煙草在線專稿　　[摘要]“現代卷煙零售終端管理系統”　的推廣應用以及功能的深度開發，利于煙草商業企業在適應經濟新常態下創新經營模式、強化渠道控制力，從中獲得新的發展動能，實現惠及客戶、驅動客戶成長，緊密與客戶共同發展的實質性聯系。從數字信息集成的角度，實現煙草行業與零售終端間業務關聯的深入互溶，為采集、分析、挖掘終端需求數據提供更好的專業電子商務平臺，同時為企業拓展對客戶的服務內容開辟新的發展空間。

　　[關鍵詞]　卷煙　營銷　信息　管理　

　　2015年中國經濟發展呈現新常態，順應經濟發展新常態的要求，國家提出了“促進新型工業化、信息化、城鎮化、農業現代化”的同步發展要求。在這一政策的引領下，煙草企業主動適應經濟新常態不僅需要在變革中獲得新的發展動能，更應從行業發展中實現惠及客戶、驅動客戶成長，緊密與客戶共同發展的實質性聯系。而這一效應的實現，能通過“現代卷煙零售終端管理系統”的推廣應用以及功能的深度開發來實現。

　　可以說，“現代卷煙零售終端管理系統”的引入與推行，加速了卷煙現代零售終端從形象終端向功能終端、信息終端向數字終端、銷售終端向需求終端的轉變進程。從數字信息集成的角度，實現了煙草行業與零售終端間業務關聯的深度互溶；為煙草企業采集、分析、挖掘終端需求數據提供了功能集成度更高的專業電子商務平臺。

　　那么如何利用“現代卷煙零售終端管理系統”提升市場監測、評價及調控水平，實時監測市場狀態，準確采集市場信息，以適應卷煙營銷市場化取向改革的要求？為什么該系統的功能延伸，利于拓展對零售終端的服務能力，帶動客戶與行業的同步發展？這需要從兩個方面來看。

　　一、依托客戶特點，搭建科學分析模型，獲取數據背后的市場規律

　　有效解決問題的方法應建立在對問題的準確分析上。有效推進卷煙市場化取向改革，也應以準確的市場信息收集為切入點。只有信息數據準確了，分析出的結果才利于還原真實的市場需求。

　　“現代卷煙零售終端管理系統”為準確采集市場信息提供了強力的工具保證，從“直營型現代終端、連鎖類現代終端、自營類現代終端”等三個層面建立客戶數據采集模型，將進一步精確對數據分析的結果。

　　1.直營型現代終端：指由煙草商業企業所有的、經營卷煙零售業務的零售終端店。這類店鋪，由行業直屬、主營卷煙零售。在卷煙市場中發揮著引領現代終端發展方向，示范終端零售、堅挺卷煙零售價的積極作用。

　　2.連鎖類現代終端：指在統一的組織領導下，采取共同的經營方針、一致的營銷行動，實行集中采購和分散銷售的多個終端店鋪組成的經營實體，通過規范化經營實現規模經濟效益的聯合。這類經營實體所占比例很小，但有發展、增多的趨勢，其中以高速公路服務區連鎖超市、中石油加油站內便利店為典型代表。這類連鎖店的管理精益、規范，以掃碼銷售為主要方式，商品定價、零售波動小，經營注意力集中在零售。

　　3.自營類現代終端：指由個體或法人實體負責卷煙經營的卷煙零售終端戶。這類客戶是卷煙經營戶中的主流，分布最廣、業態最為多樣，經營涉及副食、茶葉、酒類和小商品的批發或零售業務。經營管理多為夫妻店，管理上粗放多于嚴謹、隨意多于有序、守舊多于創新。

　　向這三類已建成的現代終端客戶推廣“現代卷煙零售終端管理系統”，利于煙草企業從多個角度評估卷煙市場的消費變化動態，以及需求的滿足情況。因為單一通道下獲得的市場信息數據，都有天然的缺陷，多種類型數據的匯集分析，更利于對現象背后規律的掌握。　

　　目前基層客戶經理每周進行的市場信息采集工作，包括“現代卷煙零售終端管理系統”收集到的信息，都是一種動態的數據鏈，反映的是在一定卷煙投放策略下形成的需求與供應間的變化趨勢，并不是對一定區域市場絕對容量的直接測評。以天水甘谷縣為例，若以一定時間跨度為周期，以各鄉鎮市場、縣城主要街區為采樣點，區別不同的年齡階段、性別特點，以“是否吸煙、吸煙量、吸煙偏好、卷煙價位段”等內容組織問卷，面向人群用隨機攔截問卷調研的方式收集數據，以當地人口普查數據為基數，綜合地方統計部門公布的輸出、輸入的人口數，組織營銷人員開展專題市場容量測評，就能對甘谷全縣的卷煙消費容量形成科學的數字評估。

　　有了對一定區域市場總量的數字評估依據，利于我們構建起從“需求總容量”到“供給量、動銷情況”以及“供需變化”的全程數字分析模型。這樣，更利于我們精確分析市場變化信息，完成對卷煙市場銷售的有效監控。在此基礎上，若能將市場總量依據向縣級營銷部下屬的各客戶經理轄區進行分解，必將培養和提升營銷人員對轄區市場供需變化的分析、把控能力。

