煙草在線專稿　　隨著煙草行業(yè)市場化取向改革工作的推進與深入，“以市場為導向、以客戶為中心”的卷煙營銷理念日益成為發(fā)展共識。然而，從當前卷煙營銷實際情況來看，煙草企業(yè)在客戶需求的識別、預測、分析與研判上存在一定的工作短板，對更趨復雜多變的客戶差異化需求的管理缺乏有效的思路和方法。

　　本文借助客戶需求管理的八方格模型，進一步識別、細分卷煙零售客戶的差異化需求，并提出相應的管理建議，旨在為零售客戶需求管理提供一定的思考和借鑒。

　　一是目前客戶服務過程中普遍存在的困惑

　　在很多行業(yè)中，部分企業(yè)“想當然”地認為知道客戶想要什么，并且自以為是地去提供產(chǎn)品和服務，結(jié)果沒有發(fā)現(xiàn)客戶真正需要的是什么，導致了“服務不足”或“過度服務”的現(xiàn)象。通過對網(wǎng)絡上部分行業(yè)客戶服務調(diào)查情況的梳理，目前客戶服務過程中普遍存在以下困惑和難點：

　　（一）客戶需求不清晰、變化快

　　在快速變化的時代，難以及時準確地把握客戶的需求。隨著生活水平提高，消費檔次升級，客戶需要的不再是雪中送炭、基本的服務，而是錦上添花，是高端高要求的服務。高端服務的主觀性很強，比較模糊，而且變化很快，要滿足客戶的高端需求，遠遠比滿足基本需求復雜。因此，往往在投入資源多的高端客戶滿意度反而低。同時，由于客戶需求受經(jīng)濟社會發(fā)展、周圍環(huán)境變化的影響較大，表現(xiàn)出較強的變化性，讓服務人員難以琢磨、無法把握。

　　（二）客戶需求“水漲船高”

　　部分客戶在不滿意的時候就投訴，滿意了就提高要求。煙草公司在為零售客戶提供服務的時候這種現(xiàn)象更是頻頻出現(xiàn)，特別是在緊俏卷煙的供應上，似乎永遠難以有效滿足客戶需求，無形中提高了客戶服務的難度。

　　（三）客戶定位不明確

　　客戶是上帝，是衣食父母？是伙伴，還是博弈的對手？不管上帝還是衣食父母與我們都不是平等的關系，但客戶與企業(yè)的關系卻不盡然。在現(xiàn)實中，企業(yè)與客戶之間首先是一種平等的商業(yè)交換關系，客我之間實質(zhì)上是一種平等的買賣契約關系。

　　（四）服務過程中容易顧此失彼

　　有限的資源如何分配？不少企業(yè)為了爭取和挽留優(yōu)質(zhì)高端客戶，都推行VIP制度，為高端客戶提供更好的服務，這種做法往往會引起普通客戶的不滿，企業(yè)雖然提升了高端客戶，但在普通客戶這里的滿足度卻大大降低了，得不償失。

　　二是針對客戶需求如何進行有效管理

　　（一）深入市場調(diào)查，明確客戶期望

　　進行服務市場調(diào)查的首要步驟是應高度重視關鍵因素：界定問題和調(diào)查目標，即服務營銷人員所提出的問題以及調(diào)查所應解決的問題。企業(yè)需要知道客戶對它所提供服務的態(tài)度是什么、客戶期望是什么、客戶對新服務導入反應如何，或者是今后一段時間內(nèi)客戶希望從企業(yè)得到什么服務，不同的問題需要不同的調(diào)查策略。然后，將調(diào)查目標轉(zhuǎn)化成需要調(diào)查的問題，針對不同問題展開調(diào)查。

　　通過查看、談心和交心了解客戶庫存和經(jīng)營上的現(xiàn)狀，掌握零售客戶真正的需求和心聲，運用語言技巧，耐心地做好宣傳，對供求不足和供過于求的卷煙品牌竭力做好合理解釋，努力淡化客戶怨氣，及時化解因貨源問題引發(fā)的矛盾。正視客戶經(jīng)營中存在的困難，時刻注意調(diào)節(jié)與客戶之間的關系，努力迎合客戶的服務需求，把客戶的事當著自己的事，放在一個重要的位置。及時、全面地掌握零售客戶卷煙價格和庫存情況，幫助零售客戶分析品牌積壓、缺貨、動銷等狀況的具體原因，進一步提升零售客戶經(jīng)營能力。

