煙草在線據《東方煙草報》報道　　在經濟運行新常態下，面對銷售增幅明顯趨緩、品牌分化較為嚴重、卷煙市場總體供大于求等難題，商業企業該如何突破呢？

　　去年7月以來，江蘇省蘇州市煙草專賣局（公司）搭建了蘇州煙草微信公眾平臺，分消費者、工業企業、零售客戶三個層面，通過交流互動采集、分析、利用各類數據，把準市場“脈搏”，強化品牌培育，提升發展質量。

　　“截至今年3月31日，蘇州煙草微信公眾平臺用戶超過9.3萬人。”蘇州市局（公司）局長、經理董桂林認為，以科技助力營銷、用創新驅動發展，在“微平臺”上盈盈起舞，促進了卷煙營銷模式的轉變。

　　為營銷畫出“消費地圖”

　　聽到市場真實的聲音，是商業企業實現精準營銷的基礎。

　　那么，這些聲音從哪里來呢？有人說，來自于零售客戶；有人說，來自于消費者。

　　其實，“客戶需求”和“市場需求”有時存在“兩張皮”的問題。

　　舉個例子，結果也許會顯而易見——

　　一消費者到零售客戶甲的店里買50條某品牌卷煙，結果甲不能滿足他的需求，他又去零售客戶乙、丙的店里買，結果乙、丙也不能滿足需求。此時，甲、乙、丙同時向煙草公司反映情況，那么，3位零售客戶提報的卷煙需求就是150條，遠超過了消費者50條的真實需求。

　　“只有抓住真實的消費數據，才能確保在合適的時間給合適的零售客戶提供合適的卷煙品牌。”蘇州市局（公司）卷煙營銷中心經理徐黎明說，他們建立微信公眾平臺的初衷，是打造一個消費調查工具。

　　為此，董桂林提出了“拼圖理論”，就是抓住跟蹤卷煙消費變化、把握消費需求動向、預測市場容量與卷煙結構變化等關鍵點，通過“線下收集”和“線上調查”的方式，盡可能全面、快速地整理收集消費者相關數據，畫出蘇州市場的“消費地圖”。

　　“線下收集”，主要是組織客戶經理通過走訪社區、拜訪客戶等形式收集整理消費者檔案；“線上調查”，是指依托蘇州煙草微信公眾平臺，除精心設計調查問卷外，不斷拓展微信欄目和功能，力求數據翔實準確。

　　值得一提的是，蘇州市局（公司）重點關注蘇州市的卷煙消費市場，努力追求蘇州市消費者全樣本數據。“我們強調的是‘數據’而不是‘數字’，更關注動態的數據、系統化的數據，并以此精確細分微信用戶群體、精準開展分類調查活動。”徐黎明說。

　　在此基礎上，蘇州市局（公司）先后開展了“消費者的基本情況調查”、“細支煙消費調查”等，共邀請8萬余名蘇州煙草微信公眾平臺用戶參加了調查，形成了詳細的分析報告；靈活運用微信平臺，針對出租車司機、公務員、企業白領等特定消費群體進行跟蹤調查，針對裝修建房、婚慶用煙等特定活動的消費現狀調查，逐步積累了卷煙消費及趨勢的大數據。

　　數據代表的是過去，關注的卻是未來。

　　“預測，是大數據的核心功能之一。”徐黎明介紹說，通過蘇州煙草微信公眾平臺更有針對性的消費者調查，對消費行為、購買習慣、品牌喜好、價格走勢、社會庫存等因素進行收集與分析，進而有效把控固定分類和特定市場卷煙消費的容量與結構，為做好短期預測、策略調整等實現精準營銷的具體舉措提供了決策支撐。

　　為品牌插上“隱形翅膀”

　　“在培育卷煙尤其是新品卷煙時，如何找準消費者群體？如何快速傳遞品牌影響力？蘇州煙草微信公眾平臺就是一個很好的平臺。”蘇州市局（公司）副經理邵亞軍說，網絡的便利性、形式的新穎性以及內容的豐富性，為品牌宣傳插上了一雙隱形的“翅膀”。

