關公戰秦瓊

　　煙草在線專稿

　　引：大雪紛飛的季節，勾起人們吃火鍋的欲望。哈爾濱的小超市里，老北京火鍋蘸料一直賣得不錯。十一月中旬后，老北京升級了，包裝檔次升級了，價格還便宜了。

　　原來兩塊五，有的地方還賣三塊五。現在統一兩塊錢。小超市里，大媽或是大姐們拿起放在一起的兩種不同版的老北京火鍋蘸料比了比，選了個色兒好看又便宜的，同時心里閃過一個念頭——原來老北京是百年家良產的啊。好可怕！這招夠狠！然而一點毛病都沒有，這是規范的市場動作。被這個大招擊中的品牌，叫粒粒香。

　　這其實是個經典的商業進攻戰術，當然對煙草行業也不乏啟發意義，這就是的說的“從調味品里嗅出煙草味兒。”

　　一、割據一方的品牌背景

　　其實，百年家良的老北京火鍋蘸料是剛上市的。粒粒香已經賣了好幾年了，但在消費者這里，一直只知有老北京的那個包裝袋，不知有粒粒香這個牌子。哪怕它剛剛得到了一個什么國家級非物質文化遺產的批文——老百姓，哪有時間去看那些東西去？在消費者那里，百年家良更像是正宗的、大牌的、升級版的老北京火鍋蘸料。

　　這一幕有點眼熟，有點兒娃哈哈進攻秋林格瓦斯時的味道。相似點是，知名品牌介入潛力產品，反讓消費者覺得原來的老牌子象是不正宗的。有趣的是，娃哈哈格瓦斯在哈爾濱玩不轉，要是賣水或運動飲料，還行，格瓦斯，哈爾濱人認秋林，秋林雖然在全國市場胸無大志，卻是哈爾濱的“地頭蛇”。

　　百年家良在哈爾濱絕對比三五集團的粒粒香要玩的轉！兩個企業誰有錢不好說，但家良的知名度絕對要比粒粒香高。粒粒香的大部分產品，走的是餐飲渠道，問廚師，可能會知道，問街頭上的消費者，大多不知道，消費者的大姑子、小姨子或者七舅姥爺的外甥女啥的，統統沒聽過，雖然，他們可能吃過無數次粒粒香的老北京火鍋蘸料。相反，上班族幾乎每天都可以在公交車上聽到“百年家良提醒您，XX站到了”。而百年家良的產品，直面終端，家樂福、沃爾瑪有賣，大小倉買也有賣，天天的露臉，出聲，日積月累，再配合檔次高一點的包裝，已然打造出了大品牌的形象，信譽度美譽度都不錯。在這種形勢下，粒粒香經營者要哭的日子不遠了，因為老北京字樣的這款產品，很有可能被百年家良以純正規的市場競爭大招重創。原因就是因為品牌在終端渠道這一塊不響亮，盡管國家級非物質文化遺產這個稱號挺大，有點讓人“不明覺厲”，但是依舊會被以大媽大姐大嬸為主力的消費者強悍無禮的忽略掉，最終，也只能是高懸在企業內部自我安慰。

　　調味品的品牌背景分析給煙草行業的啟示是：第一，民心第一，自下而上的擁護可以載舟，也可以覆舟。老百姓熟知喜歡的東西，不管它好看不好看，很難改變。百年家良的牌子深入了人心，就是大牌子的形象。同理，煙草品牌各有各的優勢市場。在面臨著同價位競品入侵時，如何在規則內有效出擊，“除掉后患”？如果可以像調味品那樣可以迅速推出新的規格，打壓競品固然是最好，但煙草行業有煙草行特殊性，恐怕推出新品的速度未必有民企那般靈活，在這種背景下，差強人意的辦法是調兵，在產品線中選取與競品風格最為類似的進行戰術性牽制。

　　第二點是有關粒粒香包裝的教訓，主視覺不能大于品牌，粒粒香玩了這么多年，但是老百姓記不住品牌名，只記住了規格名老北京，以及主視覺的那個圖型。但這兩樣是誰都可以用的。所以百年家良就可以合法的入侵你。同理，卷煙包裝也存在這個問題，色塊、圖案、字體這些，都不如品牌可靠，如果能把品牌文化再浸入到品牌當中，那就更穩固了。

