煙草在線專稿

　　調(diào)查目標(biāo)：江西泰和縣品牌營銷管理

　　調(diào)查時間：2014年10月

　　調(diào)查對象：煙草零售戶

　　調(diào)查方式：實(shí)地走訪

　　在全球化金融危機(jī)的不利形勢下，提出“卷煙上水平”的宏偉戰(zhàn)略目標(biāo)。那么，卷煙如何上水平呢？其核心首先是品牌上結(jié)構(gòu)，其次重點(diǎn)是在一類煙、二類煙、三類煙上下功夫，做大作足文章。要把突出抓好一類煙、二類煙、三類煙的營銷工作作為上水平、上結(jié)構(gòu)、增效益的著力點(diǎn)和突破口，從而實(shí)現(xiàn)卷煙商業(yè)企業(yè)整體核心競爭力的不斷提升，這才是中國煙草在全球金融危機(jī)面前敢于亮劍，并殺出重圍的制勝法寶。而客戶經(jīng)理在這個大環(huán)境中怎么樣才能在自身崗位上實(shí)現(xiàn)“卷煙上水平”，加強(qiáng)品牌營銷管理？毫無疑問，是真正的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是真正的客我融洽，是真正的與客戶心貼心，是真正的提升客戶滿意度。

　　提升客戶滿意度的過程實(shí)際上就是煙草商業(yè)企業(yè)攻占卷煙零售市場的過程。客戶經(jīng)理是實(shí)施客戶服務(wù)的一線員工，也是具體實(shí)施者。煙草行業(yè)的最新資訊，都由客戶經(jīng)理來傳遞給客戶；而客戶的認(rèn)可、建議、意見甚至抱怨，也得由客戶經(jīng)理反饋。當(dāng)真正懂得聆聽、理解和解決時，當(dāng)客戶真正滿意時，客戶才可能會接受建議和推薦，才會更好的配合工作。只有解決了這個問題，當(dāng)客戶配合度高，愿意接受新品牌，提升卷煙銷售結(jié)構(gòu)，卷煙銷售上臺階，客戶服務(wù)部門才能夠做到加強(qiáng)品牌營銷管理。

　　以前，客戶經(jīng)理的工作都是被動式的客戶服務(wù)，客戶需要什么客戶經(jīng)理提供什么，行業(yè)需要什么客戶經(jīng)理去做什么；而現(xiàn)在，客戶經(jīng)理應(yīng)該在每天工作時，提前考慮好“我今天要為客戶做什么，我今天要為行業(yè)做什么”？客戶經(jīng)理可以嘗試著主動尋找客戶需要什么，讓客戶得到的服務(wù)價值大于他們的期望價值；客戶經(jīng)理可以主動思考行業(yè)需要什么，讓客戶經(jīng)理的貢獻(xiàn)更好的推動行業(yè)發(fā)展。而客戶服務(wù)中，最重要也是最能拉近客我關(guān)系的也就是客戶拜訪了。新的客戶經(jīng)理工作流程已經(jīng)處于將試行階段，而其中的客戶拜訪模式，是客戶經(jīng)理都重視的一項(xiàng)。因?yàn)榘菰L模式和周期的調(diào)整，也意味著工作的調(diào)整。

　　過去客戶經(jīng)理很容易根據(jù)手頭上的事來決定今天拜訪哪里，拜訪哪幾位客戶。而在新工作流程模式下，一定要嚴(yán)謹(jǐn)又周密的安排好拜訪周期和客戶，才能在最短的拜訪時間內(nèi)達(dá)到最好的拜訪效果。比如客戶經(jīng)理是否可以在已經(jīng)分類好的“重點(diǎn)客戶、常規(guī)客戶、一般客戶”中自己再次進(jìn)行分類。舉例來說，在重點(diǎn)客戶中，可以再次依據(jù)配合程度分為“配合程度高，配合程度中等，不配合的客戶。”而在拜訪過程中，配合程度高的客戶很支持客戶經(jīng)理的工作，無論他的依存度高低與否，與配合度不高的客戶相比，同樣付出的努力收獲的價值遠(yuǎn)高于后者。因此，在服務(wù)客戶的時候可以減少這部分客戶的走訪次數(shù)，以提高第三類配合程度不高的客戶拜訪次數(shù)，改善這部分客戶的配合程度，提升客戶滿意度。

　　配合程度高的客戶，基本就只是完成日常走訪；配合程度一般的客戶就針對具體情況做出對策，如電子結(jié)算成功率不高的客戶，就要在每個訪貨周期叮囑這部分客戶按時存錢；訂單執(zhí)行情況不好的客戶除了要追盯訂單執(zhí)行情況以外，在預(yù)測下月需求時就應(yīng)該盡可能校準(zhǔn)客戶需求，每次走訪的時候叮囑客戶一定要關(guān)注自己的小票。而配合程度低的客戶，很大程度上對公司行業(yè)政策知之甚少，對煙草公司依存程度較低，不重視卷煙經(jīng)營。對于這部分客戶，就要分情況而定了，看看這個客戶對煙草公司創(chuàng)造的價值大小與否。依存程度高的客戶其實(shí)是相對比較容易攻占的難關(guān)，只要幫助客戶認(rèn)清形勢，他們就會很自然的接收客戶經(jīng)理的工作；相比之下，依存度較低，而創(chuàng)造的價值又相對較高的客戶就不那么容易配合了。這部分一來是增加拜訪頻次，讓客戶感受到客戶經(jīng)理對他們的關(guān)注與重視，二是幫助他們理清卷煙銷售的盈利水平，三是在管理上給予一定的情感付出，讓這部分客戶認(rèn)為正很努力的培育這部分客戶，他們才能成為配合度更高的客戶。