　　服務市場調(diào)查與有形商品調(diào)查的方式有很多方面是相似的，都需要對客戶的需求、不滿意程度和要求做出評價，但服務調(diào)查也融合了一些值得特別關注的因素。首先，需要持續(xù)不斷地進行監(jiān)測和追蹤服務績效，因為服務以人們的多樣性和異質(zhì)性為條件，即時的、僅在一點進行績效研究對服務業(yè)來說是不夠充分的。服務調(diào)查的焦點包括人們的工作情況、職員個人、團體、分支機構(gòu)、整體機構(gòu)以及同業(yè)競爭者的水平，需要記錄服務執(zhí)行過程，必須不斷追蹤服務表現(xiàn)，及時關注在提供服務的過程中潛在的變化。其次，必須考慮和監(jiān)測期望與感知之間的差距。這種差距是動態(tài)的，因為感知和期望總是不斷波動。要了解這種差距是否會由于工作水平降低、服務表現(xiàn)隨供需水平的變化而變化、期望不斷加強等原因而存在。最后，將市場調(diào)查結(jié)果反饋給管理或決策人員，繼而管理或決策人員將調(diào)查信息和洞察力轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?#xff0c;以促進和改進服務質(zhì)量，提高顧客滿意度。

　　（二）進行系統(tǒng)管理，提升客戶滿意

　　之所以會出現(xiàn)前文提到的這些困惑，有多方面的原因。最基本的原因在于消費升級帶來的客戶需求升級。隨著人們的消費結(jié)構(gòu)從過去的衣食消費為主的生存型消費，向發(fā)展型、享受型消費升級，客戶的需求也開始出現(xiàn)明顯的變化：從簡單到復雜，從單一到多樣，從穩(wěn)定到多變，從清晰到模糊。在這樣的情況下，以“滿足客戶需求”作為服務營銷的宗旨，可能遇到很大的挑戰(zhàn)：如果客戶自己都說不清楚自己的需求，我們?nèi)绾文苷嬲亓私馑麄兊男枨?#xff1f;如果我們連客戶的需求是什么都不了解，又如何滿足他們的需求？所以，在客戶需求越來越多，越來越高端，越來越多變的情況下，我們對客戶需求導向的理解必須隨之改變。

　　要實現(xiàn)對客戶需求的系統(tǒng)有效的管理，前提是對于客戶需求的系統(tǒng)分析，我們可以將客戶需求理解為一個多維空間，需求分析的第一步就是梳理主要的需求維度；然后進行需求鏈分析，找出基本需求引發(fā)的連帶需求；再進行需求層級分析，洞察表層需求背后的深層需求在梳理出客戶需求清單，分析需求之間的關系，了解需求形成的原因之后，我們就可以運用“客戶需求管理的八方格模型”進行需求管理。

　　本模型的出發(fā)點，是借用社會心理學人際溝通中的“約哈里窗戶”（Johari　Window）來分析客戶需求。在一定程度上，客戶服務關系也是一種信息溝通的關系，因此，“約哈里窗戶”，可以有助于梳理客戶需求溝通中的各種不現(xiàn)情況。我們首先將客戶需求區(qū)分為白色區(qū)域、藍色區(qū)域、紅色區(qū)域和黑色區(qū)域四種情況。

　　一般來說，白色區(qū)域是客戶知道/意識到的需求，服務者也知道/意識到這些需求，是企業(yè)和客戶雙方都知道的需求，似乎只要滿足這些需求就可以了。例如，煙草企業(yè)的客戶經(jīng)理在平時卷煙銷售過程中，為客戶提供所需貨源、傳達煙草相關政策以及及時處理零售客戶提出的意見建議，達到客戶滿意。

　　藍色區(qū)域是客戶不知道/沒有意識到，但是服務者知道/意識到的需求，服務提供方比較主動，可以滿足客戶不知道的需求，從而給客戶帶來驚喜，對于煙草企業(yè)來說，服務人員及時為零售客戶提供經(jīng)營指導、幫助客戶整理卷煙柜臺和定期開展零售戶培訓等等一系列的服務來提升零售客戶的經(jīng)營能力。

