煙草在線專稿　　引：熊貓，中國特有的珍稀動(dòng)物，被稱為中國的“國寶”。熊貓是吉祥的象征，是和平友愛的使者，它品格孤潔、性格溫順、天真可愛，贏得了世人的喜愛和關(guān)注。熊貓具有極高的觀賞價(jià)值和學(xué)術(shù)價(jià)值，它不僅是中華民族的瑰寶，更是人類寶貴的自然遺產(chǎn)。在中國煙草行業(yè)里以熊貓為品牌命名，并將熊貓化身為品牌標(biāo)識(shí)的品牌有很多，“熊貓”、“小熊貓”、“嬌子”……這些都是與熊貓結(jié)下了不解之緣的品牌，其中，來自上海煙草集團(tuán)有限責(zé)任公司（以下簡稱為“上煙集團(tuán)”）的“熊貓”又是一個(gè)令很多消費(fèi)者感到可望而不可及的頂級(jí)品牌，其品牌身上自始自終都披著一層相當(dāng)神秘的面紗。2014年10月1日，“熊貓”品牌的傳承之作——“熊貓（經(jīng)典）”在上海32家門店正式上市，這款回歸經(jīng)典，再續(xù)傳奇的“熊貓（經(jīng)典）”一經(jīng)上市立即引發(fā)了業(yè)內(nèi)外人士的廣泛關(guān)注。神秘的“熊貓”，高調(diào)的回歸，這款回歸經(jīng)典，再續(xù)傳奇的“熊貓（經(jīng)典）”的榮耀上市承載著“熊貓”品牌乃至上煙集團(tuán)什么樣的戰(zhàn)略謀劃？它對(duì)于當(dāng)下與未來的中國高價(jià)位卷煙市場(chǎng)品牌競(jìng)爭格局又會(huì)有什么樣的重要影響？

　　從“熊貓”背后那些故事說起

　　截至目前，上海煙草集團(tuán)已經(jīng)擁有一批以“中華”、“熊貓”、“紅雙喜”、“牡丹”、“江山”、“中南海”等為代表的品牌影響力較大的卷煙商標(biāo)，從而使集團(tuán)卷煙品牌的競(jìng)爭力和商業(yè)價(jià)值得到了不斷提升。在這些卷煙品牌中，以“中華”、“中南海”、“紅雙喜”、“熊貓”（注：“紅雙喜”與“雙喜”喜結(jié)良緣為“雙喜?紅雙喜”）等為代表的卷煙品牌是上煙集團(tuán)重點(diǎn)發(fā)展的主導(dǎo)品牌，特別是“中華”是上煙集團(tuán)重點(diǎn)發(fā)展的主導(dǎo)品牌中的重中之重，處于最重要的核心地位。

　　上煙集團(tuán)緊緊圍繞煙草行業(yè)“532”、“461”品牌發(fā)展目標(biāo)，積極實(shí)施以“中華”為核心的“1+3”品牌發(fā)展戰(zhàn)略。具體來看，在以“中華”為核心的“1+3”品牌發(fā)展戰(zhàn)略中，全面實(shí)現(xiàn)“中華”品牌“百萬千億”目標(biāo)，全力打造凸顯“中華”五個(gè)之最和原產(chǎn)地競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的中式卷煙百年品牌；著力保持“中南海”國內(nèi)混合型第一品牌地位，深入挖掘“紅雙喜”喜慶文化內(nèi)涵和“熊貓”獨(dú)有品牌價(jià)值。上煙集團(tuán)出品的“中華”、“中南海”、“紅雙喜”和“熊貓”等名優(yōu)卷煙暢銷國內(nèi)、遠(yuǎn)銷海外。

