煙草在線專稿　　2014年以來，在國家局提出“保八爭十超萬億”總目標的指引下，各級煙草部門堅持穩(wěn)中有為、提質增效的工作總基調，以培育品牌為第一要務，以保持良好市場狀態(tài)為工作目標，保持了基本平穩(wěn)的發(fā)展。但也存在著突出問題：卷煙市場銷售壓力普遍增大，銷售增長乏力，卷煙結構提升緩慢、品牌培育強弱分化明顯、保持市場狀態(tài)良好的壓力增大。如何克服市場不利因素，確保全年銷量任務順利完成？筆者結合工作實際，有以下幾點思考和建議。

　　一、制約卷煙銷量提升緩慢的主要原因：

　　（一）受國家宏觀政策影響。受政策環(huán)境影響作用，集團高檔卷煙公務消費和禮品消費銳減，大眾消費需求更趨理性，高價位卷煙需求整體趨弱，市場動銷普遍放緩，零售市場整體疲軟。

　　（二）市場化運作水平不高。市場調研能力不強，對市場變化預測不準、反應不快，貨源組織與投放與市場需求不匹配，時有脫銷、斷檔、積壓問題。

　　（三）營銷隊伍進取心不夠。一些營銷人員對卷煙市場出現的問題，懶于學習思考，遇到困難和矛盾束手無策，在營銷工作中照搬照套、平庸無為，缺乏創(chuàng)新的辦法和招數。

　　二、提升卷煙銷量的有效途徑：

　　（一）多措并舉保銷量。

　　一要堅定信心，負壓奮進。要深刻認識銷量增長對市場穩(wěn)定、健康發(fā)展的重要性，切實增強抓好卷煙銷售工作的緊迫感和責任感，樹立“銷量是效益基石”的觀念，把促銷量放在更加突出的位置，主動作為，負壓奮進，扎實工作，確保卷煙銷量任務圓滿完成，為行業(yè)實現“保八爭十超萬億”的目標，做出積極貢獻。

　　二要科學投放貨源。正確處理銷量增長和市場狀態(tài)之間的關系，把握好兩者的平衡點，合理把握緊俏貨源的投放節(jié)奏，推動緊俏貨源和非緊俏貨源的健康發(fā)展，不能要靠強壓或捆綁式銷售，違背市場規(guī)律盲目投放貨源，造成銷量上的大起大落。

　　三要持續(xù)提升客戶商定量執(zhí)行率。采集客戶實際需求，著力解決客戶訂貨品牌集中或僅限于訂購緊俏品牌等問題，深入挖掘市場潛力，持續(xù)提升客戶商定量執(zhí)行率。

　　（二）培育品牌調結構。

　　一要打牢市場基礎。要以優(yōu)化品牌結構、提升銷售結構為核心，采取強有力的工作措施，提升卷煙品牌在零售終端的上柜率、鋪貨率以及消費者對卷煙品牌的知曉率、嘗試率、再購率，并作為對營銷人員的考核標準，進而提升品牌培育水平。

　　二要強化品牌管理。結合市場特點和品牌現狀，采取置換、商商調劑、退出市場等措施，強化品牌結構，加快形成“全國性知名品牌為主導、區(qū)域性優(yōu)勢品牌為依托、創(chuàng)新型特色品牌為引領”的品牌競爭發(fā)展格局，形成各價位區(qū)間的品牌梯次結構，有效規(guī)避單規(guī)格獨大或后繼乏力造成的市場風險。

　　三要進一步強化細支煙和低焦油卷煙品牌的培育力度，作為卷煙營銷新的經濟增長點。

　　（三）夯實終端促網建。

　　一要積極推進卷煙零售現代終端建設。在現代終端功能發(fā)揮上，要堅持數量服從質量、速度服從效果，確保客戶掃碼真掃實掃，加快客戶素能轉型，把銷售目標的順利實現，建立在可靠的網絡建設基礎和扎實的營銷工作基礎之上。

　　二要加強客戶經理隊伍建設。持續(xù)抓好客戶隊伍學習培訓，強化客戶經理為客戶解決實際問題的意識，提高指導客戶經營的能力，推動客戶經理由拜訪到位向質量提升轉型，不斷提升零售戶的滿意度和依存度。

　　（四）客我共贏保狀態(tài)。

　　一要堅持以市場為導向，積極貫徹落實行業(yè)營銷市場化取向改革精神，切實按需求銜接計劃，按訂單組織貨源，按價格調整策略。

　　二要堅持以均衡投放為手段，科學組織適銷對路的貨源，防止脫銷、斷檔、積壓，合理確定貨源屬性，嚴格執(zhí)行緊俏貨源自動分配、順銷貨源自主選擇、新品貨源定量投放的貨源供應政策，要在不強壓銷量任務、保證市場狀態(tài)基本穩(wěn)定的前提下，合理安排月度銷量進度，做到適品、適量、適時投放、確保供需平衡和銷量穩(wěn)定，實時關注個品牌存銷比變化趨勢，進一步優(yōu)化商業(yè)庫存布局。

　　三是堅持以價格穩(wěn)定為目標。要以市場價格作為市場調控的第一信號，把穩(wěn)定價格作為促進卷煙銷售的第一原則，及時跟蹤了解重點品牌卷煙的市場走勢特別是社會庫存和價格狀況，堅持“保價為先、量隨價走”，平衡供需關系，實現順價銷售、穩(wěn)定零售價格，增強客戶信心。

　　總之，　面對當年卷煙市場出現的新變化、新情況、新特點，卷煙營銷人員要按照“穩(wěn)價是前提、銷量是基礎、結構是關鍵、創(chuàng)新是動力”的營銷策略，進一步統(tǒng)一思想，認清形勢，扎實工作，為“促銷量、優(yōu)結構、穩(wěn)狀態(tài)、保增長”做出積極貢獻。