煙草在線專稿　　在新常態下，品牌培育的內容隨著行業的發展和前行發生變化，或者可以說在新常態下，對品牌培育工作提出了新的要求。

　　你真的了解什么是品牌培育嗎？在日常的工作中，好多人都將品牌培育理解為品牌的宣傳促銷，就是平時說的卷煙促銷，但是品牌培育是不等于宣傳促銷，只能說宣傳促銷是品牌培育里面的一個環節，或者是品牌培育工作的一個工具，他們之間的關系就好比營銷和銷售。那什么是品牌培育呢，為什么要開展品牌培育呢，開展品牌培育的目的是什么呢？品牌培育包含什么內容呢？

　　先來看張圖表。這是一張2012年到2014年紫云、蓋88兩個品牌三年的銷量、以及兩個品牌在10元價位上的市場份額。從圖上我們可以看到，紫云的銷量及10元的市場份額是在逐年擴大的，市場價格穩中有升，條均價基本在92-95元/條。而蓋88的銷量是在逐年減少的。這就是品牌培育引導的結果。同時還可以看出一個品牌的成長需要時間來成就。

　　那么，什么是品牌培育呢？

　　從品牌及規格角度來說：品牌培育是通過品牌培育方法及工具使培育的品牌在市場上占據一定的市場份額、有一定規模或者固定的消費群體，并且市場價格較為穩定，社會庫存合理、市場動銷快。

　　PS：1.市場價格穩定標準：理想狀態應該是零售客戶的條價盈利率至少為10%。

　　例如：云煙（紫），批發價83元/條，按照盈利率為10%計算，條價為93.3元/條以上。掃碼終端數據顯示，目前條價在92-95元/條。

　　2.合理的社會庫存：某規格卷煙庫存可維持兩周銷售。

　　例如：某戶客戶云煙（軟珍）一周可銷售5條，那合理的社會庫存應為10條。

　　從品類的角度來說：在考慮單品牌（規格）的發展同時，要通過品牌培育方法及工具合理布局和規劃各品類的市場份額，以及品類內各品牌（規格）的市場份額，也就是以前經常說的，在一個品類內需布局主銷品牌、替代品牌、輔助品牌，并且要合理分配他們的市場份額。

　　例如，轄區市場內，在10元價位上，紅河（硬88）一支獨大，2014年在該品類的份額為49%，是10元價位上的主銷品牌，這樣的布局不利于轄區市場的發展。這時我們應該了解工業對這個品牌（規格）的長期規劃，如果工業不看好這個規格，認為他的前景不好，工業可能會逐步壓縮它的生產規模，如果我們不提前謀劃，培育其它品牌，對我們的市場將是災難性的打擊。所以我們高瞻遠矚，從2012年起就開始培育云煙（紫），通過買贈活動、婚慶促銷等一系列手段培育引導該規格，使他的份額從2012年的7%，擴大到了22%。

　　通過品牌培育，云煙（紫）成為轄區內10元價位銷量第二的品牌，逐步成為紅河（硬88）的替代品牌，其它10元價位的品牌，如紅塔山（硬經典100）、紅塔山（硬新勢力）、紅塔山（硬欣經典）成為輔助品牌。

　　從整體結構來說：品牌培育要根據行業發展方向，以及稅利指標等內容，來合理引導市場的品牌布局。換句話說，行業的一些政策是需要通過品牌培育來逐漸實現的。

　　例如，提高二類卷煙市場份額、著重培育“雙十五”重點品牌，低焦品牌、細支卷煙，這些都是行業政策的指引，我們在開展品牌培育時，必須依據這些大方向來布局我們的小市場。

　　稅利指標的指引主要體現在卷煙結構的上移，例如五類卷煙要逐步退出市場、重點培育一類卷煙。

　　營銷方法及工具：目前可以運用的營銷方法主要有口碑營銷、體驗營銷、網絡營銷、微信營銷。我們可以運用貨源投放、宣傳促銷、指標考核（一般用上柜率、再購率、品牌寬度）、掃碼銷售積分等培育工具開展品牌培育工作。這里重點說一下我們常用的貨源投放，貨源投放是最有效的品牌培育工具。為什么這樣說呢？因為我們可以借助貨源投放引導及調節市場。同時，還可調節和管理各品類容量，合理引導品牌（規格）的市場發展，有效挖掘品牌的成長空間。

　　那么具體是怎么通過貨源投放來開展品牌培育的呢？一是在客戶分類測算時就開始考慮品牌引導因素，在取值時對不同的品牌設置了不同的銷量權重。二是壓縮低品類投放量，引導結構上移（例如減少四、五類卷煙的投放量）。三是同品類下價位相同的品牌投放策略。壓縮主銷品牌投放量、放量替代品牌投放量，合理調控投放節奏。四是價格過低或者過高時，可以通過投放來調節。

　　如何考量促銷效果？一般要跟蹤活動結束后近三個月的銷售情況、市場價格、庫存情況。

　　例如，云煙（紫）開展促銷活動后，跟蹤活動后三個月的動銷存情況，如果三個月的銷售量較之活動期間、活動前穩步提升，說明零售客戶對該規格卷煙的市場信心在逐漸增加，間接說明市場對該規格的需求在逐漸擴大，消費群體越來越多。這是最直接的判定指標。同時，也要結合市場走訪，調查市場價格、社會庫存及銷售情況來進行分析及評估宣傳效果。

　　品牌培育她似一粒在春天播下的種子。需要一個漫長的旅程來成就果實，請給她一點時間，耐心的在秋天等待他的華麗蛻變。