關(guān)公戰(zhàn)秦瓊

　　煙草在線專稿

　　引：大雪紛飛的季節(jié)，勾起人們吃火鍋的欲望。哈爾濱的小超市里，老北京火鍋蘸料一直賣得不錯(cuò)。十一月中旬后，老北京升級(jí)了，包裝檔次升級(jí)了，價(jià)格還便宜了。

　　原來兩塊五，有的地方還賣三塊五?，F(xiàn)在統(tǒng)一兩塊錢。小超市里，大媽或是大姐們拿起放在一起的兩種不同版的老北京火鍋蘸料比了比，選了個(gè)色兒好看又便宜的，同時(shí)心里閃過一個(gè)念頭——原來老北京是百年家良產(chǎn)的啊。好可怕！這招夠狠！然而一點(diǎn)毛病都沒有，這是規(guī)范的市場(chǎng)動(dòng)作。被這個(gè)大招擊中的品牌，叫粒粒香。

　　這其實(shí)是個(gè)經(jīng)典的商業(yè)進(jìn)攻戰(zhàn)術(shù)，當(dāng)然對(duì)煙草行業(yè)也不乏啟發(fā)意義，這就是的說的“從調(diào)味品里嗅出煙草味兒。”

　　一、割據(jù)一方的品牌背景

　　其實(shí)，百年家良的老北京火鍋蘸料是剛上市的。粒粒香已經(jīng)賣了好幾年了，但在消費(fèi)者這里，一直只知有老北京的那個(gè)包裝袋，不知有粒粒香這個(gè)牌子。哪怕它剛剛得到了一個(gè)什么國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的批文——老百姓，哪有時(shí)間去看那些東西去？在消費(fèi)者那里，百年家良更像是正宗的、大牌的、升級(jí)版的老北京火鍋蘸料。

　　這一幕有點(diǎn)眼熟，有點(diǎn)兒娃哈哈進(jìn)攻秋林格瓦斯時(shí)的味道。相似點(diǎn)是，知名品牌介入潛力產(chǎn)品，反讓消費(fèi)者覺得原來的老牌子象是不正宗的。有趣的是，娃哈哈格瓦斯在哈爾濱玩不轉(zhuǎn)，要是賣水或運(yùn)動(dòng)飲料，還行，格瓦斯，哈爾濱人認(rèn)秋林，秋林雖然在全國(guó)市場(chǎng)胸?zé)o大志，卻是哈爾濱的“地頭蛇”。

　　百年家良在哈爾濱絕對(duì)比三五集團(tuán)的粒粒香要玩的轉(zhuǎn)！兩個(gè)企業(yè)誰有錢不好說，但家良的知名度絕對(duì)要比粒粒香高。粒粒香的大部分產(chǎn)品，走的是餐飲渠道，問廚師，可能會(huì)知道，問街頭上的消費(fèi)者，大多不知道，消費(fèi)者的大姑子、小姨子或者七舅姥爺?shù)耐馍兜?#xff0c;統(tǒng)統(tǒng)沒聽過，雖然，他們可能吃過無數(shù)次粒粒香的老北京火鍋蘸料。相反，上班族幾乎每天都可以在公交車上聽到“百年家良提醒您，XX站到了”。而百年家良的產(chǎn)品，直面終端，家樂福、沃爾瑪有賣，大小倉(cāng)買也有賣，天天的露臉，出聲，日積月累，再配合檔次高一點(diǎn)的包裝，已然打造出了大品牌的形象，信譽(yù)度美譽(yù)度都不錯(cuò)。在這種形勢(shì)下，粒粒香經(jīng)營(yíng)者要哭的日子不遠(yuǎn)了，因?yàn)槔媳本┳謽拥倪@款產(chǎn)品，很有可能被百年家良以純正規(guī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大招重創(chuàng)。原因就是因?yàn)槠放圃诮K端渠道這一塊不響亮，盡管國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)這個(gè)稱號(hào)挺大，有點(diǎn)讓人“不明覺厲”，但是依舊會(huì)被以大媽大姐大嬸為主力的消費(fèi)者強(qiáng)悍無禮的忽略掉，最終，也只能是高懸在企業(yè)內(nèi)部自我安慰。

