煙草在線據(jù)《東方煙草報(bào)》報(bào)道　　在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行新常態(tài)下，面對(duì)銷(xiāo)售增幅明顯趨緩、品牌分化較為嚴(yán)重、卷煙市場(chǎng)總體供大于求等難題，商業(yè)企業(yè)該如何突破呢？

　　去年7月以來(lái)，江蘇省蘇州市煙草專賣(mài)局（公司）搭建了蘇州煙草微信公眾平臺(tái)，分消費(fèi)者、工業(yè)企業(yè)、零售客戶三個(gè)層面，通過(guò)交流互動(dòng)采集、分析、利用各類數(shù)據(jù)，把準(zhǔn)市場(chǎng)“脈搏”，強(qiáng)化品牌培育，提升發(fā)展質(zhì)量。

　　“截至今年3月31日，蘇州煙草微信公眾平臺(tái)用戶超過(guò)9.3萬(wàn)人。”蘇州市局（公司）局長(zhǎng)、經(jīng)理董桂林認(rèn)為，以科技助力營(yíng)銷(xiāo)、用創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，在“微平臺(tái)”上盈盈起舞，促進(jìn)了卷煙營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變。

　　為營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)出“消費(fèi)地圖”

　　聽(tīng)到市場(chǎng)真實(shí)的聲音，是商業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。

　　那么，這些聲音從哪里來(lái)呢？有人說(shuō)，來(lái)自于零售客戶；有人說(shuō)，來(lái)自于消費(fèi)者。

　　其實(shí)，“客戶需求”和“市場(chǎng)需求”有時(shí)存在“兩張皮”的問(wèn)題。

　　舉個(gè)例子，結(jié)果也許會(huì)顯而易見(jiàn)——

　　一消費(fèi)者到零售客戶甲的店里買(mǎi)50條某品牌卷煙，結(jié)果甲不能滿足他的需求，他又去零售客戶乙、丙的店里買(mǎi)，結(jié)果乙、丙也不能滿足需求。此時(shí)，甲、乙、丙同時(shí)向煙草公司反映情況，那么，3位零售客戶提報(bào)的卷煙需求就是150條，遠(yuǎn)超過(guò)了消費(fèi)者50條的真實(shí)需求。

　　“只有抓住真實(shí)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，才能確保在合適的時(shí)間給合適的零售客戶提供合適的卷煙品牌。”蘇州市局（公司）卷煙營(yíng)銷(xiāo)中心經(jīng)理徐黎明說(shuō)，他們建立微信公眾平臺(tái)的初衷，是打造一個(gè)消費(fèi)調(diào)查工具。

　　為此，董桂林提出了“拼圖理論”，就是抓住跟蹤卷煙消費(fèi)變化、把握消費(fèi)需求動(dòng)向、預(yù)測(cè)市場(chǎng)容量與卷煙結(jié)構(gòu)變化等關(guān)鍵點(diǎn)，通過(guò)“線下收集”和“線上調(diào)查”的方式，盡可能全面、快速地整理收集消費(fèi)者相關(guān)數(shù)據(jù)，畫(huà)出蘇州市場(chǎng)的“消費(fèi)地圖”。

　　“線下收集”，主要是組織客戶經(jīng)理通過(guò)走訪社區(qū)、拜訪客戶等形式收集整理消費(fèi)者檔案；“線上調(diào)查”，是指依托蘇州煙草微信公眾平臺(tái)，除精心設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷外，不斷拓展微信欄目和功能，力求數(shù)據(jù)翔實(shí)準(zhǔn)確。

　　值得一提的是，蘇州市局（公司）重點(diǎn)關(guān)注蘇州市的卷煙消費(fèi)市場(chǎng)，努力追求蘇州市消費(fèi)者全樣本數(shù)據(jù)。“我們強(qiáng)調(diào)的是‘?dāng)?shù)據(jù)’而不是‘?dāng)?shù)字’，更關(guān)注動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)，并以此精確細(xì)分微信用戶群體、精準(zhǔn)開(kāi)展分類調(diào)查活動(dòng)。”徐黎明說(shuō)。

