煙草在線專稿　　近年來，隨著移動互聯網的迅猛發展及物聯網的日新月異，大數據概念更加深入人心，行業各單位圍繞大數據及其影響力開展的一系列集中培訓、學習活動也層出不窮。本文通過煙草大數據運作流程分析，對大數據在市場細分、貨源組織、客戶服務、品牌培育等方面發表一得之見。

　　一、煙草大數據運作流程分析

　　根據大數據的運作規律，可以將大數據運作的過程細分為數據采集、存儲、分析和應用四個步驟。

圖1　大數據運作流程圖

　　（一）數據采集

　　從內容上看，我們不僅僅要采集數字數據、樣本數據以及少量文字數據，例如客戶的詳細訂單、卷煙銷售數據、調研資料等，還可以采集跟卷煙有關的數字、文字、圖片、網絡日志、音頻、視頻、地理位置信息等。這些數據共同組成了數據的內容。從采集方式上看，我們不僅僅要借助現有的客戶管理系統、新商盟系統及進銷存系統，還可以通過移動互聯網、視頻采集器等方式收集信息。

　　（二）數據存儲

　　煙草企業目前建立了很多信息系統，但由于各個系統相對獨立，數據格式、存儲形式存在較大差異，難以利用大數據處理技術進行分析，因此需要構建統一的數據倉庫系統，將企業內分散的原始數據和來自外部的數據匯集在一起，通過加載、清理、轉換，形成一個中心數據集，可以以省級為單位，構建統一的數據倉庫系統。這些數據可以按照業務概念來組織，能夠利用相關工具直接從企業信息池中隨機地提取、分析數據，例如按客戶、品牌等進行分類，為營銷管理人員制定策略、開發市場、分析市場、效益評估等管理行為提供數據支持。

　　（三）數據分析

　　在共享數據標準化、一致化的基礎上，通過模型化、智能化的分析方法和管理工具，深層次地分析、整合和使用各業務系統數據，從已有信息資源中挖掘出更大的價值，提高信息資源的利用率，實現信息共享，為煙草系統宏觀調控、加強管理，提供易操作的決策支持手段，方便各級領導及時掌握企業經營狀況和經濟運行形勢，提高信息的及時性、全面性、完整性。

　　（四）數據應用功能

　　從數據應用的功能出發，可以具體分查詢功能、報表功能和智能分析功能。其中查詢功能是指通過完善信息查詢和搜索機制，為各級領導和管理人員提供個性化的數據瀏覽和查詢功能；報表功能是指為各級統計人員和管理人員提供面向數據中心的高效、靈活的報表功能，實現報表制作、報送的隨需而變；分析功能是指運用先進的商業智能（BI）分析工具，為各級專業管理人員提供分析模型，為各級領導決策提供科學依據。

　　從數據采集到應用功能的發揮，離不開對數據采集目標的界定，什么樣的數據利用目標決定了需要采集什么類型的數據，用什么方式采集和管理。因此在在開展大數據營銷時，應緊密圍繞采集的目標而展開。

　　二、大數據營銷應用方向探索

　　（一）利用大數據快速全面地挖掘和了解客戶，做到精確市場

　　任何企業的市場都不是均勻、同質的，都是由不同類型、不同特點、不同容量、不同貢獻度的區域市場所構成的市場集合體系。借助大數據我們可以嘗試區分哪些區域市場是現在貢獻度較大的現金牛市場，哪些市場是未來將要占主導的市場；其次，需要能夠甄別哪些市場是現有營銷資源投入比較低、收益較大的，哪些是值得長期戰略性培育甚至是短期面臨負收益的；最后，需要確定各個市場的經營重點先后順序。

　　（二）利用大數據分析零售戶和消費者信息，做到精準營銷

　　針對零售客戶，我們可以借助卷煙營銷系統記錄了每個零售戶以及每筆訂單的詳細信息，例如零售戶名稱、業態、規模、位置，訂購卷煙的品牌、數量、金額等，借助這些數據的分析，我們可以準確把握市場需求，開展個性化的推介，并以此來預測他訂購上市新品的可能性。

　　針對消費者，我們可以利用大數據能夠挖掘用戶的行為習慣和喜好，在凌亂紛繁的數據背后找到更符合用戶興趣和習慣的產品和服務，為工業企業改進產品提供建議，進一步深化了工商協同，為零售客戶改善服務提供幫助，進一步增強客我關系。

　　（三）利用大數據分析市場需求和貨源情況，做到精準投放

　　借助大數據，分析存銷比、貨源缺口、庫存平衡等關鍵指標了解市場的需求量，同時利用模型進行需求量的預測，縮小預測的周期和范圍，對采購計劃及時作出調整，提升煙草物流運營水平，確保按時發貨、及時到貨、高效對接。針對卷煙的投放同樣可以借助大數據，例如浙江省煙草公司紹興市公司通過構建零售終端庫存監測體系，不斷完善數據搜集、分析機制，逐步提升卷煙投放的精準度，形成了“大類化、品類化和個體化”三個層次的貨源投放模式。

　　（四）利用大數據進行零售客戶分群，做到精準推介

　　在大數據時代，就應當擁有大數據的思維模式，利用類似谷歌Hadoop③的大數據應用平臺，可以快速地將客戶分群，然后分別進行不同的營銷活動。因為是利用非關系型數據庫而不是預先設定的參數對零售戶進行分類，所以稱為零售戶分群。零售客戶分群是為了更好地服務，針對分群的結果并結合零售客戶在新商盟系統記錄的信息，借助大量數據并進一步分析他們購買了什么卷煙、瀏覽了哪些卷煙商品、瀏覽的時間及以前購買的卷煙有哪些？以此找到卷煙商品間的關聯性，并且推薦信息是尋找有微小差異的產品。

　　三、大數據營銷應用注意事項

　　（一）一切數據

　　挖掘市場信息不在依賴于隨機采樣，大數據讓我們更清楚地看到了樣本無法揭示的細節信息。原本采樣的目的就是用最少的數據得到最多的信息，然而，當我們可以獲得海量數據的時候，采樣將不是我們找到答案的捷徑。現代的數據處理技術已經發生了翻天覆地的改變，這種改變還將持續下去，因此我們的思維和處理信息的方法也應跟上這種改變。例如，通過使用所有的數據，我們可以發現實時交易的異常情況并及時進行處理，假、非、私煙流入市場可以通過觀察異常的交易數據進行識別，只有掌握了所有的數據才能做到這一點，在這種情況下，交易異常值是最有用的信息，我們可以將它與某個或某批客戶正常交易情況進行對比，因為交易是及時的，所以我們的數據分析也應該是及時的。

　　（二）扭轉觀念

　　我們擁有如此之多的數據以及如此強大的計算能力，因而不需要人工選擇關聯物或采集樣本進行分析，對大數據相關關系的分析減少了個人的偏見因素；計算機強大的計算能力、分析能力可以告訴我們發生了什么，還會有什么發生，卻無法讓我們知道為什么發生，因此，在運用大數據進行的營銷活動中，不要刻意尋求因果關系來證明什么，只需明白是什么及可能發生什么。

　　在思考、謀劃、實踐全行業卷煙營銷市場化取向改革的大背景下，如何將大數據為我所用，最大程度規避風險，提高數據利用價值，為踐行市場化改革提供了重要的參考方向。我們還需要進一步加強對大數據營銷的探索，把握大數據營銷的規律，將大數據為我所用，不斷挖掘銷售潛力，提供優質服務，提升營銷管理水平，努力打造一支強素質、重技能的營銷人才隊伍，共同推動行業發展，實現做大做強、永葆基業常青的“煙草夢”。