煙草在線專稿　　引：熊貓，中國特有的珍稀動物，被稱為中國的“國寶”。熊貓是吉祥的象征，是和平友愛的使者，它品格孤潔、性格溫順、天真可愛，贏得了世人的喜愛和關注。熊貓具有極高的觀賞價值和學術價值，它不僅是中華民族的瑰寶，更是人類寶貴的自然遺產。在中國煙草行業里以熊貓為品牌命名，并將熊貓化身為品牌標識的品牌有很多，“熊貓”、“小熊貓”、“嬌子”……這些都是與熊貓結下了不解之緣的品牌，其中，來自上海煙草集團有限責任公司（以下簡稱為“上煙集團”）的“熊貓”又是一個令很多消費者感到可望而不可及的頂級品牌，其品牌身上自始自終都披著一層相當神秘的面紗。2014年10月1日，“熊貓”品牌的傳承之作——“熊貓（經典）”在上海32家門店正式上市，這款回歸經典，再續傳奇的“熊貓（經典）”一經上市立即引發了業內外人士的廣泛關注。神秘的“熊貓”，高調的回歸，這款回歸經典，再續傳奇的“熊貓（經典）”的榮耀上市承載著“熊貓”品牌乃至上煙集團什么樣的戰略謀劃？它對于當下與未來的中國高價位卷煙市場品牌競爭格局又會有什么樣的重要影響？

　　從“熊貓”背后那些故事說起

　　截至目前，上海煙草集團已經擁有一批以“中華”、“熊貓”、“紅雙喜”、“牡丹”、“江山”、“中南?！钡葹榇淼钠放朴绊懥^大的卷煙商標，從而使集團卷煙品牌的競爭力和商業價值得到了不斷提升。在這些卷煙品牌中，以“中華”、“中南?！薄ⅰ凹t雙喜”、“熊貓”（注：“紅雙喜”與“雙喜”喜結良緣為“雙喜?紅雙喜”）等為代表的卷煙品牌是上煙集團重點發展的主導品牌，特別是“中華”是上煙集團重點發展的主導品牌中的重中之重，處于最重要的核心地位。

　　上煙集團緊緊圍繞煙草行業“532”、“461”品牌發展目標，積極實施以“中華”為核心的“1+3”品牌發展戰略。具體來看，在以“中華”為核心的“1+3”品牌發展戰略中，全面實現“中華”品牌“百萬千億”目標，全力打造凸顯“中華”五個之最和原產地競爭優勢的中式卷煙百年品牌；著力保持“中南海”國內混合型第一品牌地位，深入挖掘“紅雙喜”喜慶文化內涵和“熊貓”獨有品牌價值。上煙集團出品的“中華”、“中南?！?、“紅雙喜”和“熊貓”等名優卷煙暢銷國內、遠銷海外。

　　作為上煙集團以“中華”為核心的“1+3”品牌發展戰略中重點發展的主導品牌之一，“熊貓”在市場上所形成的獨有的風格特征和價值內涵又與“中華”、“中南?！?、“紅雙喜”形成區隔，并與“中華”、“中南海”、“紅雙喜”在各自市場上形成一定程度上的戰略互補和良好發展。對于“熊貓”品牌發展，上煙集團的規劃是深入挖掘“熊貓”獨有品牌價值，神秘、稀缺、特供、定制……這些都是“熊貓”品牌本身可供挖掘的品牌元素。1956年初，上海煙草工業公司接上級通知，趕制一批特制卷煙向黨的“八大”獻禮。上海卷煙二廠（注：后改名為上海卷煙廠）承擔此項“政治任務”，并以“熊貓”為品牌命名。當時的煙標上印有“熊貓是稀世珍品，此煙是煙中極品”的文字。同年九月，特制的“熊貓”卷煙送到北京，在“八大”會議期間分送與會代表評吸，深得好評。1958年秋，毛澤東主席在上海接見上海煙草工業公司領導時，對“熊貓”卷煙的研制成功給予了高度肯定。

　　中國改革開放的總設計師鄧小平同志對“熊貓”卷煙情有獨鐘。在日理萬機的操勞中，“熊貓”卷煙或許點燃了他的激情，激發了他的靈感。對于“熊貓”卷煙獨特的加長濾嘴，小平同志曾開玩笑說：“我這個是他們為了對付我特殊制造的，過濾嘴這么長?！辫b于“熊貓”卷煙的特供性質，外電在報道小平同志時，時常提及此煙，使得“熊貓”卷煙也成為新聞報道中所津津樂道的煙中珍品。

　　除了特供，“熊貓”卷煙也在特定的歷史時期供應市場。1990年，為迎接北京亞運會召開，特制了一批“熊貓”卷煙投放市場；1997年，為歡慶香港回歸特制的“熊貓（典藏版）”紀念禮盒上市銷售，“熊貓”卷煙從此以禮盒裝形象，正式出現在廣大消費者面前。在“熊貓（經典）”還未推出之前，“熊貓”品牌系列中被消費者所認知的產品規格只有“熊貓（典藏版）”和“熊貓（時代版）”等少數幾款，這些產品規格零售價均在800元一條及以上，但銷量普遍較小，這與其產量普遍較少有很大關系。

