煙草在線專稿　　摘要：日前，世界互聯網大會落戶烏鎮，“九大共識”折射出中國互聯網第一大國的角色，隨著網絡技術的高速發展，互聯網已經影響到中國的各個方面，作為社會變化的“晴雨表”——零售行業，更是呈現出革命性的的變化。筆者著重分析020模式在傳統零售業的實踐和煙草行業的嘗試，具體以廣西崇左市公司O2O模式實踐為基礎，指出O2O模式的本質，提出020在商業企業可持續發展的參考性意見。

　　關鍵詞：O2O模式　零售業　卷煙營銷

　　一、O2O模式概述

　　（一）020常規模式

　　2011年北京時間8月11日，TrialPay創始人兼首席執行官亞歷克斯·蘭佩爾在美國科技資訊博客撰文，分析了他所說的“線上-線下”（Online　TO　Offline）商務，這是O2O的第一次提出。

　　他所總結的這種模式是指，以線上營銷、線上購買支付來帶動線下經營和線下消費，將線下的商務機會與互聯網技術結合在一起，讓互聯網成為線上和線下交易的前臺，實時統計消費數據提供給線下終端，再把商家的商品和評價信息準確推送給消費者。這種線上和線下的融合，實現了實體經濟與虛擬經濟的對接，由消費者、線上平臺、線下終端共同組成了如圖所示的020生態圈。

圖1　020模式生態圈

　　對于消費者，可以利用線上平臺（包括移動終端）既獲取了足夠的信息，又可以足不出戶了解商家及其服務、預先咨詢和預定所需要的商品及服務、優先參與商家提供的各種促銷宣傳活動，隨后在線下的實體店對產品進行實質性體驗，完成購買，購買行為除在線上支付外，最終也可以在線下完成。提貨的過程，可以在線下直接拿走，也可以選擇配送服務，在家收貨。這個過程中，消費者可以更加有針對性的選擇產品，提高購買效率。

　　對于線上平臺，O2O可以吸對于引眾多的高粘性客戶，并且牢牢控制潛在消費者，可以依靠強大的產品曝光率和宣傳面，成為一個高價值的廣告平臺，吸引上游的大量品牌商。

　　對于線下終端，020可以通過線上宣傳，商品展示，可以吸引更多的新消費者消費；通過線上推廣，帶來品牌效應，提高商品和終端的知名度；通過整合消費數據，實施消費者管理，維護老客戶、拓展新客戶，提高經營水平；通過O2O帶來的一系列互動式溝通，了解消費者心理，提高產品培育技能。

　　（二）O2O衍生模式

　　目前，距O2O的首次提出已經超過三年，O2O模式已不僅僅是亞歷克斯?蘭佩爾最初提出的“線上-線下”模式，即線上營銷、線上交易，線下體驗、線下消費。在不斷的實踐中已經衍生出了如圖所示的“線下-線上”、“線下-線上-線下”、“線上-線下-線上”三種模式。

圖2　020衍生模式

　　“線下-線上”模式，即線下營銷、線上交易，先打造實體終端，后搭建線上平臺，例如蘇寧云商所構建的O2O平臺，蘇寧易購的運營模式；

　　“線下-線上-線下”模式，即通過線下的網絡進行推廣，導流進入第三方平臺進行線上交易，讓后用戶在線下的實體終端享受消費體驗；如7月世界杯期間麥當勞推出的“麥樂主場”的游戲，將微信游戲與線下的商務結合起來，“黏住”球迷；

　　“線上-線下-線上”模式，即以線上平臺為基礎進行營銷推廣，導流到線下讓用戶享受體驗，然后通過線上交易或分享消費體驗，例如京東商城、淘寶網、新商盟等。

　　二、出現的問題

　　（1）片面注重“線上”。移動和互聯網過度炒作，多數將“線上”看得高大上，相對來講“線下”沒被重視，甚至被忽略，覺得已經是個“過去時”。大部分都是在講微信微博營銷、微信微博電商、微信APP、第三方微信營銷和自己的APP電商，注重短期銷量，卻沒有“線下”的身影。

　　（2）對結果急于求成。做020以“增加粉絲量”和“銷售業績”為核心訴求，依然屬于傳統思維，注定要失敗。移動互聯網時代真正的成交不是買賣，而是對客戶的服務，站在客戶角度，幫助客戶解決問題，服務才是真正的銷售，也是最好的銷售方式。很多品牌的第一批粉絲是被企業的給予用戶“小恩小惠”的活動而來。在享受大量進粉的喜悅時，也面臨著瞬間掉粉的苦惱。很多消費者關注你，只是為了拿到你的小禮品，轉身可能對你取消關注。

　　（3）忽視數據的運用。按照常規（與衍生區別開來）O2O模式，對于傳統零售企業來講，線下的實體店鋪，用來做產品和服務的體驗與交付，線上主要作為傳播和成交支付體系，最核心的就是線上和線下的數據整合，這個往往是企業O2O實踐中未引起重視的，只關注表象的線上和線下運作，忽視了大量數據的運用。O2O是對傳統商業模式的一次數據化改造，這些數據的價值又取決于數據的熱度，也就是數據的活躍度，比如微信中活躍和互動的粉絲量的多少、零售終端信息系統中消費者檔案記錄的消費頻次等，數據越熱，數據的價值越高。