　　“以前新品上市時，我們會給消費者推介，引導他們購買。而現在不少消費者從蘇州煙草微信公眾平臺上了解到新品信息后，會直接到店里購買。”蘇州市高新區新鹿副食店老板桑曉波說，“從‘口述講解’到‘直觀展示’，從‘被動接受’到‘主動了解’，蘇州煙草微信公眾平臺正潛移默化地起著作用。”

　　而其潛在的變化，是品牌培育模式的轉變——以往品牌培育要從商業公司到零售終端再面向消費者，而如今商業公司通過微信平臺直接面向消費者，卷煙品牌宣傳的穿透力直達消費者。從“三個環節”到“兩個環節”，做好“減法”帶來的是品牌培育工作質量和效率的顯著提升。

　　商業搭好臺，工業來唱戲。蘇州市局（公司）已經搭建好了蘇州煙草微信公眾平臺這個舞臺。他們先后與14家工業企業開展了品牌宣傳、問卷調查、事件營銷等56次主題活動，通過與消費者、零售客戶進行互動，引起了市場積極反響，實現了卷煙精準營銷。

　　“微信公眾平臺是針對消費者、零售客戶更加精準的傳播渠道。通過交互式反饋，我們能第一時間了解消費最前沿信息，為品牌培育有效拓展了空間。”蘇州市局（公司）卷煙營銷中心副經理何進如是說。

　　為客戶提供“管家式服務”

　　“蘇州煙草微信公眾平臺帶來的不是單純的‘物理反應’，而是‘化學反應’。”董桂林說，“通過對市場、品牌、終端各類數據要素的重組重建，實現了工商零協同合作面向消費者，也實現了對上下游客戶的‘管家式服務’。”

　　這一點，江蘇中煙工業有限責任公司營銷中心市場經理張群深有感觸。

　　“各品規卷煙的市場價格、調入進度及同比數據、當前庫存數量等十多項數據，在這里一目了然。”3月30日上午，張群打開蘇州煙草微信公眾平臺給記者演示，“可以查看每天、每周、每月的數據，這大大提高了我們查詢數據、分析運用的效率，從而更有針對性地投放品牌。”

　　據張群介紹，針對成熟品牌，蘇州市局（公司）積極配合工業企業開展產品調查、捕捉消費趨勢，并以“主題活動評估報告”的形式，為工業公司提供營銷建議。今年元旦前后，蘇州煙草微信公眾平臺抓住“蘇煙”創牌15周年契機，開展了與消費者的互動活動，共有3萬多微信用戶參與了活動。

　　同樣深有感觸的，還有蘇州市滄浪區零售客戶章忠偉。

　　“通過綁定煙草專賣零售許可證號，登錄零售客戶專屬微信平臺，有很多實用的功能和欄目。”3月30日下午，章忠偉邊操作蘇州煙草微信公眾平臺邊介紹微信平臺給他帶來的三大便利——

　　其一，欄目實用。比如，“品牌文化”欄目，涵蓋了蘇州在銷的近200個卷煙品規，文化內涵、風格特點都一清二楚。

　　其二，便于訂貨。章忠偉近期幾次訂貨都是使用了“微信訂貨”功能，從固定的臺式機訂貨到移動的“手機終端”訂貨，讓零售客戶更方便、準確、快捷地訂購所需卷煙。

　　其三，利于經營。蘇州煙草微信公眾平臺還提供歷史訂單查詢、賬戶余額查詢、經營技巧等查詢，提高了零售客戶的經營能力，已成為不少零售客戶離不開的“管家助手”。

　　極大的便利性和豐富的趣味性，增強了蘇州煙草微信公眾平臺用戶黏度。如今，全市3.3萬零售客戶中已有近一萬零售客戶堅持使用“微信訂貨”功能進行訂貨，而該微信平臺的日均訪問量超過了3萬次，保持了較高的互動頻次。

　　蘇州煙草微信公眾平臺，是大數據背景下的新生事物，需要經過生長、發育、成熟期，自然會有需要改進的地方。“‘微營銷’，讓我們時刻貼緊消費者、關注消費者、引導消費者。”董桂林說，“微平臺”讓卷煙營銷更清晰、更準確，從經驗主義到數據理論，他們邁出了精準營銷的關鍵一步。