　　作為上煙集團(tuán)以“中華”為核心的“1+3”品牌發(fā)展戰(zhàn)略中重點(diǎn)發(fā)展的主導(dǎo)品牌之一，“熊貓”在市場(chǎng)上所形成的獨(dú)有的風(fēng)格特征和價(jià)值內(nèi)涵又與“中華”、“中南海”、“紅雙喜”形成區(qū)隔，并與“中華”、“中南海”、“紅雙喜”在各自市場(chǎng)上形成一定程度上的戰(zhàn)略互補(bǔ)和良好發(fā)展。對(duì)于“熊貓”品牌發(fā)展，上煙集團(tuán)的規(guī)劃是深入挖掘“熊貓”獨(dú)有品牌價(jià)值，神秘、稀缺、特供、定制……這些都是“熊貓”品牌本身可供挖掘的品牌元素。1956年初，上海煙草工業(yè)公司接上級(jí)通知，趕制一批特制卷煙向黨的“八大”獻(xiàn)禮。上海卷煙二廠（注：后改名為上海卷煙廠）承擔(dān)此項(xiàng)“政治任務(wù)”，并以“熊貓”為品牌命名。當(dāng)時(shí)的煙標(biāo)上印有“熊貓是稀世珍品，此煙是煙中極品”的文字。同年九月，特制的“熊貓”卷煙送到北京，在“八大”會(huì)議期間分送與會(huì)代表評(píng)吸，深得好評(píng)。1958年秋，毛澤東主席在上海接見上海煙草工業(yè)公司領(lǐng)導(dǎo)時(shí)，對(duì)“熊貓”卷煙的研制成功給予了高度肯定。

　　中國改革開放的總設(shè)計(jì)師鄧小平同志對(duì)“熊貓”卷煙情有獨(dú)鐘。在日理萬機(jī)的操勞中，“熊貓”卷煙或許點(diǎn)燃了他的激情，激發(fā)了他的靈感。對(duì)于“熊貓”卷煙獨(dú)特的加長濾嘴，小平同志曾開玩笑說：“我這個(gè)是他們?yōu)榱藢?duì)付我特殊制造的，過濾嘴這么長。”鑒于“熊貓”卷煙的特供性質(zhì)，外電在報(bào)道小平同志時(shí)，時(shí)常提及此煙，使得“熊貓”卷煙也成為新聞報(bào)道中所津津樂道的煙中珍品。

　　除了特供，“熊貓”卷煙也在特定的歷史時(shí)期供應(yīng)市場(chǎng)。1990年，為迎接北京亞運(yùn)會(huì)召開，特制了一批“熊貓”卷煙投放市場(chǎng)；1997年，為歡慶香港回歸特制的“熊貓（典藏版）”紀(jì)念禮盒上市銷售，“熊貓”卷煙從此以禮盒裝形象，正式出現(xiàn)在廣大消費(fèi)者面前。在“熊貓（經(jīng)典）”還未推出之前，“熊貓”品牌系列中被消費(fèi)者所認(rèn)知的產(chǎn)品規(guī)格只有“熊貓（典藏版）”和“熊貓（時(shí)代版）”等少數(shù)幾款，這些產(chǎn)品規(guī)格零售價(jià)均在800元一條及以上，但銷量普遍較小，這與其產(chǎn)量普遍較少有很大關(guān)系。

