煙草在線專稿　　摘要：在大數(shù)據(jù)背景下，根據(jù)煙草商業(yè)企業(yè)所面臨的實(shí)際環(huán)境，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)就卷煙市場(chǎng)、零售戶以及一線營(yíng)銷服務(wù)工作等方面，結(jié)合工作實(shí)踐，探索研究煙草商業(yè)企業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷可取得的效益。

　　繼物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、SDN（軟件定義網(wǎng)絡(luò)）之后，大數(shù)據(jù)作為IT行業(yè)又一大顛覆性的技術(shù)革命，在全球掀起了新的技術(shù)浪潮，引發(fā)了各行業(yè)各領(lǐng)域廣泛的關(guān)注和討論。而大數(shù)據(jù)的商業(yè)利用，更是成為食品、煙草、酒類等快速消費(fèi)品類商業(yè)企業(yè)爭(zhēng)相追捧的焦點(diǎn)。

　　隨著行業(yè)改革深化，市場(chǎng)化導(dǎo)向改革的逐步深入，要達(dá)到“卷煙上水平”的發(fā)展要求，就要從大數(shù)據(jù)采集和應(yīng)用上，探索分析海量、多樣的數(shù)據(jù)中所蘊(yùn)含的消費(fèi)者行為，為營(yíng)銷策略、經(jīng)營(yíng)決策提供支撐，指導(dǎo)開展客戶服務(wù)，這將幫助我們煙草商業(yè)企業(yè)更為精準(zhǔn)地捕捉商機(jī)。

　　一、大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)及作用

　　網(wǎng)絡(luò)信息化時(shí)代直接的結(jié)果就是數(shù)據(jù)爆炸，數(shù)據(jù)比以往任何時(shí)候都更加深入地與我們交織在一起，無所不在。我們的衣食住行、喜怒哀樂，都在以數(shù)據(jù)的形式存在，文字、視頻、音頻、圖片、地理位置信息等等都是數(shù)據(jù)。這給大數(shù)據(jù)賦予了相當(dāng)復(fù)雜的特點(diǎn)：一是數(shù)據(jù)量巨大；二是數(shù)據(jù)類型繁多，結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)都是大數(shù)據(jù)的組成；三是數(shù)據(jù)來源眾多，真實(shí)性、準(zhǔn)確性需進(jìn)一步確定；四是數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)性增強(qiáng)。

　　我們煙草商業(yè)企業(yè)，有涉及廣泛的消費(fèi)群體，具有使用周期短、反復(fù)購(gòu)買頻率高、銷量大的特點(diǎn)。煙草商業(yè)企業(yè)每時(shí)每刻都在產(chǎn)生龐大的數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)技術(shù)，就是從這些海量數(shù)據(jù)中快速獲得有價(jià)值信息的能力。如果將其應(yīng)用到營(yíng)銷工作中，將能夠在高速發(fā)展的復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境下，幫助公司獲取錘煉后的數(shù)據(jù)結(jié)晶----消費(fèi)者行為趨勢(shì)，得到新的市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)遇和更高的效益。

　　現(xiàn)今構(gòu)建“大市場(chǎng)、大企業(yè)、大品牌”是煙草行業(yè)發(fā)展的主旋律。大數(shù)據(jù)新時(shí)代的市場(chǎng)下，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷將會(huì)是我們商業(yè)企業(yè)發(fā)展主旋律中的一個(gè)強(qiáng)音，是進(jìn)一步和諧商零關(guān)系的重要切入點(diǎn)。

　　二、開展大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的必要性

　　日益復(fù)雜多變的營(yíng)銷環(huán)境中，煙草商業(yè)企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)，不再只是來自行業(yè)內(nèi)部的發(fā)展，更多的是來自新的社會(huì)力量、新的消費(fèi)者能力和新的企業(yè)能力。這讓我們的營(yíng)銷工作，不能再像過往追根溯源找問題，更要站在市場(chǎng)看營(yíng)銷。

