煙草在線專稿

　　一、全國細支煙市場基本情況

　　（一）市場規模

　　2015年全國市場細支煙協議總量72.30萬箱，較2014年實現銷量增加43.44萬箱，增幅150.54%；細支煙協議量占全部卷煙協議量的1.46%，較2014年細支煙實際銷售比重（0.57%）提高0.89個百分點。2015年魯產細支煙協議量4.69萬箱，較2014年銷量增加1.85萬箱，增幅64.91%；占全國細支煙協議份額6.49%，較2014年實際銷售份額（9.85%）降低了3.36個百分點。

　　（二）競爭主體

　　在全國卷煙銷量下降、結構提升放緩的形勢下，各工業企業加大了細支煙市場的開發力度，細支卷煙成為企業銷量和結構提高的新增長點，細支煙市場的快速發展也成為各中煙公司競爭的焦點。2015年全國市場細支卷煙協議簽訂涉及15家中煙公司，較2014年增加2家公司。細支煙協議量前5名的中煙為江蘇中煙、湖北中煙、河南中煙、中煙實業及山東中煙；增幅較快的為云南中煙、湖南中煙、中煙實業和河南中煙。魯產細支煙銷量規模增幅有所放緩、增速相對較低，與第一梯隊差距拉大。

　　（三）主銷牌號

　　2015年全國市場細支煙協議簽訂涉及26個品牌58個規格，較2014年增加7個品牌17個規格。按照2015年協議簽訂量統計，“南京”、“黃鶴樓”兩個強勢品牌繼續領跑細支煙市場，排名未發生變化，其它品牌排位名次都有變化。其中，“黃金葉”、“長白山”、“云煙”、“好貓”品牌增長趨勢明顯，已進入第二梯隊序列，“泰山”品牌銷量規模居第5位，下降2個位次，面臨第二梯隊其它品牌緊逼和趕超。

　　1.　主銷品牌：第一梯隊“南京”、“黃鶴樓”兩個品牌協議量占到細支煙協議總量的58.08%，第二梯隊“紅金龍”、“黃金葉”、“泰山”、“長白山”規模相差不大，但跨越式發展，增長速度都快于“泰山”。其中，“南京”30.38萬箱、協議量較2014年實際銷量增長（以下簡稱“同比增長”）119.60%，“黃鶴樓”11.61萬箱、同比增長48.63%，“紅金龍”6.31萬箱、同比增長521.77%，“黃金葉”6.22萬箱、是同期銷量的12.6倍，“泰山”4.69萬箱、同比僅增長64.91%。

　　細支煙目前競爭格局相對固化，未來依然存在較大的調控空間。目前“南京”和“黃鶴樓”品牌主導了細支煙的競爭格局，“紅金龍”、　“黃金葉”、“泰山”、　“長白山”等品牌細支煙年協議量已接近或超過5萬箱，但也要看到“紅金龍”、“長白山”、“黃山”等品牌是以在中低價位布局細支煙產品分享細支煙市場快速發展的紅利而取得了較快發展，其中低價位布局以及老產品的細支化改造等手法并不符合發展趨勢，因此細支煙競爭格局依然存在比較大的調整空間。

　　2.主銷規格：細支煙兩大牌號“南京”（炫赫門）　“黃鶴樓”（天下名樓）市場優勢突出，兩牌號協議量占到細支煙協議總量的40.73%，“南京”（十二釵烤煙）、“黃金葉”（愛尚）、“紅金龍”（硬藍愛你）、“長白山”（777）、“泰山”（心悅）等5個第二梯隊牌號規模相近，但“黃金葉”（愛尚）、“長白山”（777）均為2014年下半年投入市場產品，發展迅猛，已將“泰山”（心悅）甩在身后，后續發展不可小覷。其中，“南京”（炫赫門）18.75萬箱、同比增長177.47%，“黃鶴樓”（天下名樓）10.69萬箱、同比增長50.26%，“南京”（十二釵烤煙）6.78萬箱、同比增長49.99%，“黃金葉”（愛尚）5.96萬箱、同比增長1107.43%，“長白山”（777）4.66萬箱、同比增長3484.14%，“泰山”（心悅）2.40萬箱、同比增長53.16%，“泰山”（佛光細支）4658箱、同比增長37.68%。

