煙草在線專稿　　引：本課題基于卷煙市場新常態，通過市場、終端等指標構建卷煙市場狀態的評價體系，利用功效系數等數學方法，建立市場狀態評價量化模型。以蚌埠市卷煙市場為例，拓寬市場信息采集渠道，完善指標數據采集制度，給予卷煙市場評價模型的實證分析。

　　一、研究背景

　　目前，我國經濟呈現“速度變化、結構優化、動力轉換”的三大特點。14年，中央提出的“新常態”，是中央對當前中國經濟增長階段變化規律的正確判斷，正在對宏觀政策的選擇、行業企業的轉型升級產生方向性、決定性的重大影響，也必將對行業發展帶來深遠而重大的影響。

　　新常態下的煙草行業的發展環境，正在發生深刻變化。隨著經濟下行壓力加大，增長速度回落、工商庫存增加、結構空間變窄、需求拐點逼近等更加凸顯。控煙履約日趨嚴格和發展環境日趨嚴峻、高價高端卷煙市場需求緊縮和結構提升難度加大、卷煙銷量回落和稅利由高速增長轉向中高速增長逐漸成為行業發展的新常態。特別是，15年，銷量、庫存、結構等壓力進一步加大，但不同的區域，不同的市場類型表現的卷煙銷量有增有減、結構增速有快有慢、卷煙庫存有多有少、經濟運行有暢有滯。

　　二、行業企業成長研究現狀

　　對于卷煙市場狀態的研究，處于剛剛起步階段，李智文等（2015）《灰色層次分析法在卷煙市場狀態評估中的作用》提到利用灰色層次分析法可建立適合煙草企業的市場狀態、品牌狀態評估模型。目前行業內上海、安徽省煙草商業公司開展的科學營銷試點工作，嘗試以“市場狀態、品牌表現、客戶經營”三個評價體系為突破口，建立一套完整的科學營銷系統。行業研究的評價市場狀態的指標為零售價格指數和社會存銷比兩項指標，同時用訂單滿足率作為輔助指標，對主要指標的初步判斷結果進行進一步的判斷。

　　三、市場狀態評價模型

　　1.模型概述

　　本文卷煙市場狀態是由三級級指標構建而成。第一級指標即卷煙市場狀態，設定狀態評語集合（優秀、良好、一般、差）。第二級指標為影響卷煙市場狀況的主要指標因素，分別為市場指標、終端指標。第三級指標為價格指數、存銷比、零售戶毛利率等等在內的具體的量化指標。

　　2.選取指標

　　3.量化指標

　　（1）確定每個三級評價指標的屬性

　　極大型指標：指標值（實際值）越大越好的變量，包括銷量增幅、價格指數、訂單滿足率、預測量完成率、零售毛利率、零售戶滿意度。區間型指標：指指標值在某一區間時最好的變量，包括有社會存銷比。

　　（2）確定每個三級評價指標的滿意值和不允許值。采取一般做法，極大型指標選取各指標的行業最優數據為滿意值，行業最差數據為不允許值。區間型指標要先求出該指標行業數據平均值，在行業數據平均值的基礎上增加或減少二十個百分點作為滿意范圍的上下限，在行業數據平均值上增加一倍作為不允許值的上限，減少一半作為不允許值的下限。

　　（3）各項指標單項功效分數的計算

　　根據指標體系中各指標的特點，分別計算各項指標的單項功效分數。

　　（1）極大型變量單項功效系數

　　（2）區間型變量單項功效系數

　　4.確定權重

　　通過層次分析法，確定各三級指標的權重，進而加權匯總得到二級指標的綜合評價分數。而通過德菲爾法確定二級指標的權重，進一步匯總得到總的市場狀態的綜合分數，從而確定市場狀態。

　　層次分析法——將決策問題分解為不同的層次結構，然后得用求解判斷矩陣特征向量的辦法，求得每一層次的各元素對上一層次某元素的優先權重。

　　德菲爾方法——本質上是一種反饋匿名函詢法。其大致流程是：對索要指標的權重征得專家的意見之后，進行整理、歸納、統計，再匿名反饋給各專家，再次征求意見，再集中，再反饋，直至得到一致的權重意見。

　　5.構建模型

　　6.采集指標

　　7.驗證模型

　　利用模糊評價法：①確定指標體系，（銷量增幅、價格指數、社會存銷比、訂單滿足率、零售毛利率、預測完成率、客戶滿意度）；②確定評價等級，市場狀態評價集設定狀態評語集合（優秀、良好、一般、差）；③建立模糊關系矩陣，根據各評價指標的隸屬函數，進行指標評價，建立模糊關系矩陣；④確定評價的模糊權向量；⑤利用加權平均，將和合成得到模糊綜合評價結果向量；⑥對模糊綜合評價結果向量分析，確定市場的狀態。

　　擬通過模糊評價方法與量化的上述模型對比，相互驗證，互為補充。

　　四、推廣應用

　　本課題的創新點有以下幾點：

　　1.數據的采集工作

　　采集隊伍專業化：打破原有客戶經理兼職采集模式，組建市場調研專業化隊伍，確保源數據的真實性；

　　采集樣本精準化：嚴格按照科學選點標準，抽樣與全樣相結合，確保樣本的代表性；

　　采集方法多元化：改變人工采集為主模式，提高自動采集數據利用率，確保數據的及時和精準性；

　　采集應用全面化：采集數據由簡單比較、原因分析，向關聯、聚類、趨勢預測分析轉變，確保提煉數據信息的全面性。

　　采集制度完善化：統一信息采集框架結構，完善信息采集作業流程，確保信息采集工作規范性。

　　2.評價指標體系的構建

　　指標的完備性：將市場狀態的指標由市場價格指數、社會存銷比和輔助的訂單滿足率，擴充為兩層市場層面和終端層面的7大影響卷煙市場狀態的必要指標。

　　3.評價模型的構建

　　指標權重的確定，選擇定性與定量相結合的層次分析法；評價方法的選取，選擇直觀的功效系數法；模型的過程，實現了模糊集到量化評價分數的轉化；模型的結果，得到了模糊評價與分數評價的驗證支撐。

　　本課題有以下推廣價值：

　　根據市場狀態評價分數，嘗試進一步構建地區卷煙市場狀態評價、趨勢預測、經營調控三級運作體系。結合市場狀態評價結果，現有卷煙經營數據和經濟社會發展數據開展卷煙市場的趨勢預測，以期為卷煙市場的經營調控提供策略依據。著力解決狀態評價靜態化、趨勢預測數據片面化、策略制定滯后化的問題，探索新常態下卷煙經營市場化取向運作新思路。