　　（一）現(xiàn)實(shí)環(huán)境逼迫

　　隨著《煙草控制框架公約》正式生效，特別是國(guó)家關(guān)于《關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)干部帶頭在公共場(chǎng)所禁煙有關(guān)事項(xiàng)的通知》的出臺(tái)，行業(yè)發(fā)展的社會(huì)環(huán)境受到嚴(yán)格限制；隨著市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入和對(duì)外開放的不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為嚴(yán)峻，我們一線營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷能力的劣勢(shì)愈發(fā)明顯：缺少轄區(qū)中長(zhǎng)期計(jì)劃，工作近視，不能很好把握市場(chǎng)節(jié)奏。

　　市場(chǎng)脈搏未被很好把握的同時(shí)，也造成了網(wǎng)建工作的極大浪費(fèi)。多年來，雖然營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成效顯著。但是，無計(jì)劃、不規(guī)范的一線營(yíng)銷工作方法，不可能將客戶資源轉(zhuǎn)化成營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，也就無法達(dá)到提升營(yíng)銷能力的目的，這無疑是捧著金飯碗討飯。而大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的開展勢(shì)必改變這一局面。

　　（二）數(shù)據(jù)利用現(xiàn)狀堪憂

　　走訪信息、終端客戶和較為全面的電子平臺(tái)，在為公司獲得充足、實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)同時(shí)，我們?nèi)匀灰姓J(rèn)，如今的煙草商業(yè)企業(yè)依舊是一個(gè)數(shù)據(jù)資源利用率低，數(shù)據(jù)質(zhì)量比較差，數(shù)據(jù)的可靠性不高的企業(yè)。

　　數(shù)據(jù)不斷的生成，而各個(gè)系統(tǒng)卻又相對(duì)獨(dú)立，數(shù)據(jù)格式、存儲(chǔ)形式存在較大差異，數(shù)據(jù)之間缺乏良好的協(xié)調(diào)共享體制，造成數(shù)據(jù)重復(fù)、資源浪費(fèi)。公司沒有統(tǒng)一的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，原始系統(tǒng)數(shù)據(jù)存在各自獨(dú)立、集成性差，終端數(shù)據(jù)的代表性、準(zhǔn)確性和及時(shí)性不足等問題，難以利用大數(shù)據(jù)處理技術(shù)進(jìn)行分析。這是其一。其二，一線營(yíng)銷人員手工采集的各類信息中，很難避免因?yàn)楣ぷ魅蝿?wù)多而復(fù)雜而存在的主觀臆斷或者編造。

　　（三）數(shù)據(jù)基礎(chǔ)良好

　　隨著行業(yè)“卷煙上水平”的深入推進(jìn)，“數(shù)字煙草”發(fā)展迅速，商業(yè)企業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)快速發(fā)展。以上饒市公司為例，專賣系統(tǒng)、GIS、V3、新商盟、物流管控平臺(tái)、零售終端系統(tǒng)等商業(yè)企業(yè)電子平臺(tái)。不僅為零售客戶提供接近全方面的電子信息服務(wù)，也為公司記錄、提供了龐大的、多元結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)、品牌、零售戶實(shí)時(shí)行為數(shù)據(jù)信息。

　　上饒市公司將零售客戶的基礎(chǔ)信息納入工作流程，結(jié)合專賣許可證的辦理，有效建立起了較為完備的零售客戶檔案。這為公司了解零售客戶，夯實(shí)零售終端基礎(chǔ)，提供了保障。更成為公司對(duì)客戶進(jìn)行分類分析，提供服務(wù)支持的直接基礎(chǔ)。

　　覆蓋全業(yè)態(tài)、全市場(chǎng)類型的多層級(jí)數(shù)據(jù)采集體系，詳實(shí)的客戶檔案資料和大量的、龐雜的多結(jié)構(gòu)市場(chǎng)、品牌、零售戶實(shí)時(shí)行為數(shù)據(jù)信息是煙草商業(yè)企業(yè)實(shí)行大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