　　在此基礎(chǔ)上，蘇州市局（公司）先后開(kāi)展了“消費(fèi)者的基本情況調(diào)查”、“細(xì)支煙消費(fèi)調(diào)查”等，共邀請(qǐng)8萬(wàn)余名蘇州煙草微信公眾平臺(tái)用戶參加了調(diào)查，形成了詳細(xì)的分析報(bào)告；靈活運(yùn)用微信平臺(tái)，針對(duì)出租車(chē)司機(jī)、公務(wù)員、企業(yè)白領(lǐng)等特定消費(fèi)群體進(jìn)行跟蹤調(diào)查，針對(duì)裝修建房、婚慶用煙等特定活動(dòng)的消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查，逐步積累了卷煙消費(fèi)及趨勢(shì)的大數(shù)據(jù)。

　　數(shù)據(jù)代表的是過(guò)去，關(guān)注的卻是未來(lái)。

　　“預(yù)測(cè)，是大數(shù)據(jù)的核心功能之一。”徐黎明介紹說(shuō)，通過(guò)蘇州煙草微信公眾平臺(tái)更有針對(duì)性的消費(fèi)者調(diào)查，對(duì)消費(fèi)行為、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、品牌喜好、價(jià)格走勢(shì)、社會(huì)庫(kù)存等因素進(jìn)行收集與分析，進(jìn)而有效把控固定分類和特定市場(chǎng)卷煙消費(fèi)的容量與結(jié)構(gòu)，為做好短期預(yù)測(cè)、策略調(diào)整等實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的具體舉措提供了決策支撐。

　　為品牌插上“隱形翅膀”

　　“在培育卷煙尤其是新品卷煙時(shí)，如何找準(zhǔn)消費(fèi)者群體？如何快速傳遞品牌影響力？蘇州煙草微信公眾平臺(tái)就是一個(gè)很好的平臺(tái)。”蘇州市局（公司）副經(jīng)理邵亞軍說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)的便利性、形式的新穎性以及內(nèi)容的豐富性，為品牌宣傳插上了一雙隱形的“翅膀”。

　　“以前新品上市時(shí)，我們會(huì)給消費(fèi)者推介，引導(dǎo)他們購(gòu)買(mǎi)。而現(xiàn)在不少消費(fèi)者從蘇州煙草微信公眾平臺(tái)上了解到新品信息后，會(huì)直接到店里購(gòu)買(mǎi)。”蘇州市高新區(qū)新鹿副食店老板桑曉波說(shuō)，“從‘口述講解’到‘直觀展示’，從‘被動(dòng)接受’到‘主動(dòng)了解’，蘇州煙草微信公眾平臺(tái)正潛移默化地起著作用。”

　　而其潛在的變化，是品牌培育模式的轉(zhuǎn)變——以往品牌培育要從商業(yè)公司到零售終端再面向消費(fèi)者，而如今商業(yè)公司通過(guò)微信平臺(tái)直接面向消費(fèi)者，卷煙品牌宣傳的穿透力直達(dá)消費(fèi)者。從“三個(gè)環(huán)節(jié)”到“兩個(gè)環(huán)節(jié)”，做好“減法”帶來(lái)的是品牌培育工作質(zhì)量和效率的顯著提升。

　　商業(yè)搭好臺(tái)，工業(yè)來(lái)唱戲。蘇州市局（公司）已經(jīng)搭建好了蘇州煙草微信公眾平臺(tái)這個(gè)舞臺(tái)。他們先后與14家工業(yè)企業(yè)開(kāi)展了品牌宣傳、問(wèn)卷調(diào)查、事件營(yíng)銷(xiāo)等56次主題活動(dòng)，通過(guò)與消費(fèi)者、零售客戶進(jìn)行互動(dòng)，引起了市場(chǎng)積極反響，實(shí)現(xiàn)了卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

　　“微信公眾平臺(tái)是針對(duì)消費(fèi)者、零售客戶更加精準(zhǔn)的傳播渠道。通過(guò)交互式反饋，我們能第一時(shí)間了解消費(fèi)最前沿信息，為品牌培育有效拓展了空間。”蘇州市局（公司）卷煙營(yíng)銷(xiāo)中心副經(jīng)理何進(jìn)如是說(shuō)。

　　為客戶提供“管家式服務(wù)”

