煙草在線專稿　　隨著社會發展的趨勢和行業戰略發展的需要，低焦油卷煙如雨后春筍應時而生、遍地開花，成為了各個工、商企業當前和今后發展的新的增長點。為此，筆者結合當前低焦油品牌發展的實際，淺析推進低焦油品牌工作的幾點思考。

　　一、低焦油品牌培育遇到的問題

　　低焦油卷煙以其低焦油、低危害的顯著特征切入市場，闖進消費者的視線。然而，由于吸食習慣和偏好等影響，低焦油卷煙的培育進展不如預期，導致銷量一直較為低迷。具體表現在：

　　一是宣傳不到位，很多工、商企業在營銷工作中舍本逐末、急于求成，沒有將低焦油卷煙的品牌文化和內在價值充分展示出來，以致沒有實現客戶和消費者的互動與認同。

　　二是引導不到位，面對潛在和新的卷煙消費者，營銷方式和方法較為傳統，創新思維不足。同時，在引導老的卷煙消費者轉變消費習慣工作上，很多企業不夠重視，以致收效甚微。

　　三是激勵不到位，沒有將客戶、消費者和企業品牌培育工作有機聯系起來，在激勵方面沒有將四者形成利益相關體，導致工、商、客戶、消費者對低焦油品牌培育的積極性不一致，也不對等。

　　二、推進低焦油品牌的幾項措施

　　低焦油品牌培育是一項歷時長、范圍廣的系統工程，不可能一蹴而就。為此，推進品牌培育工作，就要在規范的前提下提振信心、保持狀態，剛柔并濟、綜合作用。

　　一要做好網絡營銷。現行的新商盟系統給低焦油品牌培育工作提供了很好的工作平臺。工、商企業可以協同在新商盟平臺開設低焦油品牌宣傳專欄，定期對階段重點推介的低焦油品牌培育進行重點宣傳，突出對低焦油品牌知識、賣點和價值等內容宣傳。同時，可以組織開展低焦油品牌知識有獎競猜、有獎問答等活動，有效引導、激勵客戶和消費者的積極參與，通過此類方式進一步提升客戶和消費者對低焦油品牌的認知和了解。近年商業企業開展的現代零售終端建設又給品牌培育提供了一個現實的平臺，工、商企業可以利用功能終端的形象展示功能，鼓勵功能店對在育的重點低焦油品牌進行形象展示，比如重點陳列等，努力營造濃厚的低焦油品牌氛圍。

　　二要做好文化營銷。文化是企業競爭的軟實力也是核心競爭力，因此，工、商企業要強化低焦油卷煙品牌文化的傳遞和滲透。要通過多種宣傳讓客戶熟悉低焦油品牌卷煙的口味、風格、香型、價位、產地等內容信息，知曉不同品牌、不同規格低焦油卷煙之間的相關性、差異性以及價值差距等特點，切實加深客戶對低焦油品牌的文化內涵和文化差異的理解，為客戶有針對性地做好低焦油卷煙的出樣、陳列、營銷等工作提供文化支撐，從而實現低焦油品牌文化價值的放大和有效傳遞。　

　　三要做好體驗營銷。百聞不如一見、身臨其境、感同身受都是親身體驗的有力指引。做好低焦油卷煙品牌培育，同樣可以借鑒體驗等活動提升培育的效果。工、商企業可以充分利用現代零售終端和形象店的功能作用，開展諸如品牌主題、品牌宣傳展示、品吸促銷等終端體驗活動，同時，還可分步組織社會各界的各類消費者身臨其境地觀摩、聆聽、嘗試、試用低焦油卷煙，實現消費者與低焦油卷煙的零距離接觸和實際感官體驗，從而增強消費者對低焦油品牌的認知、認可和認同，達到從“嘗試心理”向“實際購買”行為的轉變，為營造“以點帶線、以線帶面”的低焦油品牌體驗氛圍提供有力支持。

　　四要做好事件營銷。入鄉隨俗指的是做人做事都要順應地方的習慣風俗，低焦油品牌培育也應接接地氣，入鄉隨俗地參與各種當地各種重要事件當中，以致融入到當地的傳統文化當中。為此，工、商企業可以根據地方的風俗習慣，建立靈活多樣的低焦油品牌培育營銷方案，主動利用傳統節日、婚事、開業、奠基、竣工、店慶等喜慶之事開展宣傳、品吸等多種形式、多個層次、多種組合的低焦油品牌培育推介活動，以期取得事半功倍的宣傳效果。同時，抓好低焦油卷煙的貨源投放管理，結合當地舉辦的商品展銷會、洽談會、博覽會以及群眾性文體活動等大型活動消費特征，選擇一些消費者接受度高、培育效果好的品牌進行合理投放。

　　五要做好激勵營銷。“發展同向、工作同心、服務同步、利益同體”是品牌培育的指導思想，低焦油卷煙培育也不例外。為此，推進低焦油卷煙的品牌培育，就要將工、商、客戶、消費者的四者利益聯系起來。一方面，要建立工商企業的品牌培育的共同體，工業可為商業做好低焦油品牌培育提供幫助和有效激勵，從而調動商業參與低焦油品牌培育的積極性。另一方面，工、商企業可以繼續強化營銷人員的績效考核，將低焦油品牌培育納入營銷人員的月度績效考核，并與營銷人員的年度業績掛鉤，與營銷人員的工資待遇、職務晉升掛鉤。第三，工商企業合力做好客戶的品牌培育和維護管理，將客戶門店的低焦油卷煙上柜、出樣、陳列、品牌推介、消費者培育等作為客戶的考核指標，每月進行量化考核，并將考核結果與客戶的等級變動以及分配的貨源掛鉤，切實增強客戶參與低焦油品牌培育的主動性。第四，工商企業可以開展諸如知識競猜、空盒兌獎等系列活動，鼓勵消費者密切關注、積極參與低焦油卷煙的宣傳與消費活動。

?