煙草在線專稿　　引：10月中旬，國家局印發(fā)通知要求進一步加強卷煙銷售工作，深刻認(rèn)識卷煙銷量增長對于行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的重要性，切實把促銷量作為年底前卷煙營銷工作的突出重點和首要任務(wù)。江西省局也強調(diào)四季度要努力擴大四、五類卷煙銷量，調(diào)控好稅利增長水平。宜春作為農(nóng)業(yè)大市，四、五類卷煙具有廣闊的市場及消費人群，一直占據(jù)主導(dǎo)位置，雖然近年來隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和消費理念的變化，四、五類卷煙的銷量和市場份額有所下降，但今年以來，卻出現(xiàn)下降速度明顯過快，下降幅度明顯偏大，市場地位愈顯尷尬的困境。如何防止四、五類卷煙下降過快，保持四、五類卷煙的適度穩(wěn)定將是當(dāng)前及今后全省系統(tǒng)亟需關(guān)注的一個問題，筆者結(jié)合江西宜春實際情況，就四、五類卷煙銷售現(xiàn)狀、存在的問題及下一步營銷工作談點認(rèn)識。

　　一、宜春四、五類卷煙銷售現(xiàn)狀分析

　　1—9月份，江西宜春實現(xiàn)卷煙銷量145044箱，同比減少818箱，降幅0.56%，其中四、五類卷煙銷售56810箱，同比減少10890箱，降幅16.09%，下降速度明顯過快，下降幅度明顯偏大。下降的主要品牌規(guī)格為：廬山煙同比下降8411箱，降幅17.87%；白沙（硬、軟）同比下降2059箱，降幅14.37%；七匹狼（豪情）同比下降687箱，降幅82.4%；黃山（硬一品）同比下降338箱，降幅75.55%；黃果樹（長征）同比下降101箱，降幅35.68%；雄獅煙同比下降283箱，降幅11.02%。下降主要原因：

　　一是四、五類卷煙市場加快萎縮。宜春作為農(nóng)村市場，四、五類卷煙一直占據(jù)主導(dǎo)地位，近年來隨著區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、生活水平提高和消費理念變化，四、五類卷煙包括廬山煙的市場份額呈逐年萎縮趨勢。2012年四、五類卷煙銷售91112箱，同比減少7247箱，市場份額51.19%；2013年銷售84754箱，同比減少6359箱，市場份額46.14%；2014年1—9月份市場份額僅為39.17　%。從市場調(diào)研情況來看，農(nóng)村市場吸食廬山（新）、雄獅等低檔煙的消費群體日趨減少，以往農(nóng)村市場大多喜好用廬山（黃精品）做紅白喜事的習(xí)慣也有所改變，很多消費者轉(zhuǎn)為檔次更高的金圣（硬、軟）和雙喜、利群等。

　　二是部分工業(yè)企業(yè)貨源供應(yīng)偏緊。隨著中央“八項規(guī)定”、“領(lǐng)導(dǎo)干部帶頭在公共場所禁煙有關(guān)事項”等禁煙控?zé)煷胧┏雠_（10月31日江西省委、省政府辦公廳下發(fā)通知，要求全省各級領(lǐng)導(dǎo)干部帶頭在公共場所禁煙），以及行業(yè)全面履行控?zé)煿s，卷煙產(chǎn)銷量拐點逼近，難有大的突破，一些工業(yè)企業(yè)每年為保持稅利的正常增長，雖然其生產(chǎn)的四、五類卷煙有較大的市場需求，市場價格堅挺，但也只能逐年減少四、五類卷煙的生產(chǎn)量，把更多的指標(biāo)用于生產(chǎn)稅利大、結(jié)構(gòu)高的一、二類卷煙。

　　三是四、五類卷煙總體盈利水平不高，客戶訂購意愿不強。以廬山煙為例，根據(jù)我們的價格調(diào)查情況，廬山煙銷的好的客戶每條有1—2元的利潤，很多基本是原價進原價出，卷煙盈利水平不高甚至沒有利潤，客戶銷售意愿不強。加上現(xiàn)在客戶不需為保級而多訂購廬山煙，在實際訂貨過程中，客戶更愿意把有限的貨源指標(biāo)優(yōu)先用在訂購中華、利群、芙蓉王等緊俏煙和白沙、哈德門等偏緊貨源、有價差的卷煙上，廬山煙的訂購意愿不強，僅8月份全市廬山（黃精品）零訂貨戶1876戶，占比8.25%；廬山（新）零訂貨戶7542戶，占比33.17%，社會庫存普遍偏小。