　　二、進攻動作分解

　　百年家良這記狠招是如何使出來的呢，現在回放一下慢動作，仔細分析。

粒粒香老北京火鍋蘸料

老北京百年家良正面

　　動作一，包裝上向經典致敬。一眼望去，百年家良與粒粒香像是一家的。大色塊上，都是白底，同樣是凹鏡形的品名背景圖形。涮羊肉調料這五個字，字體字型顏色大小，一模一樣。中上部，一為“北京”，一為“老北京”。這叫什么？用影視圈子的話說，這叫向經典致敬。致敬的效果，就是利用了粒粒香已經深入人心的形象，輕而易舉的入侵了消費者心智。這種視覺心理暗示的效果是很大的，就算是筆者在動筆寫這篇文章，明知底細的情況下，也對百年家良的這款后起產品心生認同。覺得它就是常吃的粒粒香火鍋蘸料，并且很可能更好吃。為什么呢？因為包裝元素更精致到位，比如說包裝正面下方多了老北京胡同的照片，很明確的根據消費者的習慣正式把老北京這一流通用語確定到了包裝上，更改了字體。同時還在色塊條上加了邊框，增加了一面小黃旗。更重要的是，把百年家良的標識放到最上，天衣無縫的與這款包裝結合到了一起，讓人感覺，所有這種類型的產品，都歸宗于百年家良。

　　煙草行業借鑒：其一、大品牌可利用此辦法來打壓知名度不高但賣得好的產品。在外包裝上加以提升、點睛，以大壓小，以大勝小，轉移消費者心智。其二，大品牌可以利用品牌優勢搞復古，將一些曾經深入人心的地方品牌“收編”，成為一種規格名稱，復活這些曾經有人脈的品牌，占據地方市場。比如那些“良友”、“大雞”、“田七”之類的卷煙品牌。冠以全新有競爭力的品牌，包裝高仿復古。

　　動作二，價格上掃堂腿。進KA商超，是要交進場費的，粒粒香不想花那個錢，只走便利店的渠道。哈埠，大多業務員按區域去推，省內其他城市區縣，很多是到批發市場去批貨，批貨價通常是5元錢3袋，在各個便利店售價為2.5至3元不等。百年家良老北京火鍋蘸料的統一零售價則是2元錢。視覺形象，有你的魂；包裝外形，比你的精美；價格，比你的便宜。KA商超，還可以有呼應的余地。恰如一記帶著勁風的掃堂腿，且看你粒粒香倒，還是不倒。

　　煙草行業借鑒：一是針對競品量身打造新品，售價低10個點左右進行干預。二是集中本品牌類似價位規格產品進行圍剿。

　　動作三，渠道上玩跟隨。渠道策略，無非兩種，一是避讓，一是跟隨。從包裝上，就可以判斷百年家良定會走跟隨路線。兩個品牌背后的集團總部同在哈爾濱，工廠都在周邊，兩個品牌的重合的產品與市場已經構成競爭并且重合越來越多，避是避不掉的，不如索性短兵相接。百年家良的策略性打法就是跟隨。粒粒香背后的企業是三五集團，三五集團的企業愿景是“讓世界上有華人的地方就有三五味業的‘粒粒香’”，百年家良現在采取的做法是——讓世界有粒粒香火鍋蘸料的地方就有百年家良火鍋蘸料。外型就是向你致敬！價格就是比你便宜！包裝就是比你精美！終端就是比你名頭響！看消費者買誰的！啦啦啦，啦啦啦……

　　煙草行業借鑒：終端跟隨恐怕不適合煙草行業現狀，但同一大區內，城市跟隨可以根據具體情況靈活操作。

　　三、扼殺威脅，料敵先機，傷九指不如斷一指。

　　百年家良一招掃堂腿過去，粒粒香會做何反應？扎馬步硬挺？怕是挺不住，因為，腳下的土地，不是餐飲渠道而是終端市場，這是家良的地盤，粒粒香站不太穩。那么，只有一招可用，旱地拔蔥。粒粒香品牌相關的“老湯精配方”剛剛獲得國家級非物質文化遺產，根紅苗正的滿清血統，正適合往高端人群上做，借著這個勁，火鍋蘸料也可以包裝提升，保持原來的眉眼兒的基礎上，要做得比百年家良的包裝還好，并且，不能和家良比低價，這恰如傳說中全聚德烤鴨降價的時候，對面的宮府八珍鴨反而提價的情形，這叫提升品牌價值。如果百年家良能預判到這一招，就應該在掃堂腿之后馬上做出一個“泰山壓頂”的準備動作，即占領火鍋蘸料的高端引領市場，提前上市高端包裝，也要讓人識得原來的眉目，但是檔次要提升，利用家良的品牌知名度優勢，先占上位，在高空中形成阻隔。這樣，或許我們會聽到“PENG”的一聲碰頭響。

　　馬云在演講中說，做事不能等國家號召，不然怎么都晚了，要有遠見。煙草行業的遠見，某種程度上可以具體為對消費者需求、特別是心智取向變化這一方面的前瞻能力。現有卷煙一般按一、二、三類來劃分，亦或是以高、中、低端來指稱）筆者建議，應從戰術分工的角度，分為引領煙、走量煙、利潤煙、打壓競品類煙四把利劍，如此這般，綜合進退，立足質量、著眼市場、緊盯對手，靜如處女，動若脫兔。

　　高手過招，貌似比快，實則比心。料敵行機、招式早在心中，一來一往，準確預判，上述四劍并用，方為取勝之道。