　　“熊貓（典藏版）”是“熊貓”品牌系列中的經(jīng)典之作，有著近半個(gè)世紀(jì)的特供背景，深得一偉鄧小平同志的鐘愛，享譽(yù)海內(nèi)外；直至1997年香港回歸之際，“熊貓（典藏版）”才得以禮盒裝的形式供應(yīng)市場(chǎng)，并完全保持了特供時(shí)期的原汁原味，凝聚了歷史情感和偉人情結(jié)，限時(shí)限量發(fā)售，是珍貴的收藏禮品。“熊貓（典藏版）”堅(jiān)持采用綠色環(huán)保材料，香料采用高級(jí)天然香料，30mm加長煙支過濾嘴首創(chuàng)鼻祖，堅(jiān)持200：1手工精選原料工藝，品質(zhì)堪稱卷煙皇冠上的明珠；其煙氣細(xì)膩醇和，香氣飄逸。“熊貓（時(shí)代版）”是繼“熊貓（典藏版）”之后，上煙集團(tuán)于2004年推出的又一款“熊貓”系列產(chǎn)品，它完全繼承了“熊貓”品牌的品質(zhì)，秉承手工逐片精選國內(nèi)、外著名產(chǎn)地的上等煙葉；其香氣清雅飄逸、煙氣豐潤協(xié)調(diào)，余香流長。在這半個(gè)多世紀(jì)以來，“熊貓”在市場(chǎng)供應(yīng)就只有以“熊貓（典藏版）”和“熊貓（時(shí)代版）”為代表的少數(shù)幾款產(chǎn)品規(guī)格，產(chǎn)量小，供應(yīng)少，再加上神秘、稀缺、特供、定制等品牌特質(zhì)，“熊貓”這個(gè)由上煙集團(tuán)出品的頂級(jí)品牌自始自終都讓人感到可望而不可及。

　　回歸經(jīng)典，再續(xù)傳奇

　　2014年，繼“熊貓（典藏版）”和“熊貓（時(shí)代版）”之后，上煙集團(tuán)再度推出一款“熊貓”系列產(chǎn)品，并于10月1日在上海32家門店正式上市，這款回歸經(jīng)典，再續(xù)傳奇的“熊貓（經(jīng)典）”一經(jīng)上市立即引發(fā)了業(yè)內(nèi)外人士的廣泛關(guān)注。時(shí)隔10年，上煙集團(tuán)再度推出新款“熊貓”系列產(chǎn)品，即“熊貓（經(jīng)典）”，在此時(shí)風(fēng)云突變的中國高價(jià)位卷煙市場(chǎng)品牌競(jìng)爭格局中，“熊貓（經(jīng)典）”將扮演什么樣的角色？它能不能承載著“熊貓”品牌乃至上煙集團(tuán)在當(dāng)下與未來的中國高價(jià)位卷煙市場(chǎng)品牌競(jìng)爭格局中實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)？

　　在上煙集團(tuán)所實(shí)施的以“中華”為核心的“1+3”品牌發(fā)展戰(zhàn)略中，“熊貓”定位為頂級(jí)品牌，“中華”主銷價(jià)區(qū)主要集中在零售價(jià)400元/條-700元/條價(jià)區(qū)，而“中南海”和“紅雙喜”各自主銷價(jià)區(qū)相對(duì)集中在零售價(jià)50元/條-200元/條價(jià)區(qū)。最高端定位的“熊貓”產(chǎn)量小，供應(yīng)少，以塑造品牌形象為主，不以追求銷量為目的；“1”所指的“中華”這個(gè)主導(dǎo)品牌在“1+3”品牌發(fā)展戰(zhàn)略中處于最重要的核心地位，“3”所指的“中南海”、“紅雙喜”、“熊貓”這3個(gè)主導(dǎo)品牌，在“1+3”品牌發(fā)展戰(zhàn)略中既突出各自品牌已經(jīng)在市場(chǎng)上所形成的風(fēng)格特征和價(jià)值內(nèi)涵，又在一定程度上形成對(duì)“中華”這個(gè)主導(dǎo)品牌處于最重要的核心地位的護(hù)衛(wèi)。對(duì)于主銷價(jià)區(qū)主要集中在零售價(jià)400元/條-700元/條價(jià)區(qū)的“中華”而言，“熊貓”的價(jià)值回歸又能夠?qū)Α爸腥A”品牌發(fā)展在最高端定位形成戰(zhàn)略補(bǔ)強(qiáng)，提升上煙集團(tuán)在最高端定位的整體影響力。