　　二、四、五類卷煙下降過快導(dǎo)致產(chǎn)生的問題

　　（一）卷煙銷量增長乏力。宜春1-9月份雖然一、二、三類煙銷量分別同比增加了4465箱、2216箱、3389箱，合計增量10072箱，增幅12.88%，但由于四、五類卷煙下降數(shù)量和幅度太大，達(dá)到10890箱，直接導(dǎo)致卷煙銷量出現(xiàn)下降。從各縣級區(qū)域來看，四、五類卷煙下降數(shù)量較大的豐城、高安、樟樹、奉新、靖安、銅鼓銷量全部下降，四、五類卷煙下降數(shù)量較小的萬載、宜豐、上高銷量全部增長。可以說，四、五類卷煙尤其是廬山煙的銷售是否保持穩(wěn)定直接決定卷煙銷量是否增長乏力。

　　（二）稅利增長明顯過快。要想在卷煙總銷量不下降的前提下，四、五類卷煙下降數(shù)量越多，意味一、二、三類卷煙必須增量越多，結(jié)構(gòu)提升就越快，銷售額及稅利增長就越大。江西今年表現(xiàn)尤為明顯，全省2013年1-9月銷量增加21583箱，增幅1.95%，其中一、二、三類卷煙分別增量32156箱、10637箱、25040箱，增幅18.61%、9.67%、6.98%；銷售額增加25.82億元，增幅10.15%；稅利增加5.4446億元，增幅9.21%。而2014年1-9月銷量雖然僅增量12025箱，增幅1.06%，其中一、二、三類卷煙分別增量44160箱、20421箱、29918箱，增幅為21.55%、16.92%、7.8%；但銷售額卻增加37億元，增幅13.21%；稅利增加12.0525億元，增幅18.65%。一、二類卷煙增長過快，四、五類卷煙降幅過大，直接導(dǎo)致稅利增長明顯偏快，不利于全省系統(tǒng)后續(xù)幾年的持續(xù)發(fā)展。

　　（三）消費需求受到壓制。一直以來，四、五類卷煙消費群體主要以農(nóng)村市場和城鄉(xiāng)偏低收入居民為主，抽煙更多的是為了滿足感官和心理需要。由于四、五類卷煙總體盈利水平不高，客戶訂購意愿不強，銷售缺乏動力，社會庫存普遍偏小，有就多賣點，沒有就少賣點，賣與不賣都無所謂，有的甚至還經(jīng)常性出現(xiàn)斷貨，給四、五類卷煙消費者購買帶來不便。長此下去，四、五類卷煙的消費需求必將在一定程度上受到壓制，一部分條件好點的消費者被迫轉(zhuǎn)為結(jié)構(gòu)更高的三類以上卷煙，而另外一部分條件確實較為困難的消費者被迫要么選擇戒煙，要么選擇買煙絲自己卷著抽，不但影響卷煙銷量和稅收，低劣質(zhì)的煙葉還將給消費者身體健康帶來危害。

　　（四）持續(xù)發(fā)展難度加大。保證國家財政收入，是實行煙草專賣體制的重要目的之一，保持稅利總額每年的穩(wěn)定增長，是煙草行業(yè)踐行“兩個利益至上”的政治責(zé)任，其實現(xiàn)的主要途徑一是擴大卷煙產(chǎn)銷量，二是提升卷煙結(jié)構(gòu)。按照《煙草控制框架公約》、《中國煙草控制規(guī)劃（2012—2015年）》明確規(guī)定的責(zé)任和義務(wù)，全國卷煙產(chǎn)銷量今后必將逐年下降，以后銷量就是計劃、銷量就是資源，而且是優(yōu)勢資源。為此，我們必須清醒地認(rèn)識到擴大卷煙銷量的重要性和緊迫性，把擴大卷煙銷量放在當(dāng)前卷煙營銷工作的首位，抓住這1—2年的有利時機，把總量做大，把底盤做實，減少對結(jié)構(gòu)提升的過度依賴，盡量把稅利增長建立在銷量增長上，才有可能為今后宜春煙草持續(xù)發(fā)展留有更大的空間、保有更多的余力。如果四、五類卷煙下降過快，銷量上不去，稅利增長過度依賴結(jié)構(gòu)提升，必將壓縮未來的發(fā)展空間，給后續(xù)的持續(xù)發(fā)展增加難度。

