下，四、五類卷煙下降數(shù)量越多，意味一、二、三類卷煙必須增量越多，結(jié)構(gòu)提升就越快，銷售額及稅利增長(zhǎng)就越大。江西今年表現(xiàn)尤為明顯，全省2013年1-9月銷量增加21583箱，增幅1.95%，其中一、二、三類卷煙分別增量32156箱、10637箱、25040箱，增幅18.61%、9.67%、6.98%；銷售額增加25.82億元，增幅10.15%；稅利增加5.4446億元，增幅9.21%。而2014年1-9月銷量雖然僅增量12025箱，增幅1.06%，其中一、二、三類卷煙分別增量44160箱、20421箱、29918箱，增幅為21.55%、16.92%、7.8%；但銷售額卻增加37億元，增幅13.21%；稅利增加12.0525億元，增幅18.65%。一、二類卷煙增長(zhǎng)過(guò)快，四、五類卷煙降幅過(guò)大，直接導(dǎo)致稅利增長(zhǎng)明顯偏快，不利于全省系統(tǒng)后續(xù)幾年的持續(xù)發(fā)展。

　　（三）消費(fèi)需求受到壓制。一直以來(lái)，四、五類卷煙消費(fèi)群體主要以農(nóng)村市場(chǎng)和城鄉(xiāng)偏低收入居民為主，抽煙更多的是為了滿足感官和心理需要。由于四、五類卷煙總體盈利水平不高，客戶訂購(gòu)意愿不強(qiáng)，銷售缺乏動(dòng)力，社會(huì)庫(kù)存普遍偏小，有就多賣點(diǎn)，沒有就少賣點(diǎn)，賣與不賣都無(wú)所謂，有的甚至還經(jīng)常性出現(xiàn)斷貨，給四、五類卷煙消費(fèi)者購(gòu)買帶來(lái)不便。長(zhǎng)此下去，四、五類卷煙的消費(fèi)需求必將在一定程度上受到壓制，一部分條件好點(diǎn)的消費(fèi)者被迫轉(zhuǎn)為結(jié)構(gòu)更高的三類以上卷煙，而另外一部分條件確實(shí)較為困難的消費(fèi)者被迫要么選擇戒煙，要么選擇買煙絲自己卷著抽，不但影響卷煙銷量和稅收，低劣質(zhì)的煙葉還將給消費(fèi)者身體健康帶來(lái)危害。

　　（四）持續(xù)發(fā)展難度加大。保證國(guó)家財(cái)政收入，是實(shí)行煙草專賣體制的重要目的之一，保持稅利總額每年的穩(wěn)定增長(zhǎng)，是煙草行業(yè)踐行“兩個(gè)利益至上”的政治責(zé)任，其實(shí)現(xiàn)的主要途徑一是擴(kuò)大卷煙產(chǎn)銷量，二是提升卷煙結(jié)構(gòu)。按照《煙草控制框架公約》、《中國(guó)煙草控制規(guī)劃（2012—2015年）》明確規(guī)定的責(zé)任和義務(wù)，全國(guó)卷煙產(chǎn)銷量今后必將逐年下降，以后銷量就是計(jì)劃、銷量就是資源，而且是優(yōu)勢(shì)資源。為此，我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到擴(kuò)大卷煙銷量的重要性和緊迫性，把擴(kuò)大卷煙銷量放在當(dāng)前卷煙營(yíng)銷工作的首位，抓住這1—2年的有利時(shí)機(jī)，把總量做大，把底盤做實(shí)，減少對(duì)結(jié)構(gòu)提升的過(guò)度依賴，盡量把稅利增長(zhǎng)建立在銷量增長(zhǎng)上，才有可能為今后宜春煙草持續(xù)發(fā)展留有更大的空間、保有更多的余力。如果四、五類卷煙下降過(guò)快，銷量上不去，稅利增長(zhǎng)過(guò)度依賴結(jié)構(gòu)提升，必將壓縮未來(lái)的發(fā)展空間，給后續(xù)的持續(xù)發(fā)展增加難度。