　　對卷煙市場數字信息的科學收集、精準分析，還能形成對卷煙品牌市場化選擇取向的有力推動。同時，對行業積累的眾多數據，以大數據分析的方式，不僅能發現和匯集更多元的市場需求信息，還將加速行業市場化取向的改革進程。

　　二、立足訂單終端數據推送，創新需求滿足模式，帶動客戶經營模式變革

　　在甘谷縣的卷煙零售戶中，有一部分客戶在經營之初都有上“掃碼銷售設備”的計劃，甚至購進了整套設備。但在實踐經營中，往往閑置設施，沿用舊的模式。阻礙這些客戶沿用新方式的因素有很多，但每次進貨時“商品掃碼入庫”是不容忽視的問題。掃碼銷售因消費者進店的時間不同必然分散，卻因一次性支付統一掃碼而集中。對零售戶而言，相對于商品的集中入庫掃碼，對不同消費者的銷售掃碼就顯得并不困難。

　　“現代卷煙零售終端管理系統”在推廣中，除需要在安裝之初盤點客戶的卷煙庫存、做期初庫存導入或掃碼入庫外，在隨后的經營中客戶都可以通過“新商盟”系統向使用了“現代卷煙零售終端管理系統”的客戶端推送每個零售戶的卷煙“訂單信息”，做到商品一鍵入庫。既避免了客戶人力成本的投入，又提高了商品入庫的精確度，為客戶堅持掃碼銷售提供了技術上的保證。

　　在此基礎上，只要完善“新商盟”下對其他非煙商品的訂貨支持，那么就能為客戶提供非煙商品一鍵入庫的便利，從實質上擴大掃碼銷售對零售戶的吸引力，加快客戶經營方式的變革。

　　從日用品終端零售的發展來看，掃碼銷售也是未來發展的方向。因為這種方式，對客戶而言利于擴大終端店鋪管理商品的容量，在提高管理效率的基礎上降低人力成本投入；對商業模式演進而言，為今后個性化定制消費，線上線下營銷結合留出了一個對接通道。具體而言有以下兩點：

　　1.推行掃碼銷售利于煙草商業借助電子商務平臺延伸對渠道的控制力。在電子商務快速發展的當下，消費者自由定制產品的可能性增大，商品從生產、流通、傳遞到消費者手中的環節在減少。以“煙、酒、飲料”為代表的快銷型日用百貨，不會像服裝、電子產品、紡織品等商品一般，在線上銷售出現后大幅影響實體店的業績。但利用線上銷售，由消費者直接向“生產商”或“渠道商”直接提出訂單需求的可能不會被杜絕。當下在葡萄酒銷售上，廣東、上海等地就出現了一種線上接收消費者訂單、線下實體終端為消費者配貨、分送的經營模式。在這一模式下，布點市場各處的終端戶轉化為廠商的商品庫存點，只要利潤分配合理，就能形成快速響應消費需求、生產商與終端戶的互惠共贏。假如卷煙商業企業依托“新商盟”系統不僅為客戶提供訂貨服務，同時能收集特殊消費者大額度的零售需求，之后將這種需求向應用“現代卷煙零售終端管理系統”的客戶進行推送，那么這種營銷方式的變革將鞏固卷煙供應鏈的整體利益，完成煙草商業企業對卷煙供應鏈各環節的全方位介入與控制。　

　　2.推行掃碼銷售利于卷煙商品私人定制消費模式的發展。以雪茄煙消費為例，高端品質、尊享體驗、精品定位的特征，使私人定制消費模式成為一種非常具有生命力的營銷方式。假如煙廠在為消費者提供“高端雪茄”定制服務時，同時提供定制的隨機條形碼，不僅能有效保證定制商品的身份唯一性，也為降低配送管理成本，全程監控商品創造了條件。那么在這種情況下，從“零售終端戶”經“煙草商業企業”給“煙草工業企業”傳遞定制服務需求，然后反向流轉進行商品配送，轉化為定制商品就成為可能。

　　可以說，“新商盟”系統向非煙商品訂貨業務的拓展，“現代卷煙零售終端管理系統”向非煙商品掃碼銷售管理的覆蓋，將催生出“快銷日用品零售”在一個統一的電子商務平臺下的集成，并加速“個性化定制消費，線上線下營銷的結合”。這將為煙草行業在電子商務時代提供一個新的發展機遇，同時帶動起零售戶經營模式的變革，從變革中獲得更穩定、廣闊的發展空間。

　　參考資料：

　　1.《“經濟發展新常態”首次明確九大特征》，來源《新京報》，2014年12月12日訊。

　　2.《經濟新常態》，百度百科詞條。

　　3.《卷煙營銷市場化取向改革要處理好三個關系，實現好三個突破》，作者：曹華青，《中國煙草》2014年第2期。

　　4.《關于新常態下卷煙營銷市場化取向改革的思考》，作者：夏漢林，《東方煙草網》，2015年1月23日。

　　5.《試點單位如何深化卷煙營銷市場化取向改革？》，作者：崔金遠、陳春喜、王萬勛、趙乃忠，《東方煙草報》，2015年04月09日。

　　6.《雪茄煙》，百度百科詞條。

　　7.《連鎖店》，百度百科詞條。