　　煙草商業(yè)企業(yè)具備開展大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的肥沃土壤，而改善數(shù)據(jù)質(zhì)量，打破數(shù)據(jù)壁壘，建設(shè)數(shù)據(jù)大融池，是有效開展大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的前提。不然，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的未來，大數(shù)據(jù)對(duì)我們，與其說是個(gè)機(jī)遇，不如說是個(gè)挑戰(zhàn)甚至是個(gè)威脅。

　　三、開展大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的策略

　　（一）從市場(chǎng)中來，到市場(chǎng)中去

　　消費(fèi)者需求是市場(chǎng)的核心。商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷決策，就是不斷發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的新市場(chǎng)空間和不斷填補(bǔ)現(xiàn)有市場(chǎng)空白。

　　現(xiàn)代營(yíng)銷以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，更加強(qiáng)調(diào)維系客戶關(guān)系，更加注重深入挖掘消費(fèi)者的內(nèi)在需求。零售客戶作為與消費(fèi)者最近的零售終端，他們的需求，說到底就是消費(fèi)者需求之風(fēng)下的蘆葦草，跟隨消費(fèi)者需求并滿足獲利是零售客戶的經(jīng)營(yíng)之本。

　　從縣級(jí)市場(chǎng)來說，煙草零售客戶無論經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、市場(chǎng)類型以及經(jīng)營(yíng)能力，都有一個(gè)普遍的特點(diǎn)，就是固定消費(fèi)者。每一個(gè)零售戶的背后都帶有一群或多或少的固定消費(fèi)者。這群消費(fèi)者或是親戚朋友，或是街坊鄰居，又或是定點(diǎn)關(guān)系戶。他們又因?yàn)槲沉?xí)慣、經(jīng)濟(jì)能力、年齡、性別等不同，所消費(fèi)卷煙的價(jià)位、品牌、口感皆不盡相同，形成了細(xì)化的消費(fèi)群。這種細(xì)分市場(chǎng)是消費(fèi)者自然形成的，真實(shí)且具體。這些卷煙市場(chǎng)中最為具體的需求，零售客戶是最為了解的，也是零售客戶主流的貨源需求。把握零售客戶，就是抓住消費(fèi)者。擁有零售客戶，就是擁有市場(chǎng)。

　　開展大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，就是通過數(shù)學(xué)模型計(jì)算分析出結(jié)論，讓數(shù)據(jù)顯出價(jià)值，告訴我們商業(yè)企業(yè)--每一個(gè)零售戶或者說每一個(gè)零售戶所代表的那群固定消費(fèi)者--他們的需求及所想。做到“比零售戶更了解自己”，先一步得出預(yù)測(cè)，做出適時(shí)適當(dāng)?shù)奶嵝?#xff0c;告訴他們自己的所想和所需，改善零售戶感受和消費(fèi)者體驗(yàn)。在開展大數(shù)據(jù)營(yíng)銷過程中，不單可以改善零售戶體驗(yàn)，還能將客戶經(jīng)理和一線營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)擺脫非主要卻繁雜的工作，提升對(duì)零售戶的服務(wù)質(zhì)量，以對(duì)零售戶的個(gè)體還原，推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)、個(gè)性、增值、親情四項(xiàng)服務(wù)工作，有效提高營(yíng)銷各環(huán)節(jié)的效率，增強(qiáng)公司對(duì)市場(chǎng)的把控能力。

　　由零售戶需求和經(jīng)營(yíng)偏好，推演出背后消費(fèi)者的需求和吸食偏好，將客戶資源轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者資源，尤其是可以將零售客戶細(xì)分成更微小的同類群體。并在同類群體中，估測(cè)出每種利益的優(yōu)先次序或相對(duì)重要性。描繪出客戶群體之間的關(guān)系后，依據(jù)零售客戶分類，分析客戶近期的購(gòu)買傾向，以及已購(gòu)買產(chǎn)品的利潤(rùn)，依托電子商務(wù)平臺(tái)和客戶經(jīng)理，對(duì)其輔助營(yíng)銷，進(jìn)行有差異化的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)。