　　三、加強四、五類卷煙銷售的幾點思考

　　古人云：“知已知彼、百戰(zhàn)不殆”，看到了問題，分析了原因，找到了關(guān)鍵，便可對癥下藥，解決實際問題。面對當(dāng)前四、五類卷煙銷售的嚴(yán)峻形勢，必須堅定信心，明確重點，措施到位，做到有的放矢，以便更好的促進四、五類卷煙銷售。

　　（一）分析四、五類卷煙市場容量。雖然今年四、五類卷煙銷售數(shù)量下降幅度較大，但是宜春四、五類卷煙仍占據(jù)將近40%的市場份額，市場容量不容忽視，而且當(dāng)前也不應(yīng)該是四、五類卷煙市場的真實反映，首先1-9月份全國四、五類卷煙的下降幅度分別為6.39%和15.4%，作為經(jīng)濟水平欠發(fā)達(dá)的江西省四、五類卷煙下降幅度分別為15.23%和29.79%，遠(yuǎn)高于全國平均水平，而宜春作為江西的農(nóng)業(yè)大市，四、五類卷煙下降幅度分別為15.86%和16.54%，也遠(yuǎn)高于全國平均水平。

　　其次四、五類卷煙經(jīng)過這么多年的發(fā)展，在宜春有一批忠實的消費群眾，特別是廬山煙消費群體龐大，雖然隨著經(jīng)濟的發(fā)展和消費理念的轉(zhuǎn)變，卷煙消費結(jié)構(gòu)逐年提高，但有個遞進的過程，尤其是四類卷煙，宜春2011年、2012年、2013年降幅僅維持在3%以內(nèi)，而今年前9個月下降幅度達(dá)到15.23%，很難說是市場容量的真實體現(xiàn)。

　　因此，可由市公司牽頭，組織營銷、計劃等部門和縣級分公司，必要時邀請工業(yè)企業(yè)人員參加，深入市場，認(rèn)真調(diào)研，分析原因，真實掌握四、五類卷煙的市場容量，搞清楚、弄明白當(dāng)前四、五類卷煙下降過快的關(guān)鍵所在，以便下一步有針對性的采取營銷措施，做到心中有數(shù)。

　　（二）加強四、五類卷煙貨源組織。根據(jù)前期掌握的四、五類卷煙的下降原因和各品牌規(guī)格的市場表現(xiàn)，逐一化解難題，一是針對市場接受程度好，客戶訂購意愿強，但工業(yè)企業(yè)供貨偏緊的品牌，如湖南中煙白沙、山東中煙哈德門等，可與相關(guān)工業(yè)企業(yè)溝通，在努力培育好該工業(yè)企業(yè)三類以上結(jié)構(gòu)煙，擴大市場份額的同時，也爭取其在四、五類卷煙供應(yīng)上的支持，適當(dāng)加大貨源供應(yīng)數(shù)量。

　　二是針對市場表現(xiàn)差強人意，不理想的品牌，如黃山、七匹狼等，可與工業(yè)企業(yè)溝通，下次簽訂半年協(xié)議時適當(dāng)減少簽訂數(shù)量。

　　三是針對雖然市場有需求、但沒有價差，客戶盈利小甚至沒有盈利的品牌，如廬山，可與工業(yè)企業(yè)溝通，通過調(diào)整策略，適當(dāng)開展促銷活動等策略，進一步提高客戶盈利水平，激發(fā)客戶訂購意愿。

　　四是適當(dāng)引進一些在全國、全省知名度高、銷量較好、貨源穩(wěn)定的四、五類新品卷煙投放市場，豐富四、五類卷煙品種，擴大四、五類卷煙市場份額。