煙草在線專稿　　這幾年，“精益”一詞在煙草的上鏡率非常之高，也體現出國家局對當前和今后一段時期對“精益管理”工作的重視程度。2014年10月下旬，全國煙草行業現場會在安徽召開，“精益管理”成了該次會議的中心議題，行業各個單位也進行了有益的探索和嘗試。那么，作為直接面對終端市場和客戶的客戶經理，如何把“精益管理”的思路貫穿到日常的工作中去？下面，筆者從幾個方面進行探討，希望對讀者有所啟發。

　　一、精準營銷，做活卷煙市場。

　　如何對市場進行精確預測、精準投放、精細管理、精實服務，是做活卷煙市場的前提。精準營銷要求客戶經理把握市場時要做到“精”、“準”，要時時、事事、處處把這兩個落到實處，以精準營銷來助力“精益管理”，細化“精益管理”，以此來營造一個充滿生機與活力的市場氛圍，讓市場和諧、客戶滿意。

　　一是在市場運作上，要從細。客戶經理做的是市場，搞的是客戶關系管理，對市場進行準確把控，是客戶經理的重點工作，要想在市場管理上做到“精益”，就要做到細致、細分、細化。細致研判，細分市場，細化舉措。細致研判，要求客戶經理要改變粗放的做法，對市場的流行趨勢、銷售走勢，進行正確地分析、引導，同時采取相應的舉措，讓市場為自己所把握，把市場運作好；細分市場，客戶經理雖然做的是小市場、區域市場，但每個市場的環境會因地、因時而異，并非一成不變，而是各有特色，如何針對不同市場，進行針對性地運作，需要客戶經理對市場進行細分，大到每一條街道，小到每一位零售客戶，客戶經理都要了然于胸，才能掌控得當。市場最能檢驗客戶經理的運作能力和水平，要把自己當成是戰略家，運籌帷幄決勝千里，不能擺在從屬位置，追著市場的腳步，要創造市場、創造需求、創造流行趨勢，讓市場跟著自己的戰略走；細化舉措，天下之事必作于細。要放棄粗放式管理，把精細化管理擺上日程，“精益”也是精細化。把市場運作好是件難事，只有把這個“難”細化到每一個小細節，把“大”切割成無數的“小”，市場運作起來就相應簡單，擊破單個“小”很簡單，無數個“小”的積累就是件不簡單的事情了。

　　二是在數據分析上，要從精。客戶經理除了要維護好市場、品牌、客戶外，還有一個很大的職能就是“分析”，分析什么？分析市場、分析品牌、分析客戶。要做好“精益”，就要化“跑”（跑市場）為“坐”（做市場）。要真正地靜下心坐下來，認真分析市場環境、分析客戶動態，分析品牌走勢。客戶經理要做到“三個精確”。首先，要做到精確預測。市場并非一成不變，而是隨著時間、季節的不斷變化而變化。要多維度分析客戶的訂單信息、庫存信息和銷售信息，發現異常和波動的，要深入到現場了解情況，以便及時掌握銷售動態。其次，要做到精確分析。分析客戶動態，發現零售客戶銷售有大起大落現象的，要及時跟蹤，看是市場的原因還是客戶的原因，然后，進行針對性的“診療”。另外，要做到精確投放。市場分析好了，客戶也分析透了，就要著手進行品牌投放。卷煙品牌投放的前提是分析好了各項數據之后的結果，哪種品牌該投，投放量是多大，哪種品牌該暫緩，具體原因是什么，都要做到心中有數。

　　三是在內務管理上，要從嚴。圍繞“客戶、品牌、市場”三個要點，縱向排列工作步驟，橫向劃分工作單元，按照分析、計劃、實施、評估和改進五個步驟進行工作，合理安排好工作節奏和重點。首先，對自己要嚴。可以這樣說“135”工作法是客戶經理工作的指南和方向，客戶經理要做到“精益管理”，就要實實在在地按照“135”工作法做好各項工作，真正把“135”工作法落實到平時的工作中去，嚴格遵循每一個步驟。要讓工作的每一個環節不能脫節，做到服務內容可視化、工作過程痕跡化、每個節點科學化；其次，對工作要嚴。對工作的每一個環節都要把握得透徹，不能馬虎了事、麻痹大意，要從小從細抓起，每一個環節經得起推敲、吃得住檢查，要做就要做精、做強；另外，對市場要嚴。在市場檢查、服務和考核上，要按照標準、按照要求操作，杜絕人為現象，更不能和零售客戶串通一氣，要一碗水端平，樹正氣，發揮正能量。

　　二、精進流程，做強培育品牌。

　　品牌培育，是客戶經理的重點工作，也是當今和以后一段時期的中心工作之一。如何進行卷煙品牌培育，客戶經理也積累了一定的經驗，但隨著時間推移，市場變化，管理上亦越來越精細化，品牌培育也要有新思路、新舉措和新辦法。做好卷煙品牌培育，客戶經理一定要在流程上予以規范，在行動上腳踏實地，在措施上具體落實，把“精益管理”的內涵進一步深化細解。

