煙草在線專稿

　　調查目標：江西泰和縣品牌營銷管理

　　調查時間：2014年10月

　　調查對象：煙草零售戶

　　調查方式：實地走訪

　　在全球化金融危機的不利形勢下，提出“卷煙上水平”的宏偉戰略目標。那么，卷煙如何上水平呢？其核心首先是品牌上結構，其次重點是在一類煙、二類煙、三類煙上下功夫，做大作足文章。要把突出抓好一類煙、二類煙、三類煙的營銷工作作為上水平、上結構、增效益的著力點和突破口，從而實現卷煙商業企業整體核心競爭力的不斷提升，這才是中國煙草在全球金融危機面前敢于亮劍，并殺出重圍的制勝法寶。而客戶經理在這個大環境中怎么樣才能在自身崗位上實現“卷煙上水平”，加強品牌營銷管理？毫無疑問，是真正的優質服務，是真正的客我融洽，是真正的與客戶心貼心，是真正的提升客戶滿意度。

　　提升客戶滿意度的過程實際上就是煙草商業企業攻占卷煙零售市場的過程。客戶經理是實施客戶服務的一線員工，也是具體實施者。煙草行業的最新資訊，都由客戶經理來傳遞給客戶；而客戶的認可、建議、意見甚至抱怨，也得由客戶經理反饋。當真正懂得聆聽、理解和解決時，當客戶真正滿意時，客戶才可能會接受建議和推薦，才會更好的配合工作。只有解決了這個問題，當客戶配合度高，愿意接受新品牌，提升卷煙銷售結構，卷煙銷售上臺階，客戶服務部門才能夠做到加強品牌營銷管理。

　　以前，客戶經理的工作都是被動式的客戶服務，客戶需要什么客戶經理提供什么，行業需要什么客戶經理去做什么；而現在，客戶經理應該在每天工作時，提前考慮好“我今天要為客戶做什么，我今天要為行業做什么”？客戶經理可以嘗試著主動尋找客戶需要什么，讓客戶得到的服務價值大于他們的期望價值；客戶經理可以主動思考行業需要什么，讓客戶經理的貢獻更好的推動行業發展。而客戶服務中，最重要也是最能拉近客我關系的也就是客戶拜訪了。新的客戶經理工作流程已經處于將試行階段，而其中的客戶拜訪模式，是客戶經理都重視的一項。因為拜訪模式和周期的調整，也意味著工作的調整。

　　過去客戶經理很容易根據手頭上的事來決定今天拜訪哪里，拜訪哪幾位客戶。而在新工作流程模式下，一定要嚴謹又周密的安排好拜訪周期和客戶，才能在最短的拜訪時間內達到最好的拜訪效果。比如客戶經理是否可以在已經分類好的“重點客戶、常規客戶、一般客戶”中自己再次進行分類。舉例來說，在重點客戶中，可以再次依據配合程度分為“配合程度高，配合程度中等，不配合的客戶。”而在拜訪過程中，配合程度高的客戶很支持客戶經理的工作，無論他的依存度高低與否，與配合度不高的客戶相比，同樣付出的努力收獲的價值遠高于后者。因此，在服務客戶的時候可以減少這部分客戶的走訪次數，以提高第三類配合程度不高的客戶拜訪次數，改善這部分客戶的配合程度，提升客戶滿意度。

　　配合程度高的客戶，基本就只是完成日常走訪；配合程度一般的客戶就針對具體情況做出對策，如電子結算成功率不高的客戶，就要在每個訪貨周期叮囑這部分客戶按時存錢；訂單執行情況不好的客戶除了要追盯訂單執行情況以外，在預測下月需求時就應該盡可能校準客戶需求，每次走訪的時候叮囑客戶一定要關注自己的小票。而配合程度低的客戶，很大程度上對公司行業政策知之甚少，對煙草公司依存程度較低，不重視卷煙經營。對于這部分客戶，就要分情況而定了，看看這個客戶對煙草公司創造的價值大小與否。依存程度高的客戶其實是相對比較容易攻占的難關，只要幫助客戶認清形勢，他們就會很自然的接收客戶經理的工作；相比之下，依存度較低，而創造的價值又相對較高的客戶就不那么容易配合了。這部分一來是增加拜訪頻次，讓客戶感受到客戶經理對他們的關注與重視，二是幫助他們理清卷煙銷售的盈利水平，三是在管理上給予一定的情感付出，讓這部分客戶認為正很努力的培育這部分客戶，他們才能成為配合度更高的客戶。