　　“蘇州煙草微信公眾平臺(tái)帶來(lái)的不是單純的‘物理反應(yīng)’，而是‘化學(xué)反應(yīng)’。”董桂林說(shuō)，“通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、品牌、終端各類數(shù)據(jù)要素的重組重建，實(shí)現(xiàn)了工商零協(xié)同合作面向消費(fèi)者，也實(shí)現(xiàn)了對(duì)上下游客戶的‘管家式服務(wù)’。”

　　這一點(diǎn)，江蘇中煙工業(yè)有限責(zé)任公司營(yíng)銷(xiāo)中心市場(chǎng)經(jīng)理張群深有感觸。

　　“各品規(guī)卷煙的市場(chǎng)價(jià)格、調(diào)入進(jìn)度及同比數(shù)據(jù)、當(dāng)前庫(kù)存數(shù)量等十多項(xiàng)數(shù)據(jù)，在這里一目了然。”3月30日上午，張群打開(kāi)蘇州煙草微信公眾平臺(tái)給記者演示，“可以查看每天、每周、每月的數(shù)據(jù)，這大大提高了我們查詢數(shù)據(jù)、分析運(yùn)用的效率，從而更有針對(duì)性地投放品牌。”

　　據(jù)張群介紹，針對(duì)成熟品牌，蘇州市局（公司）積極配合工業(yè)企業(yè)開(kāi)展產(chǎn)品調(diào)查、捕捉消費(fèi)趨勢(shì)，并以“主題活動(dòng)評(píng)估報(bào)告”的形式，為工業(yè)公司提供營(yíng)銷(xiāo)建議。今年元旦前后，蘇州煙草微信公眾平臺(tái)抓住“蘇煙”創(chuàng)牌15周年契機(jī)，開(kāi)展了與消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)，共有3萬(wàn)多微信用戶參與了活動(dòng)。

　　同樣深有感觸的，還有蘇州市滄浪區(qū)零售客戶章忠偉。

　　“通過(guò)綁定煙草專賣(mài)零售許可證號(hào)，登錄零售客戶專屬微信平臺(tái)，有很多實(shí)用的功能和欄目。”3月30日下午，章忠偉邊操作蘇州煙草微信公眾平臺(tái)邊介紹微信平臺(tái)給他帶來(lái)的三大便利——

　　其一，欄目實(shí)用。比如，“品牌文化”欄目，涵蓋了蘇州在銷(xiāo)的近200個(gè)卷煙品規(guī)，文化內(nèi)涵、風(fēng)格特點(diǎn)都一清二楚。

　　其二，便于訂貨。章忠偉近期幾次訂貨都是使用了“微信訂貨”功能，從固定的臺(tái)式機(jī)訂貨到移動(dòng)的“手機(jī)終端”訂貨，讓零售客戶更方便、準(zhǔn)確、快捷地訂購(gòu)所需卷煙。

　　其三，利于經(jīng)營(yíng)。蘇州煙草微信公眾平臺(tái)還提供歷史訂單查詢、賬戶余額查詢、經(jīng)營(yíng)技巧等查詢，提高了零售客戶的經(jīng)營(yíng)能力，已成為不少零售客戶離不開(kāi)的“管家助手”。

　　極大的便利性和豐富的趣味性，增強(qiáng)了蘇州煙草微信公眾平臺(tái)用戶黏度。如今，全市3.3萬(wàn)零售客戶中已有近一萬(wàn)零售客戶堅(jiān)持使用“微信訂貨”功能進(jìn)行訂貨，而該微信平臺(tái)的日均訪問(wèn)量超過(guò)了3萬(wàn)次，保持了較高的互動(dòng)頻次。

　　蘇州煙草微信公眾平臺(tái)，是大數(shù)據(jù)背景下的新生事物，需要經(jīng)過(guò)生長(zhǎng)、發(fā)育、成熟期，自然會(huì)有需要改進(jìn)的地方。“‘微營(yíng)銷(xiāo)’，讓我們時(shí)刻貼緊消費(fèi)者、關(guān)注消費(fèi)者、引導(dǎo)消費(fèi)者。”董桂林說(shuō)，“微平臺(tái)”讓卷煙營(yíng)銷(xiāo)更清晰、更準(zhǔn)確，從經(jīng)驗(yàn)主義到數(shù)據(jù)理論，他們邁出了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵一步。