　　一是鎖定目標市場。從推銷向營銷的轉變，也讓營銷人員從推銷員的角色轉變為客戶經理。推銷是以我為主，營銷是以市場和目標客戶為主。客戶經理服務的的對象是目標市場，作為客戶經理要想把“精益管理”工作落到實和，就要鎖定目標市場、盯牢目標市場，在目標市場上想辦法、下功夫，把市場做細、做牢、做實。首先，找同求差。尋找目標市場的共同點，再大的市場有其相同點，再小的市場也有其不相點。客戶經理要想做好目標市場，那么，就要尋找同一市場或不同市場之間的差異，然后，再針對這些不同點進行針對性的突破，共同點解決，不同點突破，區域市場就會呈現出一種和諧的局面，利于整個營銷工作的正常、有序開展；其次，明確品牌培育的重點客戶。不是每一零售客戶都是適合品牌培育的目標群體，在這種情況下，要做好市場的細分、客戶的細分，按照區域內零售客戶的經營能力、培育水平，針對性地開展品牌培育工作，把合適的卷煙布點到合適的店鋪里，才能給培育品牌一個良好的生存土壤；第三，做好漸進性培育。漸進性培育就是把區域內的零售客戶按其培育能力分成不同的等級，哪些零售客戶適合第一批次進行布點，哪些稍次，哪些等到市場接受了放到最后順勢銷售，客戶經理均要做到心里有數。

　　二是進行卷煙鋪貨。做好卷煙鋪貨工作要緊扣“上、面、動”三個字做文章。也就是品牌的上柜率、卷煙的面市率和產品的動銷率。上柜是第一步，面市很重要，動銷才是關鍵。上柜和面市都是前期工作，為動銷做鋪墊。首先，培育品牌要搶先上柜。只有上柜，讓培育品牌走出“深閨”。客戶經理要充當培育品牌走出“深閨”的引路人，要對品牌的價格、吸味、包裝、文化等進行全方位的宣傳，以此來引起零售客戶銷售的興趣和熱情，不宣傳、不引導，零售客戶就很難對品牌有所認知，當然也不會有銷售的興趣了；其次，確定目標市場。任何一個品牌都會有一定的區域性，只不過是大區域和小區域的差異罷了。某品牌在A街區賣的很火，但到了B街區就可能成為銷售負擔，為什么，消費者的差異性造成的，客戶經理要給品牌找一個最佳的“婆家”，這也是客戶經理責任和能力的體現；第三，要做好引導。客戶經理要充當品牌的引路人，引導客戶銷售，引導社會消費費。在鋪貨過程中，要把握好“度”。也就是培育品牌卷煙數量的多寡，不要圖數量，要重視鋪貨的質量。一味追求數量只能在短時間內字面上好看，但不利于卷煙長久的培育，要利用好培育品牌“稍緊平衡”的策略。

　　三是生動展示陳列。品牌培育是個老生常談的話題，也是客戶經理工作中一個繞不開的話題。新品上柜能否動銷，除了一個合適的市場和環境而外，卷煙陳列也顯得非常重要，這也是吸引消費者眼球的關鍵。卷煙陳列要把握三個陳列方法：首先是規范陳列。規范陳列比較傳統，給各個品牌都有亮相的機會，規范陳列不適合新品的面市。如何在規范陳列的基礎上突出培育品牌呢？筆者認為，要把培育品牌擺放在重點位置上，也就是黃金陳列位置，黃金陳列位處于柜臺最上層中間位置，貨架眼睛平視的地方，這叫平中有別；其次是主題陳列。主題陳列一般是新品采用較多的辦法。也就是在顯眼的位置進行重點的陳列，可以讓消費者第一眼就能看到某件商品，增加消費者的關注度，主題陳列要突出陳列的品牌，讓其他品牌充當“綠葉”；另外是關聯陳列。關聯陳列同樣能夠引起消費者的興趣，該陳列方法就是把與卷煙相關聯的商品進行系列陳列的辦法，比如和打火機、煙盒、煙斗等商品陳列在一起，但要注意，其他商品只能起襯托作用，不能喧賓奪主。

　　品牌培育的好壞，可以直觀地衡量客戶經理“精益管理”的效果如何，客戶經理要把“精益”思維運用到品牌培育中去，做過細工作，想過細辦法，時刻以品牌培育為出發點，以培育品牌為落腳點，讓品牌成為“精益”有力的抓手。

　　三、精確思路，做好終端建設。

　　煙草網建二十年，從坐商到行商，從行商到服務商，從服務商到現代終端建設，煙草行業一直重視終端、立足終端，時時、事事、處處從終端需求出發，加大零售終端的投入。卷煙網絡建設也從“建”到“管”，直至現在的“用”。零售終端標準化、智能化程度亦越來越高，掃瞄槍，終端顯示設備，網上訂貨、配貨設備的使用，也讓終端科技含量不斷加大。客戶經理在終端建設上實施“精益管理”的成效如何，也很直觀地反映出零售客戶的滿意度與忠誠度。

　　一是管網用網并舉。客戶經理“管”的是什么？當然非零售終端莫屬。要想把“精益管理”落到實處，就要抓住終端建設不動搖，這是客戶經理的主要工作，也是其中心工作。那么，如何實施“精益管理”，要立足兩點：一是管好網，二是用好網。

　　客戶經理會說，我們是為終端服務的，客戶經理早就從管理型轉變為服務型了。其實，管理也是服務的一種，把市場管理規范了，為合法經營保駕護航，讓他們輕松賣煙