　　眾所周知，“中華”在市場(chǎng)上最強(qiáng)勢(shì)的主導(dǎo)產(chǎn)品一款是價(jià)位在450元一條的“中華（硬）”，一款是價(jià)位在650元一條的“中華（軟）”，“中華（硬）”和“中華（軟）”在各自高端市場(chǎng)競(jìng)爭中所形成的統(tǒng)治力是絕大多數(shù)競(jìng)爭對(duì)手所無法與之相抗衡的。軟硬“中華”雙主導(dǎo)規(guī)格各自憑借著在零售價(jià)400多元/條價(jià)區(qū)和零售價(jià)600多元/條價(jià)區(qū)所占據(jù)的最強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)支撐起“中華”高端市場(chǎng)競(jìng)爭中所確立起的最強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

　　“中華（硬）”，占位一類煙價(jià)類中的高端價(jià)區(qū)。2013年，“中華（硬）”實(shí)現(xiàn)銷量規(guī)模高達(dá)70萬箱以上，其未來發(fā)展?jié)摿邆湎騿我?guī)格銷量規(guī)模突破100萬箱的百萬箱級(jí)別進(jìn)軍，在“中華”品牌系列中，“中華（硬）”所占據(jù)的銷售比重高達(dá)六成以上，是零售價(jià)400多元/條價(jià)區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭中單規(guī)格銷量規(guī)模最大的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品，以最強(qiáng)勢(shì)的品牌影響力引領(lǐng)零售價(jià)400多元/條價(jià)區(qū)市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭格局。

　　“中華（軟）”，同樣占位于一類煙價(jià)類中的高端價(jià)區(qū)。與“中華（硬）”形成雙核驅(qū)動(dòng)的“中華（軟）”，2013年實(shí)現(xiàn)銷量規(guī)模高達(dá)40萬箱以上，其2014年單規(guī)格銷量規(guī)模將有望突破50萬箱，“中華（軟）”未來發(fā)展?jié)摿⒕邆湎蚋蟮囊?guī)模體量進(jìn)軍；在“中華”品牌系列中，“中華（軟）”所占據(jù)的銷量比重高達(dá)三成以上，是零售價(jià)600多元/條價(jià)區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭中單規(guī)格銷量規(guī)模最大的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品，以最強(qiáng)勢(shì)的品牌影響力引領(lǐng)零售價(jià)600多元/條價(jià)區(qū)市場(chǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭格局。

　　但相對(duì)于“中華（硬）”和“中華（軟）”在各自價(jià)區(qū)所占據(jù)的最強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，“中華（大中華）”在高價(jià)位市場(chǎng)競(jìng)爭中所形成的品牌影響力則遜色了一些。2012年，上煙集團(tuán)大手筆推出價(jià)位在接近1000元一條的“中華（大中華）”，其代表著“中華”最高品牌價(jià)值和最高科技含量；自2012年正式上市以來，“中華（大中華）”已經(jīng)全面覆蓋全國地市級(jí)市場(chǎng)，縣級(jí)市場(chǎng)覆蓋率超過50%，上煙集團(tuán)對(duì)以“中華（大中華）”的運(yùn)作來帶動(dòng)“中華”整體品牌實(shí)現(xiàn)高價(jià)位突破盡管寄予了厚望，目前為止，“中華（大中華）”的品牌影響力還未全盤發(fā)揮出來。

　　高端強(qiáng)勢(shì)，高價(jià)位弱勢(shì)，走最高端定位發(fā)展路線的“熊貓”，其價(jià)值回歸將對(duì)“中華”品牌發(fā)展在最高端定位形成戰(zhàn)略補(bǔ)強(qiáng)，提升上煙集團(tuán)在最高端定位的整體影響力。神秘、稀缺、特供、定制……“熊貓”品牌本身所獨(dú)有的身份、份量若能深入挖掘足以讓其在高價(jià)位卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭中形成強(qiáng)大的品牌背書，并得以助其在高價(jià)位卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭中形成重要占位。2014年，“熊貓（經(jīng)典）”正式高價(jià)位，它是“熊貓”品牌的傳承之作，這款回歸經(jīng)典，再續(xù)傳奇的“熊貓（經(jīng)典）”一經(jīng)上市立即引發(fā)了業(yè)內(nèi)外人士的廣泛關(guān)注。