　　而在解決了客戶走訪和客戶配合度的問題后，客戶經(jīng)理才能更好的推薦卷煙商品，提升卷煙結(jié)構(gòu)，達(dá)到加強(qiáng)品牌營銷管理的目標(biāo)。而品牌培育和結(jié)構(gòu)提升工作，才是真正的提升整個行業(yè)的努力方向。

　　以下是江西泰和縣塘洲片區(qū)的一個品牌市場調(diào)研，能更加有針對性的對加強(qiáng)品牌營銷管理提出建議和意見。

　　2014年10月份，通過走訪市場，了解客戶庫存，與客戶溝通，大致整理出泰和縣城塘洲、冠朝、上田片區(qū)部分卷煙零售戶在卷煙銷售中比較占優(yōu)勢和主導(dǎo)的品牌。各排名靠前品牌占比示意圖如下：

圖1-1

　　如圖所示，調(diào)查的片區(qū)中還是以芙蓉王（硬）和利群（新版）最為暢銷；而常銷品牌中，以金圣系列及廬山系列占比較大；另外雙喜（軟）和黃鶴樓（硬金砂）也占有一定的比例。

　　具體走訪客戶如下：

表1-1

　　與客戶溝通中，了解到各個品牌規(guī)格的主要消費(fèi)者分類如下：

　　1、芙蓉王、利群：主要集中在過路司機(jī)、本地收入較高消費(fèi)者、送禮人群等；

　　2、金圣（硬、軟）、黃鶴樓（硬金砂）：本地一般消費(fèi)者為主；

　　3、廬山（黃精品、新）：本地鄉(xiāng)村、年紀(jì)較大消費(fèi)者為主；

　　4、雙喜（軟）：外出務(wù)工返鄉(xiāng)人員、中年消費(fèi)者、農(nóng)村喜宴待客為主。

　　由于以上品牌中，有些品牌在本地卷煙策略中列為緊俏貨源，如芙蓉王、利群等，因此在銷售量上有一定的局限。而常銷品牌中的金圣系列、廬山系列等則上柜率和市場占有率還有銷售量都較大，在卷煙市場中占主導(dǎo)地位；且因?yàn)閷儆诒臼∑放?#xff0c;比較適合本地消費(fèi)者卷煙吸食口味，對消費(fèi)者品牌選擇的影響力也較大。但是在卷煙訂購過程中，金圣系列在策略上有一定的條數(shù)限制，而廬山系列由于客戶訂貨頻次、客戶檔位限制等因素，也無法完全滿足客戶需求量。

　　如前文所述，該縣卷煙銷售結(jié)構(gòu)相對較高，只是卷煙銷售量不夠穩(wěn)定，存在波動過大等情況。而沒有真正能拿的出手、客戶經(jīng)理自己培育的大品牌，也是銷售和品牌培育較難攻克的問題。客戶經(jīng)理可以采取以下三點(diǎn)來嘗試改變現(xiàn)狀：1、加強(qiáng)宣傳推廣，積極向廣大零售客戶宣傳講解培育全國重點(diǎn)品牌的營銷戰(zhàn)略，介紹重點(diǎn)品牌的全國性知名度、美譽(yù)度，促進(jìn)廣大客戶對重點(diǎn)骨干品牌培育銷售的重視。2、加強(qiáng)品牌上柜率，主動幫助客戶做好品牌的上柜出樣，將單包卷煙擺放在最醒目處、將條裝煙展示在入門最顯眼位置，以更好的視覺效果吸引消費(fèi)者的眼球興趣、刺激顧客的購買欲望，從而提高產(chǎn)品在市場上的知名度。3、加強(qiáng)經(jīng)營指導(dǎo)，向客戶傳授品牌銷售能力強(qiáng)的客戶卷煙品牌推薦方法和銷售經(jīng)驗(yàn)，提高客戶銷售技能和技巧，增加客戶對重點(diǎn)品牌的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)卷煙品牌忠誠。

　　在過去的品牌培育中，客戶經(jīng)理也存在盲目性，經(jīng)常存在急于求成、顧此失彼的現(xiàn)象。客戶經(jīng)理是否也可以采取集中幾個重點(diǎn)品牌來培育，達(dá)到以點(diǎn)帶面的效果呢？而在培育這幾個品牌時，客戶經(jīng)理也可以對新品牌的培育全過程進(jìn)行掌控和分析。在新品牌上市前，客戶經(jīng)理可以加大宣傳力度，根據(jù)實(shí)際情況選取少量重點(diǎn)客戶進(jìn)行投放。而產(chǎn)品投放后，客戶經(jīng)理要加強(qiáng)跟蹤指導(dǎo)，引導(dǎo)投放了的客戶推薦新品卷煙給消費(fèi)者，帶動銷售。在品牌培育期時，客戶經(jīng)理要及時收集客戶和消費(fèi)者的意見和建議，同時將這些意見和建議反饋給工業(yè)企業(yè)，采取有效的促銷行動，適當(dāng)擴(kuò)展投放的客戶數(shù)量，營造適度的銷售空間。而當(dāng)品牌全面進(jìn)入銷售良好態(tài)勢時，客戶經(jīng)理可以拓開市場份額，讓有能力銷售的客戶都得到新品牌的投放，鞏固成果，穩(wěn)中有升，最終達(dá)到占領(lǐng)市場、增加銷量的目標(biāo)。