　　三、加強(qiáng)四、五類卷煙銷售的幾點(diǎn)思考

　　古人云：“知已知彼、百戰(zhàn)不殆”，看到了問(wèn)題，分析了原因，找到了關(guān)鍵，便可對(duì)癥下藥，解決實(shí)際問(wèn)題。面對(duì)當(dāng)前四、五類卷煙銷售的嚴(yán)峻形勢(shì)，必須堅(jiān)定信心，明確重點(diǎn)，措施到位，做到有的放矢，以便更好的促進(jìn)四、五類卷煙銷售。

　　（一）分析四、五類卷煙市場(chǎng)容量。雖然今年四、五類卷煙銷售數(shù)量下降幅度較大，但是宜春四、五類卷煙仍占據(jù)將近40%的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)容量不容忽視，而且當(dāng)前也不應(yīng)該是四、五類卷煙市場(chǎng)的真實(shí)反映，首先1-9月份全國(guó)四、五類卷煙的下降幅度分別為6.39%和15.4%，作為經(jīng)濟(jì)水平欠發(fā)達(dá)的江西省四、五類卷煙下降幅度分別為15.23%和29.79%，遠(yuǎn)高于全國(guó)平均水平，而宜春作為江西的農(nóng)業(yè)大市，四、五類卷煙下降幅度分別為15.86%和16.54%，也遠(yuǎn)高于全國(guó)平均水平。

　　其次四、五類卷煙經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，在宜春有一批忠實(shí)的消費(fèi)群眾，特別是廬山煙消費(fèi)群體龐大，雖然隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐年提高，但有個(gè)遞進(jìn)的過(guò)程，尤其是四類卷煙，宜春2011年、2012年、2013年降幅僅維持在3%以內(nèi)，而今年前9個(gè)月下降幅度達(dá)到15.23%，很難說(shuō)是市場(chǎng)容量的真實(shí)體現(xiàn)。

　　因此，可由市公司牽頭，組織營(yíng)銷、計(jì)劃等部門和縣級(jí)分公司，必要時(shí)邀請(qǐng)工業(yè)企業(yè)人員參加，深入市場(chǎng)，認(rèn)真調(diào)研，分析原因，真實(shí)掌握四、五類卷煙的市場(chǎng)容量，搞清楚、弄明白當(dāng)前四、五類卷煙下降過(guò)快的關(guān)鍵所在，以便下一步有針對(duì)性的采取營(yíng)銷措施，做到心中有數(shù)。

　　（二）加強(qiáng)四、五類卷煙貨源組織。根據(jù)前期掌握的四、五類卷煙的下降原因和各品牌規(guī)格的市場(chǎng)表現(xiàn)，逐一化解難題，一是針對(duì)市場(chǎng)接受程度好，客戶訂購(gòu)意愿強(qiáng)，但工業(yè)企業(yè)供貨偏緊的品牌，如湖南中煙白沙、山東中煙哈德門等，可與相關(guān)工業(yè)企業(yè)溝通，在努力培育好該工業(yè)企業(yè)三類以上結(jié)構(gòu)煙，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的同時(shí)，也爭(zhēng)取其在四、五類卷煙供應(yīng)上的支持，適當(dāng)加大貨源供應(yīng)數(shù)量。

　　二是針對(duì)市場(chǎng)表現(xiàn)差強(qiáng)人意，不理想的品牌，如黃山、七匹狼等，可與工業(yè)企業(yè)溝通，下次簽訂半年協(xié)議時(shí)適當(dāng)減少簽訂數(shù)量。

　　三是針對(duì)雖然市場(chǎng)有需求、但沒有價(jià)差，客戶盈利小甚至沒有盈利的品牌，如廬山，可與工業(yè)企業(yè)溝通，通過(guò)調(diào)整策略，適當(dāng)開展促銷活動(dòng)等策略，進(jìn)一步提高客戶盈利水平，激發(fā)客戶訂購(gòu)意愿。

　　四是適當(dāng)引進(jìn)一些在全國(guó)、全省知名度高、銷量較好、貨源穩(wěn)定的四、五類新品卷煙投放市場(chǎng)，豐富四、五類卷煙品種，擴(kuò)大四、五類卷煙市場(chǎng)份額。