　　通過零售戶網(wǎng)訂點(diǎn)擊流，追蹤零售戶的行為，更新其偏好，結(jié)合掌握的庫(kù)存水平，實(shí)時(shí)計(jì)算零售戶后續(xù)的購(gòu)買傾向。從相關(guān)記錄中，分析出下雨、下雪、多云的不同天氣天氣，節(jié)假日、工作日，怎樣的銷量變化，推動(dòng)各個(gè)客戶經(jīng)理制定更有計(jì)劃、更系統(tǒng)的客戶拜訪。讓客戶經(jīng)理和零售戶，都能夠找到合適訂單結(jié)構(gòu)和訂貨量、庫(kù)存量。

　　結(jié)合零售戶信息（年齡、性別、婚姻狀態(tài)、商圈環(huán)境以及盈利情況），利用品牌（規(guī)格）的銷售信息、市場(chǎng)信息，分析比較異同點(diǎn)，制定實(shí)時(shí)、個(gè)性化營(yíng)銷策略計(jì)劃和替代品的推薦服務(wù)，尋求零售戶在品牌（規(guī)格）經(jīng)營(yíng)中的利益點(diǎn)。

　　當(dāng)然，這種差異化經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，不僅僅局限于差異較小的貨源分配，而是根據(jù)客戶特性全方位的差異化，并且認(rèn)為客戶沒有好壞、高低之分，而是主張完全客觀平等的特性差異的體現(xiàn)。

　　因此，運(yùn)用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，不僅可以有效控制市場(chǎng)，提高企業(yè)營(yíng)銷投入產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)效益，而且還可以為制定正確的營(yíng)銷策略、規(guī)劃市場(chǎng)和品牌體系的總體規(guī)模提供依據(jù)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)從經(jīng)驗(yàn)預(yù)測(cè)到科學(xué)預(yù)估的轉(zhuǎn)變，解決供需矛盾。

　　通過客戶檔案和行為數(shù)據(jù)分析，辨識(shí)不同零售終端的主銷品牌和目標(biāo)消費(fèi)者特征，將貨源精準(zhǔn)投放到目標(biāo)消費(fèi)群。實(shí)現(xiàn)貨源投放從粗放式以靠經(jīng)驗(yàn)、靠級(jí)別選擇目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)變成精細(xì)化以數(shù)據(jù)結(jié)論、數(shù)學(xué)模型確定目標(biāo)客戶的轉(zhuǎn)變。依據(jù)信息采集，結(jié)合訂貨量和數(shù)學(xué)模型，通過兩個(gè)量一本帳，量化稍緊平衡，掌握零售戶庫(kù)存水平，做到對(duì)市場(chǎng)狀態(tài)的實(shí)時(shí)調(diào)節(jié)建議。

　　最重要的是，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，它把一種有序的、穩(wěn)定的銷售計(jì)劃，把一種穩(wěn)定感傳遞給了零售客戶。當(dāng)銷量變得可以預(yù)測(cè)，當(dāng)庫(kù)存變得可以去掌控，我們和客戶的關(guān)系就可能變得更好。

　　（二）渠道喂養(yǎng)，反哺渠道，讓營(yíng)銷更有吸引力

　　自2009年徐州網(wǎng)建會(huì)，渠道在我們商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的地位越來越顯著。其兩大基本意義，交易價(jià)值和溝通價(jià)值，使之在傳統(tǒng)的流通方式被顛覆的今天，自然而然的成為了企業(yè)重要的資產(chǎn)。

　　渠道是一種資產(chǎn)，獲得的數(shù)據(jù)信息就是一種財(cái)富。強(qiáng)大的渠道系統(tǒng)跟強(qiáng)大的品牌一樣，是企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來的手段。優(yōu)勢(shì)的渠道系統(tǒng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能輕易復(fù)制的。渠道越發(fā)達(dá)