煙草在線據《東方煙草報》報道　　“精益研發，對于技術中心來說就是要把握消費者的需求，提高產品研發的成功率?！比涨?#xff0c;在安徽中煙工業有限責任公司采訪精益研發工作時，安徽中煙技術中心品牌研究室主任丁輝對記者說。

　　為真正貼近市場、貼近消費者，安徽中煙技術中心搭建了市場需求導向、消費者前置參與的產品研發平臺，聆聽消費者的建議，觀察其消費行為，努力摸準市場需求的脈搏。這不僅為挖掘消費者潛在需求、開發適銷對路的產品奠定了基礎，也為未來新技術開發、新產品定位找尋到了方向。

　　搭建研究機制　探尋消費需求

　　與營銷環節側重于調研卷煙品牌的產品投放和培育策略不同，技術研發環節更加側重于技術與市場的協同機制，注重研究從技術層面怎樣貼近市場，滿足消費者需求，維護現有產品、儲備新技術、開發新產品。

　　“換句話說，也就是探尋營銷創新所需要的實質性產品支撐。研究在消費過程中消費者的所思所想，我們給消費者的是否正是他們所需要的？隨著消費觀念日趨理性，消費者將來需要什么產品？走入消費者的內心、了解消費者的需求，是我們進行消費者行為研究的目的?！倍≥x說道。

　　早在三年前，安徽中煙就與馬鞍山市煙草專賣局（公司）共同設立了卷煙消費行為研究馬鞍山工作站，作為進行消費者行為研究的平臺。經過一系列努力，安徽中煙技術中心選擇了一批在消費結構、從事職業、分布區域、年齡層次、吸煙年齡等多方面分布合理的消費顧問。

　　“消費顧問的選取，根據不同的指標，包含不同的層次，我們盡可能讓其覆蓋面更廣泛，以最大限度地反映市場的需求和變化?！倍≥x介紹，消費顧問也不一定都是安徽中煙所產卷煙的忠實消費者，也有很多其他品牌的忠實消費者，也有經常更換品牌的消費者。忠實消費者可能關注安徽中煙的品牌較多，能及時發現品牌的問題；喜歡選擇不同品牌的消費者，可能更容易發現品牌之間的差異。

　　安徽中煙技術中心通過基礎研究、市場驗證、行為研究、統計分析等多種形式，從技術層面把技術人員在產品設計風格、工藝配方、文化理念等方面對市場、卷煙的理解，以課題的形式進行研究，來驗證各項技術在產品設計中的效果和作用。在馬鞍山工作站，安徽中煙技術中心開展了一系列關于購買行為、消費行為、品牌忠誠、產品品質、營銷策略等課題的研究，為技術開發提供市場依據。

　　為了進一步提高消費者行為研究的科學性和準確性，安徽中煙已經將“馬鞍山消費者研究模式”向全國市場進行復制推廣，并按照市場特點把全國市場分成不同區域，技術人員分批次定期進行調研，進一步擴大消費者行為研究的范圍，持續深入推進技術中心對市場需求變化和發展趨勢的把握研究。

　　破譯消費密碼　助力產品研發

　　安徽中煙技術中心在開展消費者消費行為研究時遇到了一個難題——在與消費者進行深入訪談時，發生了調研深入不下去的問題。

　　丁輝舉了一個例子。在詢問十幾個消費者某產品香氣如何時，消費者的回答五花八門，卻沒有一個人能準確地說到香氣方面，一般消費者都只會說“還蠻順”、“有點嗆”，答案均指向了刺激性、口感等方面。而當專家詢問產品的刺激性時，問到“有什么感覺，先是鼻腔還是口腔呢”時，消費者卻可能答道“我沒有那么敏感，感受不到這些”。

　　面對“語言溝通”的障礙，精確搜集消費者意見成為難題，精準開發產品更是難上加難。消費者語言籠統、南北差異大，與專家語言的專業性存在沖突。

　　如果無法實現語言的“精準翻譯”，那么，這就可能存在產品研發上的“專家本位”的思想，專家主觀操刀，可能砍去消費者所需，留下消費者所棄。

　　為此，安徽中煙技術中心決定著手解決“語言翻譯”的問題。在之后的深入訪談中，主持人和消費顧問坐在單面鏡背后，主持人拿著設計好的問題與消費顧問進行深入細致的交談，技術人員坐在單面鏡外面一句話一句話地分析、研究消費者語言。為主持人設計的問題，也盡可能使用消費者能聽懂的語言，在消費者與專家之間建立起溝通的橋梁。

　　這樣的深入訪談，每天只邀請幾位消費顧問，與每位消費顧問的溝通確保兩個小時以上，以深入挖掘消費者對產品的全面感受。經過一年多的“刨根問底”，安徽中煙技術中心最終統計出了消費者對卷煙評價的感官評價指標體系，進而形成了消費者評價指標與專業評價指標的一對一、一對多或多對一的指標對應翻譯體系。如某地區消費者所說的“嗆口”轉化為技術語言就是“煙氣較硬、刺激性大或勁頭大”。

　　通過搭建評價指標體系，安徽中煙在“聽懂”消費者語言的同時，更注重“讀懂”其行為，貼近消費者的消費心智。安徽中煙技術中心在商業公司的支持下，每個季度在馬鞍山的零售客戶中選擇一戶，經過事前約定，讓其提供營業期間不間斷的消費者交易視頻。

　　視頻拿回來之后，安徽中煙技術中心工作人員一幀一幀地仔細研究消費者進店之后的所有動作。安徽中煙技術中心品牌研究室研究員程劍說：“我們仔細觀察哪些消費者是在選擇，有多少人直接購買，有多少人瀏覽柜臺，有多少人觀看了易拉寶，有多少人接受店主的推薦……這些研究，影響著我們采取什么樣的營銷策略、投放策略。”

　　消費者行為研究時刻盯著現在的市場需求，關注的卻是未來需求的變化。安徽中煙技術中心技術人員在調研中聽到消費者談起“我最近接觸了某包煙，覺得挺好”類似的話語時，會變得異常敏感。技術人員會對這包煙進行包括原料、配方、香精、文化傳遞、包裝材質、新技術應用等多方面的精細研究，在調研中注意哪些消費者群體會轉移、哪一點比較吸引消費者。

　　丁輝認為，未來品牌的發展正是由差異化來引導的，這些差異正驗證著消費者需求變化的方向。他說：“我們精準研究消費者行為，儲備好技術，等到營銷環節需要什么樣的‘炮彈’時，及時通過技術集成推出新產品。不能等到市場份額已經被已有品牌占領，我們再去推出類似新品?！?/p>

　　消費者的需求在變，安徽中煙技術中心消費者行為研究的課題同樣得以變應變，丁輝說：“卷煙是以銷售給消費者為關鍵，一切研究的落腳點都是市場，產品最終要交給市場來檢驗。所以，我們技術中心會持續進行消費者行為研究。這個研究平臺和研究機制是我們最有價值的資源?！?/p>