　　“熊貓（典藏版）”是“熊貓”品牌系列中的經典之作，有著近半個世紀的特供背景，深得一偉鄧小平同志的鐘愛，享譽海內外；直至1997年香港回歸之際，“熊貓（典藏版）”才得以禮盒裝的形式供應市場，并完全保持了特供時期的原汁原味，凝聚了歷史情感和偉人情結，限時限量發售，是珍貴的收藏禮品?！靶茇?#xff08;典藏版）”堅持采用綠色環保材料，香料采用高級天然香料，30mm加長煙支過濾嘴首創鼻祖，堅持200：1手工精選原料工藝，品質堪稱卷煙皇冠上的明珠；其煙氣細膩醇和，香氣飄逸?！靶茇?#xff08;時代版）”是繼“熊貓（典藏版）”之后，上煙集團于2004年推出的又一款“熊貓”系列產品，它完全繼承了“熊貓”品牌的品質，秉承手工逐片精選國內、外著名產地的上等煙葉；其香氣清雅飄逸、煙氣豐潤協調，余香流長。在這半個多世紀以來，“熊貓”在市場供應就只有以“熊貓（典藏版）”和“熊貓（時代版）”為代表的少數幾款產品規格，產量小，供應少，再加上神秘、稀缺、特供、定制等品牌特質，“熊貓”這個由上煙集團出品的頂級品牌自始自終都讓人感到可望而不可及。

　　回歸經典，再續傳奇

　　2014年，繼“熊貓（典藏版）”和“熊貓（時代版）”之后，上煙集團再度推出一款“熊貓”系列產品，并于10月1日在上海32家門店正式上市，這款回歸經典，再續傳奇的“熊貓（經典）”一經上市立即引發了業內外人士的廣泛關注。時隔10年，上煙集團再度推出新款“熊貓”系列產品，即“熊貓（經典）”，在此時風云突變的中國高價位卷煙市場品牌競爭格局中，“熊貓（經典）”將扮演什么樣的角色？它能不能承載著“熊貓”品牌乃至上煙集團在當下與未來的中國高價位卷煙市場品牌競爭格局中實現逆勢？

　　在上煙集團所實施的以“中華”為核心的“1+3”品牌發展戰略中，“熊貓”定位為頂級品牌，“中華”主銷價區主要集中在零售價400元/條-700元/條價區，而“中南?！焙汀凹t雙喜”各自主銷價區相對集中在零售價50元/條-200元/條價區。最高端定位的“熊貓”產量小，供應少，以塑造品牌形象為主，不以追求銷量為目的；“1”所指的“中華”這個主導品牌在“1+3”品牌發展戰略中處于最重要的核心地位，“3”所指的“中南?！薄ⅰ凹t雙喜”、“熊貓”這3個主導品牌，在“1+3”品牌發展戰略中既突出各自品牌已經在市場上所形成的風格特征和價值內涵，又在一定程度上形成對“中華”這個主導品牌處于最重要的核心地位的護衛。對于主銷價區主要集中在零售價400元/條-700元/條價區的“中華”而言，“熊貓”的價值回歸又能夠對“中華”品牌發展在最高端定位形成戰略補強，提升上煙集團在最高端定位的整體影響力。

　　眾所周知，“中華”在市場上最強勢的主導產品一款是價位在450元一條的“中華（硬）”，一款是價位在650元一條的“中華（軟）”，“中華（硬）”和“中華（軟）”在各自高端市場競爭中所形成的統治力是絕大多數競爭對手所無法與之相抗衡的。軟硬“中華”雙主導規格各自憑借著在零售價400多元/條價區和零售價600多元/條價區所占據的最強勢的領先優勢支撐起“中華”高端市場競爭中所確立起的最強勢的領先優勢。

　　“中華（硬）”，占位一類煙價類中的高端價區。2013年，“中華（硬）”實現銷量規模高達70萬箱以上，其未來發展潛力具備向單規格銷量規模突破100萬箱的百萬箱級別進軍，在“中華”品牌系列中，“中華（硬）”所占據的銷售比重高達六成以上，是零售價400多元/條價區市場競爭中單規格銷量規模最大的領導產品，以最強勢的品牌影響力引領零售價400多元/條價區市場的品牌競爭格局。

　　“中華（軟）”，同樣占位于一類煙價類中的高端價區。與“中華（硬）”形成雙核驅動的“中華（軟）”，2013年實現銷量規模高達40萬箱以上，其2014年單規格銷量規模將有望突破50萬箱，“中華（軟）”未來發展潛力將具備向更大的規模體量進軍；在“中華”品牌系列中，“中華（軟）”所占據的銷量比重高達三成以上，是零售價600多元/條價區市場競爭中單規格銷量規模最大的領導產品，以最強勢的品牌影響力引領零售價600多元/條價區市場的市場競爭格局。

　　但相對于“中華（硬）”和“中華（軟）”在各自價區所占據的最強勢的領導優勢，“中華（大中華）”在高價位市場競爭中所形成的品牌影響力則遜色了一些。2012年，上煙集團大手筆推出價位在接近1000元一條的“中華（大中華）”，其代表著“中華”最高品牌價值和最高科技含量；自2012年正式上市以來，“中華（大中華）”已經全面覆蓋全國地市級市場，縣級市場覆蓋率超過50%，上煙集團對以“中華（大中華）”的運作來帶動“中華”整體品牌實現高價位突破盡管寄予了厚望，目前為止，“中華（大中華）”的品牌影響力還未全盤發揮出來。

　　高端強勢，高價位弱勢，走最高端定位發展路線的“熊貓”，其價值回歸將對“中華”品牌發展在最高端定位形成戰略補強，提升上煙集團在最高端定位的整體影響力。神秘、稀缺、特供、定制……“熊貓”品牌本身所獨有的身份、份量若能深入挖掘足以讓其在高價位卷煙市場競爭中形成強大的品牌背書，并得以助其在高價位卷煙市場競爭中形成重要占位。2014年，“熊貓（經典）”正式高價位，它是“熊貓”品牌的傳承之作，這款回歸經典，再續傳奇的“熊貓（經典）”一經上市立即引發了業內外人士的廣泛關注。