　　而在解決了客戶走訪和客戶配合度的問題后，客戶經理才能更好的推薦卷煙商品，提升卷煙結構，達到加強品牌營銷管理的目標。而品牌培育和結構提升工作，才是真正的提升整個行業的努力方向。

　　以下是江西泰和縣塘洲片區的一個品牌市場調研，能更加有針對性的對加強品牌營銷管理提出建議和意見。

　　2014年10月份，通過走訪市場，了解客戶庫存，與客戶溝通，大致整理出泰和縣城塘洲、冠朝、上田片區部分卷煙零售戶在卷煙銷售中比較占優勢和主導的品牌。各排名靠前品牌占比示意圖如下：

圖1-1

　　如圖所示，調查的片區中還是以芙蓉王（硬）和利群（新版）最為暢銷；而常銷品牌中，以金圣系列及廬山系列占比較大；另外雙喜（軟）和黃鶴樓（硬金砂）也占有一定的比例。

　　具體走訪客戶如下：

表1-1

　　與客戶溝通中，了解到各個品牌規格的主要消費者分類如下：

　　1、芙蓉王、利群：主要集中在過路司機、本地收入較高消費者、送禮人群等；

　　2、金圣（硬、軟）、黃鶴樓（硬金砂）：本地一般消費者為主；

　　3、廬山（黃精品、新）：本地鄉村、年紀較大消費者為主；

　　4、雙喜（軟）：外出務工返鄉人員、中年消費者、農村喜宴待客為主。

　　由于以上品牌中，有些品牌在本地卷煙策略中列為緊俏貨源，如芙蓉王、利群等，因此在銷售量上有一定的局限。而常銷品牌中的金圣系列、廬山系列等則上柜率和市場占有率還有銷售量都較大，在卷煙市場中占主導地位；且因為屬于本省品牌，比較適合本地消費者卷煙吸食口味，對消費者品牌選擇的影響力也較大。但是在卷煙訂購過程中，金圣系列在策略上有一定的條數限制，而廬山系列由于客戶訂貨頻次、客戶檔位限制等因素，也無法完全滿足客戶需求量。

　　如前文所述，該縣卷煙銷售結構相對較高，只是卷煙銷售量不夠穩定，存在波動過大等情況。而沒有真正能拿的出手、客戶經理自己培育的大品牌，也是銷售和品牌培育較難攻克的問題。客戶經理可以采取以下三點來嘗試改變現狀：1、加強宣傳推廣，積極向廣大零售客戶宣傳講解培育全國重點品牌的營銷戰略，介紹重點品牌的全國性知名度、美譽度，促進廣大客戶對重點骨干品牌培育銷售的重視。2、加強品牌上柜率，主動幫助客戶做好品牌的上柜出樣，將單包卷煙擺放在最醒目處、將條裝煙展示在入門最顯眼位置，以更好的視覺效果吸引消費者的眼球興趣、刺激顧客的購買欲望，從而提高產品在市場上的知名度。3、加強經營指導，向客戶傳授品牌銷售能力強的客戶卷煙品牌推薦方法和銷售經驗，提高客戶銷售技能和技巧，增加客戶對重點品牌的認知，實現卷煙品牌忠誠。

　　在過去的品牌培育中，客戶經理也存在盲目性，經常存在急于求成、顧此失彼的現象。客戶經理是否也可以采取集中幾個重點品牌來培育，達到以點帶面的效果呢？而在培育這幾個品牌時，客戶經理也可以對新品牌的培育全過程進行掌控和分析。在新品牌上市前，客戶經理可以加大宣傳力度，根據實際情況選取少量重點客戶進行投放。而產品投放后，客戶經理要加強跟蹤指導，引導投放了的客戶推薦新品卷煙給消費者，帶動銷售。在品牌培育期時，客戶經理要及時收集客戶和消費者的意見和建議，同時將這些意見和建議反饋給工業企業，采取有效的促銷行動，適當擴展投放的客戶數量，營造適度的銷售空間。而當品牌全面進入銷售良好態勢時，客戶經理可以拓開市場份額，讓有能力銷售的客戶都得到新品牌的投放，鞏固成果，穩中有升，最終達到占領市場、增加銷量的目標。