　　紅包區(qū)域是客戶知道/意識到，但是服務者不知道/沒有意識到的需求，服務方比較被動，很可能出現(xiàn)服務失誤造成客戶投訴。滿意的服務是煙草企業(yè)客戶經(jīng)理服務客戶的目標，但是在平常的服務中，難免會產(chǎn)生服務失誤，出現(xiàn)服務失誤之后，我們要采取及時有效的補救措施，將服務失誤給客戶造成的損失和影響挽救回來，這樣就會降低由于服務失誤而給客戶帶來的不良情緒和不滿心理，減少客戶投訴，提高客戶滿意率。

　　黑色區(qū)域是客戶不知道/沒有意識到，服務者也不知道/沒有意識到的需求，則似乎可以不著急處理。在服務零售客戶過程中，往往有些客戶會提出一些比較無理的需求，像這種需求我們便可以分析此需求，按照實際情況盡可能的給出合理的應對。

　　事實上，根據(jù)對企業(yè)客戶服務實踐的情況，需要對這四個區(qū)域進一步細分，才能更好地管理客戶需求。因此，將每個區(qū)域都細分為兩個子區(qū)域，得到八個方格，形成了管理客戶需求的八方格模型（如圖1所示）。

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　　1、白色區(qū)域的常規(guī)區(qū)與難題區(qū)

　　常規(guī)區(qū)：客戶需求為雙方了解，而且是現(xiàn)實與合理的需求，這時服務方的基本任務就是滿足顧客的現(xiàn)實需求，保證客戶的基本滿足度。

　　難題區(qū)：客戶需求為雙方了解，但是，可能有不合理的地方，或者在當前條件下不是現(xiàn)實需求。例如，零售客戶希望煙草公司在貨源供應的時候全部供應緊俏、銷售好的卷煙品牌，這樣的需求在我們看來不容易滿足。這時，如何應該對顧客的不現(xiàn)實需求就成為需求管理的重點。

　　2、藍色區(qū)域的喜悅區(qū)與陷阱區(qū)

　　藍色區(qū)域中的服務方處于先知先覺的狀態(tài)，而客戶處于不知不覺的狀態(tài)，在這種情況下，服務主就掌握了主動權(quán)。在這個區(qū)域中如果為客戶提供服務，很有可能給客戶帶來驚喜。但是，在這樣做之前，企業(yè)至少要考慮兩點：第一，帶給客戶驚喜的成本企業(yè)本身是否能夠承擔？第二，驚喜之后該怎樣應對客戶更高的期望？　

　　3、紅色區(qū)域的災難區(qū)與瑕疵區(qū)

　　紅色區(qū)域是企業(yè)需要特別警惕的區(qū)域，這個區(qū)域的存在反映了企業(yè)對客戶需求的了解還不夠全面深入，要及時有專人跟蹤客戶的需求變化，企業(yè)自身應建立一套靈敏有效的客戶信息系統(tǒng)，保持與客戶之間溝通渠道的暢通。根據(jù)客戶需求的重要程度，我們可以將該區(qū)域劃分為災難區(qū)與瑕疵區(qū)，災難區(qū)是指客戶的重要需求被忽視，容易造成客戶的嚴重不滿，因此需要高度重視，而瑕疵區(qū)則是忽視客戶無關緊要的需求，可能會讓客戶產(chǎn)生輕微的不滿，企業(yè)對此要及時了解。

　　4、黑色區(qū)域的風險區(qū)和休眠區(qū)

　　黑色區(qū)域是雙方都不知道的區(qū)域，因此很難發(fā)現(xiàn)，似乎可以不必在意。但是，如果競爭對手首先了解了這個區(qū)域中的客戶需求，并采取相應的服務措施，就可能形成領先優(yōu)勢，對企業(yè)構(gòu)成很大威脅。所以，客戶需求管理中的一個重要方面是及時了解行業(yè)發(fā)展趨勢和競爭對手的動態(tài)。充分考慮競爭對手的客戶服務水平