煙草在線專稿　　近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展及物聯(lián)網(wǎng)的日新月異，大數(shù)據(jù)概念更加深入人心，行業(yè)各單位圍繞大數(shù)據(jù)及其影響力開展的一系列集中培訓(xùn)、學(xué)習(xí)活動也層出不窮。本文通過煙草大數(shù)據(jù)運作流程分析，對大數(shù)據(jù)在市場細分、貨源組織、客戶服務(wù)、品牌培育等方面發(fā)表一得之見。

　　一、煙草大數(shù)據(jù)運作流程分析

　　根據(jù)大數(shù)據(jù)的運作規(guī)律，可以將大數(shù)據(jù)運作的過程細分為數(shù)據(jù)采集、存儲、分析和應(yīng)用四個步驟。

圖1　大數(shù)據(jù)運作流程圖

　　（一）數(shù)據(jù)采集

　　從內(nèi)容上看，我們不僅僅要采集數(shù)字數(shù)據(jù)、樣本數(shù)據(jù)以及少量文字數(shù)據(jù)，例如客戶的詳細訂單、卷煙銷售數(shù)據(jù)、調(diào)研資料等，還可以采集跟卷煙有關(guān)的數(shù)字、文字、圖片、網(wǎng)絡(luò)日志、音頻、視頻、地理位置信息等。這些數(shù)據(jù)共同組成了數(shù)據(jù)的內(nèi)容。從采集方式上看，我們不僅僅要借助現(xiàn)有的客戶管理系統(tǒng)、新商盟系統(tǒng)及進銷存系統(tǒng)，還可以通過移動互聯(lián)網(wǎng)、視頻采集器等方式收集信息。

　　（二）數(shù)據(jù)存儲

　　煙草企業(yè)目前建立了很多信息系統(tǒng)，但由于各個系統(tǒng)相對獨立，數(shù)據(jù)格式、存儲形式存在較大差異，難以利用大數(shù)據(jù)處理技術(shù)進行分析，因此需要構(gòu)建統(tǒng)一的數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)，將企業(yè)內(nèi)分散的原始數(shù)據(jù)和來自外部的數(shù)據(jù)匯集在一起，通過加載、清理、轉(zhuǎn)換，形成一個中心數(shù)據(jù)集，可以以省級為單位，構(gòu)建統(tǒng)一的數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)。這些數(shù)據(jù)可以按照業(yè)務(wù)概念來組織，能夠利用相關(guān)工具直接從企業(yè)信息池中隨機地提取、分析數(shù)據(jù)，例如按客戶、品牌等進行分類，為營銷管理人員制定策略、開發(fā)市場、分析市場、效益評估等管理行為提供數(shù)據(jù)支持。

　　（三）數(shù)據(jù)分析

　　在共享數(shù)據(jù)標準化、一致化的基礎(chǔ)上，通過模型化、智能化的分析方法和管理工具，深層次地分析、整合和使用各業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)，從已有信息資源中挖掘出更大的價值，提高信息資源的利用率，實現(xiàn)信息共享，為煙草系統(tǒng)宏觀調(diào)控、加強管理，提供易操作的決策支持手段，方便各級領(lǐng)導(dǎo)及時掌握企業(yè)經(jīng)營狀況和經(jīng)濟運行形勢，提高信息的及時性、全面性、完整性。

　　（四）數(shù)據(jù)應(yīng)用功能

　　從數(shù)據(jù)應(yīng)用的功能出發(fā)，可以具體分查詢功能、報表功能和智能分析功能。其中查詢功能是指通過完善信息查詢和搜索機制，為各級領(lǐng)導(dǎo)和管理人員提供個性化的數(shù)據(jù)瀏覽和查詢功能；報表功能是指為各級統(tǒng)計人員和管理人員提供面向數(shù)據(jù)中心的高效、靈活的報表功能，實現(xiàn)報表制作、報送的隨需而變；分析功能是指運用先進的商業(yè)智能（BI）分析工具，為各級專業(yè)管理人員提供分析模型，為各級領(lǐng)導(dǎo)決策提供科學(xué)依據(jù)。

　　從數(shù)據(jù)采集到應(yīng)用功能的發(fā)揮，離不開對數(shù)據(jù)采集目標的界定，什么樣的數(shù)據(jù)利用目標決定了需要采集什么類型的數(shù)據(jù)，用什么方式采集和管理。因此在在開展大數(shù)據(jù)營銷時，應(yīng)緊密圍繞采集的目標而展開。

　　二、大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用方向探索

　　（一）利用大數(shù)據(jù)快速全面地挖掘和了解客戶，做到精確市場

　　任何企業(yè)的市場都不是均勻、同質(zhì)的，都是由不同類型、不同特點、不同容量、不同貢獻度的區(qū)域市場所構(gòu)成的市場集合體系。借助大數(shù)據(jù)我們可以嘗試區(qū)分哪些區(qū)域市場是現(xiàn)在貢獻度較大的現(xiàn)金牛市場，哪些市場是未來將要占主導(dǎo)的市場；其次，需要能夠甄別哪些市場是現(xiàn)有營銷資源投入比較低、收益較大的，哪些是值得長期戰(zhàn)略性培育甚至是短期面臨負收益的；最后，需要確定各個市場的經(jīng)營重點先后順序。