　　調(diào)味品的品牌背景分析給煙草行業(yè)的啟示是：第一，民心第一，自下而上的擁護(hù)可以載舟，也可以覆舟。老百姓熟知喜歡的東西，不管它好看不好看，很難改變。百年家良的牌子深入了人心，就是大牌子的形象。同理，煙草品牌各有各的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。在面臨著同價(jià)位競(jìng)品入侵時(shí)，如何在規(guī)則內(nèi)有效出擊，“除掉后患”？如果可以像調(diào)味品那樣可以迅速推出新的規(guī)格，打壓競(jìng)品固然是最好，但煙草行業(yè)有煙草行特殊性，恐怕推出新品的速度未必有民企那般靈活，在這種背景下，差強(qiáng)人意的辦法是調(diào)兵，在產(chǎn)品線中選取與競(jìng)品風(fēng)格最為類似的進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)性牽制。

　　第二點(diǎn)是有關(guān)粒粒香包裝的教訓(xùn)，主視覺不能大于品牌，粒粒香玩了這么多年，但是老百姓記不住品牌名，只記住了規(guī)格名老北京，以及主視覺的那個(gè)圖型。但這兩樣是誰都可以用的。所以百年家良就可以合法的入侵你。同理，卷煙包裝也存在這個(gè)問題，色塊、圖案、字體這些，都不如品牌可靠，如果能把品牌文化再浸入到品牌當(dāng)中，那就更穩(wěn)固了。

　　二、進(jìn)攻動(dòng)作分解

　　百年家良這記狠招是如何使出來的呢，現(xiàn)在回放一下慢動(dòng)作，仔細(xì)分析。

粒粒香老北京火鍋蘸料

老北京百年家良正面

　　動(dòng)作一，包裝上向經(jīng)典致敬。一眼望去，百年家良與粒粒香像是一家的。大色塊上，都是白底，同樣是凹鏡形的品名背景圖形。涮羊肉調(diào)料這五個(gè)字，字體字型顏色大小，一模一樣。中上部，一為“北京”，一為“老北京”。這叫什么？用影視圈子的話說，這叫向經(jīng)典致敬。致敬的效果，就是利用了粒粒香已經(jīng)深入人心的形象，輕而易舉的入侵了消費(fèi)者心智。這種視覺心理暗示的效果是很大的，就算是筆者在動(dòng)筆寫這篇文章，明知底細(xì)的情況下，也對(duì)百年家良的這款后起產(chǎn)品心生認(rèn)同。覺得它就是常吃的粒粒香火鍋蘸料，并且很可能更好吃。為什么呢？因?yàn)榘b元素更精致到位，比如說包裝正面下方多了老北京胡同的照片，很明確的根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣正式把老北京這一流通用語確定到了包裝上，更改了字體。同時(shí)還在色塊條上加了邊框，增加了一面小黃旗。更重要的是，把百年家良的標(biāo)識(shí)放到最上，天衣無縫的與這款包裝結(jié)合到了一起，讓人感覺，所有這種類型的產(chǎn)品，都?xì)w宗于百年家良。

　　煙草行業(yè)借鑒：其一、大品牌可利用此辦法來打壓知名度不高但賣得好的產(chǎn)品。在外包裝上加以提升、點(diǎn)睛，以大壓小，以大勝小，轉(zhuǎn)移消費(fèi)者心智。其二，大品牌可以利用品牌優(yōu)勢(shì)搞復(fù)古，將一些曾經(jīng)深入人心的地方品牌“收編”，成為一種規(guī)格名稱，復(fù)活這些曾經(jīng)有人脈的品牌，占據(jù)地方市場(chǎng)。比如那些“良友”、“大雞”、“田七”之類的卷煙品牌。冠以全新有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，包裝高仿復(fù)古。

　　動(dòng)作二，價(jià)格上掃堂腿。進(jìn)KA商超，是要交進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的，粒粒香不想花那個(gè)錢，只走便利店的渠道。哈埠，大多業(yè)務(wù)員按區(qū)域去推，省內(nèi)其他城市區(qū)縣，很多是到批發(fā)市場(chǎng)去批貨，批貨價(jià)通常是5元錢3袋，在各個(gè)便利店售價(jià)為2.5至3元不等。百年家良老北京火鍋蘸料的統(tǒng)一零售價(jià)則是2元錢。視覺形象，有你的魂；包裝外形，比你的精美；價(jià)格，比你的便宜。KA商超，還可以有呼應(yīng)的余地。恰如一記帶著勁風(fēng)的掃堂腿，且看你粒粒香倒，還是不倒。