　　（四）市場布局

　　1.從市場分布上看，細支煙銷售區域主要集中在山東、東北三省、華北及沿海城市。2015年分省銷售呈現東北、華北等省份銷售規模大，而內地省份銷量迅速擴張的態勢，綜合來看山東、黑龍江、吉林、遼寧、內蒙、河北、江蘇、山西等省區細支煙表現出較好的市場基礎和發展潛力。其中2015年協議量最大的山東11.89萬箱，同比增長77.42%，占全國細支煙銷量的16.44%，其次是遼寧10.17萬箱、同比增長164.02%，黑龍江8.16萬箱、同比增長190.34%，吉林7.60萬箱、同比增長145.55%，內蒙5.05萬箱、同比增長144.17%。

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　　2.從主銷規格看，全國細支煙市場主銷品牌以“南京”和“黃鶴樓”為主，銷量前三位的規格“南京”（炫赫門）、“黃鶴樓”（天下名樓）、“南京”（十二釵烤煙）占到全國細支煙總量的50.11%，銷量規模大、市場覆蓋率高；“黃金葉”（愛尚）、“長白山”（777）后來者居上，銷量快速增長、市場擴張迅速；“泰山”（心悅）市場起步早，市場覆蓋面較大，但單一市場成長速度趨緩，規模擴張不足；“紅金龍”（硬藍愛你）、“紅金龍”（硬曉樓銀）、“好貓”（細支長樂）市場覆蓋率較低，屬于區域性牌號，但銷量增長迅速。

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　　二、山東市場細支煙銷售情況

　　（一）銷量

　　山東市場細支煙協議量11.89萬箱，占全國銷量的16.44%，同比增長77.42%，較全國平均增幅（150.54%）低73.12個百分點。煙臺、青島、濰坊、濟南等地級市場細支煙銷量較大，規模已過萬箱；臨沂市場銷量增長明顯、進入全省銷量前列，東營市場銷量較大、但增速放緩，濱州、泰安市場增幅相對較低，其它地市協議量同比均有較大增幅。

　　（二）主銷規格

　　山東市場細支煙主銷牌號為“南京”（炫赫門）、“泰山”（心悅）、“南京”（十二釵烤煙）等，其中“南京”（炫赫門）增速明顯，增幅高達132.57%；“黃金葉”（愛尚）作為去年新引入牌號，發展迅速，銷量已過5000箱；另外“長白山”（777）作為今年的新牌號，市場表現得到公司認可，協議簽訂量較大。

　　（三）各市場主銷規格

　　各地市場主銷規格以“南京”（炫赫門）為主，且占當地市場主要份額，萊蕪、聊城、日照“南京”（炫赫門）市場份額最高，占比50%以上，其次為煙臺、東營、淄博、棗莊，占比40%以上；除菏澤外，“泰山”（心悅）為第二梯隊主銷規格，濟南、德州和青島“泰山”（心悅）占比較高，在20%以上，煙臺、日照和臨沂“泰山”（心悅）占比較低，分別為8.7%、11.07%、11.44%。值得關注的是東營市場“泰山”（心悅）銷量同比下降。

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　　三、魯產細支煙市場發展建議

　　山東作為全國細支煙銷量規模最大、銷售比重最高且發展潛力大的優質市場，建議魯產細支煙充分利用地緣優勢，以豐富的產品線組合為基礎，以不遜色競品的產品質量為利器，爭取獲得商業公司的最大政策支持，做好魯產細支煙省內市場開拓與培育，壯大省內、擴張省外。

　　魯產細支煙占山東細支煙市場的22.62%，為“南京”（炫赫門）單規格的二分之一強。細支煙容量較大的市場中，魯產細支煙市場份額最高的為濟南市場，市場份額為38.1%；最低的為煙臺市場，市場份額僅為14.31%。其他市場中，細支煙市場容量小，待開發（如：泰安、棗莊市場）或魯產細支煙占比較低，有待于進一步提高魯產細支煙市場份額（如：日照、菏澤、濱州）。