　　行業O2O模式的實踐

　　廣西中煙的“官方微信”

　　廣西中煙2013年8月分別開通了訂閱號（真龍、真龍巴馬天成）與微信服務號（真龍起源），根據賬號的不同定位，進行有針對性的內容設置及推送。

　　目前，已運營的公眾賬號有“真龍”　、“起源”、“巴馬天成”、“真男兒”、“賣煙那些事”等賬號，待運營的公眾賬號有“美人香草”、“燃情時光”、“海韻”等賬號。其中，截至10月31日，“真龍”公眾賬號有粉絲超過45000，相對于2013年底粉絲5100，增長幅度接近8倍；“起源”公眾賬號粉絲超過23000，相對于2013年底粉絲710；增長幅度接近31倍。品牌微信平臺共推送圖文消息1350余篇，開展微信營銷活動20余次，參與人數過10萬人，圖文信息轉發8000余條，與網友交流互動信息過10萬條，有效提高了與粉絲的互動性及粉絲與品牌黏性。“真龍”微信圖文消息中點閱量最高的一篇內容超過22000次，在行業內的微信公眾賬號點閱量排名中，“真龍”微信連續多周排行榜第一。

　　2月以來，廣西中煙在全區開展了真龍起源掃碼送話費活動。以“真龍（起源）新春送親情”為主題，增強消費者的新品體驗，導入“二維碼”營銷概念，將具唯一性的“二維碼”印刷在小包翻蓋處，消費者用手機微信等軟件掃描后，自動連接到話費兌換平臺，消費者重復輸入要充值的手機號碼，點擊確認提交，后臺將自動充值話費，從而實現便捷高效的品牌體驗互動親情營銷。

表1　真龍（起源）掃碼送話費活動主要內容

　　線上新商盟和官方微信宣傳，線下營銷人員利用折頁宣傳和掃碼培訓等活動，引導全民“掃一掃”，最終引流到線上新商盟訂購平臺，有效實現了真龍（起源）推廣增量。典型的“線上-線下-線上”模式，重點是實現商品的通路，讓品牌感知、信息變成數據流貫穿線上線下，給予消費者另類的消費體驗。

　　（二）桂林市公司的“微商圈”

　　商圈的概念由來已久，加上一個“微”字，代表著移動互聯網電子商務時代的主要特征，“微商圈”通過將微信公眾平臺與手機微網站的對接，能夠幫助企業實現品牌推廣、互動營銷、產品推介、訂單管理、數據統計、客戶關系管理等應用服務。繼西安市公司、廈門市公司“微商圈”試水以來，作為全區首次的嘗試，桂林市公司的“微商圈”也反應了地市級公司實踐“線下-線上”的主要特點。

　　桂林市公司的微商圈模式是基于商圈課題的開發成果上，利用微信開展微商圈建設，開展微營銷活動，在商業公司、零售戶、消費者之間實現互動閉環，實現現代終端消費跟蹤功能升級。主要分為以下兩個階段開展。

圖3　第一階段（圖片來源于郭輝、盤嫄：《打開“朋友圈”，讓微營銷“贊不絕口”—桂林煙草微商圈模式初探》）

　　第一階段采用“口碑傳播”的原理，在客戶經理、零售戶、消費者之間構建無數個朋友圈、微信群，形成“口碑營銷”，讓他們對信息進行傳播擴散。

圖4　第二階段（圖片來源于郭輝、盤嫄：《打開“朋友圈”，讓微營銷“贊不絕口”—桂林煙草微商圈模式初探》）

　　第二階段建立桂林市公司的微信公眾平臺，直營店和零售戶終端微信公眾平臺。由市公司為主導，信息內容主要推送給卷煙終端，直營店和零售戶終端微信公眾平臺向消費者推送消息，建立自上而下的傳播和互動。

　　桂林市公司的“微商圈”O2O實踐模式，有觀點認為，“桂林市公司是先有微信平臺，先做線上，再輻射到線下，有了線上的“微信”就是O2O了。”筆者認為這種觀點有失偏頗，忽視了桂林市公司的大量線下工作。首先是“商圈研究”，驗證了中心城市消費引導的存在，商圈的區分的明顯，也就是說零售戶建立個“朋友圈”，對應的消費者關注預期是活躍的；其次，是現代卷煙零售終端建設，零售戶的卷煙經營意識，對于微信這種新型社交工具的接受度是有一定基礎的；最后是，微商圈業務培訓。制定了《桂林煙草卷煙零售戶微信個人訂閱號注冊及使用手冊（修改版）》，做到零售戶對　“微商圈”技術上操作的熟知，這個實屬不易。

　　（三）以新商盟為主要活動平臺的網上營銷活動

　　新商盟已經成為開展卷煙營銷活動的主要載體。以柳州市公司2013年的真龍（清云）營銷策劃活動為例，以真龍（清云）為抓手，新商盟平臺為著力點，運用現代終端建設的成果開展新品培育工作。主要活動內容如下表所示。