　　煙草行業(yè)借鑒：一是針對(duì)競(jìng)品量身打造新品，售價(jià)低10個(gè)點(diǎn)左右進(jìn)行干預(yù)。二是集中本品牌類似價(jià)位規(guī)格產(chǎn)品進(jìn)行圍剿。

　　動(dòng)作三，渠道上玩跟隨。渠道策略，無非兩種，一是避讓，一是跟隨。從包裝上，就可以判斷百年家良定會(huì)走跟隨路線。兩個(gè)品牌背后的集團(tuán)總部同在哈爾濱，工廠都在周邊，兩個(gè)品牌的重合的產(chǎn)品與市場(chǎng)已經(jīng)構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)并且重合越來越多，避是避不掉的，不如索性短兵相接。百年家良的策略性打法就是跟隨。粒粒香背后的企業(yè)是三五集團(tuán)，三五集團(tuán)的企業(yè)愿景是“讓世界上有華人的地方就有三五味業(yè)的‘粒粒香’”，百年家良現(xiàn)在采取的做法是——讓世界有粒粒香火鍋蘸料的地方就有百年家良火鍋蘸料。外型就是向你致敬！價(jià)格就是比你便宜！包裝就是比你精美！終端就是比你名頭響！看消費(fèi)者買誰的！啦啦啦，啦啦啦……

　　煙草行業(yè)借鑒：終端跟隨恐怕不適合煙草行業(yè)現(xiàn)狀，但同一大區(qū)內(nèi)，城市跟隨可以根據(jù)具體情況靈活操作。

　　三、扼殺威脅，料敵先機(jī)，傷九指不如斷一指。

　　百年家良一招掃堂腿過去，粒粒香會(huì)做何反應(yīng)？扎馬步硬挺？怕是挺不住，因?yàn)?#xff0c;腳下的土地，不是餐飲渠道而是終端市場(chǎng)，這是家良的地盤，粒粒香站不太穩(wěn)。那么，只有一招可用，旱地拔蔥。粒粒香品牌相關(guān)的“老湯精配方”剛剛獲得國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，根紅苗正的滿清血統(tǒng)，正適合往高端人群上做，借著這個(gè)勁，火鍋蘸料也可以包裝提升，保持原來的眉眼兒的基礎(chǔ)上，要做得比百年家良的包裝還好，并且，不能和家良比低價(jià)，這恰如傳說中全聚德烤鴨降價(jià)的時(shí)候，對(duì)面的宮府八珍鴨反而提價(jià)的情形，這叫提升品牌價(jià)值。如果百年家良能預(yù)判到這一招，就應(yīng)該在掃堂腿之后馬上做出一個(gè)“泰山壓頂”的準(zhǔn)備動(dòng)作，即占領(lǐng)火鍋蘸料的高端引領(lǐng)市場(chǎng)，提前上市高端包裝，也要讓人識(shí)得原來的眉目，但是檔次要提升，利用家良的品牌知名度優(yōu)勢(shì)，先占上位，在高空中形成阻隔。這樣，或許我們會(huì)聽到“PENG”的一聲碰頭響。

　　馬云在演講中說，做事不能等國(guó)家號(hào)召，不然怎么都晚了，要有遠(yuǎn)見。煙草行業(yè)的遠(yuǎn)見，某種程度上可以具體為對(duì)消費(fèi)者需求、特別是心智取向變化這一方面的前瞻能力。現(xiàn)有卷煙一般按一、二、三類來劃分，亦或是以高、中、低端來指稱）筆者建議，應(yīng)從戰(zhàn)術(shù)分工的角度，分為引領(lǐng)煙、走量煙、利潤(rùn)煙、打壓競(jìng)品類煙四把利劍，如此這般，綜合進(jìn)退，立足質(zhì)量、著眼市場(chǎng)、緊盯對(duì)手，靜如處女，動(dòng)若脫兔。

　　高手過招，貌似比快，實(shí)則比心。料敵行機(jī)、招式早在心中，一來一往，準(zhǔn)確預(yù)判，上述四劍并用，方為取勝之道。