　　（二）利用大數(shù)據(jù)分析零售戶和消費者信息，做到精準營銷

　　針對零售客戶，我們可以借助卷煙營銷系統(tǒng)記錄了每個零售戶以及每筆訂單的詳細信息，例如零售戶名稱、業(yè)態(tài)、規(guī)模、位置，訂購卷煙的品牌、數(shù)量、金額等，借助這些數(shù)據(jù)的分析，我們可以準確把握市場需求，開展個性化的推介，并以此來預(yù)測他訂購上市新品的可能性。

　　針對消費者，我們可以利用大數(shù)據(jù)能夠挖掘用戶的行為習(xí)慣和喜好，在凌亂紛繁的數(shù)據(jù)背后找到更符合用戶興趣和習(xí)慣的產(chǎn)品和服務(wù)，為工業(yè)企業(yè)改進產(chǎn)品提供建議，進一步深化了工商協(xié)同，為零售客戶改善服務(wù)提供幫助，進一步增強客我關(guān)系。

　　（三）利用大數(shù)據(jù)分析市場需求和貨源情況，做到精準投放

　　借助大數(shù)據(jù)，分析存銷比、貨源缺口、庫存平衡等關(guān)鍵指標了解市場的需求量，同時利用模型進行需求量的預(yù)測，縮小預(yù)測的周期和范圍，對采購計劃及時作出調(diào)整，提升煙草物流運營水平，確保按時發(fā)貨、及時到貨、高效對接。針對卷煙的投放同樣可以借助大數(shù)據(jù)，例如浙江省煙草公司紹興市公司通過構(gòu)建零售終端庫存監(jiān)測體系，不斷完善數(shù)據(jù)搜集、分析機制，逐步提升卷煙投放的精準度，形成了“大類化、品類化和個體化”三個層次的貨源投放模式。

　　（四）利用大數(shù)據(jù)進行零售客戶分群，做到精準推介

　　在大數(shù)據(jù)時代，就應(yīng)當擁有大數(shù)據(jù)的思維模式，利用類似谷歌Hadoop③的大數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺，可以快速地將客戶分群，然后分別進行不同的營銷活動。因為是利用非關(guān)系型數(shù)據(jù)庫而不是預(yù)先設(shè)定的參數(shù)對零售戶進行分類，所以稱為零售戶分群。零售客戶分群是為了更好地服務(wù)，針對分群的結(jié)果并結(jié)合零售客戶在新商盟系統(tǒng)記錄的信息，借助大量數(shù)據(jù)并進一步分析他們購買了什么卷煙、瀏覽了哪些卷煙商品、瀏覽的時間及以前購買的卷煙有哪些？以此找到卷煙商品間的關(guān)聯(lián)性，并且推薦信息是尋找有微小差異的產(chǎn)品。

　　三、大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用注意事項

　　（一）一切數(shù)據(jù)

　　挖掘市場信息不在依賴于隨機采樣，大數(shù)據(jù)讓我們更清楚地看到了樣本無法揭示的細節(jié)信息。原本采樣的目的就是用最少的數(shù)據(jù)得到最多的信息，然而，當我們可以獲得海量數(shù)據(jù)的時候，采樣將不是我們找到答案的捷徑。現(xiàn)代的數(shù)據(jù)處理技術(shù)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的改變，這種改變還將持續(xù)下去，因此我們的思維和處理信息的方法也應(yīng)跟上這種改變。例如，通過使用所有的數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)實時交易的異常情況并及時進行處理，假、非、私煙流入市場可以通過觀察異常的交易數(shù)據(jù)進行識別，只有掌握了所有的數(shù)據(jù)才能做到這一點，在這種情況下，交易異常值是最有用的信息，我們可以將它與某個或某批客戶正常交易情況進行對比，因為交易是及時的，所以我們的數(shù)據(jù)分析也應(yīng)該是及時的。

　　（二）扭轉(zhuǎn)觀念

　　我們擁有如此之多的數(shù)據(jù)以及如此強大的計算能力，因而不需要人工選擇關(guān)聯(lián)物或采集樣本進行分析，對大數(shù)據(jù)相關(guān)關(guān)系的分析減少了個人的偏見因素；計算機強大的計算能力、分析能力可以告訴我們發(fā)生了什么，還會有什么發(fā)生，卻無法讓我們知道為什么發(fā)生，因此，在運用大數(shù)據(jù)進行的營銷活動中，不要刻意尋求因果關(guān)系來證明什么，只需明白是什么及可能發(fā)生什么。

　　在思考、謀劃、實踐全行業(yè)卷煙營銷市場化取向改革的大背景下，如何將大數(shù)據(jù)為我所用，最大程度規(guī)避風(fēng)險，提高數(shù)據(jù)利用價值，為踐行市場化改革提供了重要的參考方向。我們還需要進一步加強對大數(shù)據(jù)營銷的探索，把握大數(shù)據(jù)營銷的規(guī)律，將大數(shù)據(jù)為我所用，不斷挖掘銷售潛力，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升營銷管理水平，努力打造一支強素質(zhì)、重技能的營銷人才隊伍，共同推動行業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)做大做強、永葆基業(yè)常青的“煙草夢”。