煙草在線專稿　　終端市場，就是銷售渠道的末端，是消費者和產品直接會合的主戰場，是商品、顧客、資金三項要素的聯結點，是廠家銷售的最終目的地。卷煙零售終端作為全國煙草行業營銷渠道鏈條中不可分割的重要組成部分，正在被越來越多的煙草企業所重視。

　　一、零售終端對于煙草行業的重要意義

　　（一）零售終端是行業新形勢下渠道營銷的必然選擇。

　　隨著加入《煙草控制框架公約》五年期限的到來，我國于2011年開始，將履行關于針對煙草廣告宣傳的規定，“在廣播、電視、印刷媒介和酌情在其他媒體如互聯網上廣泛禁止煙草廣告、促銷和贊助”，這將導致卷煙品牌的宣傳空間越來越窄，限制越來越多，卷煙品牌的競爭將逐步轉移到零售終端，優質的零售終端將成為卷煙品牌宣傳促銷的重要平臺。

　　（二）零售終端是品牌培育的有效平臺。

　　通過在零售終端進行卷煙品牌展示、宣傳和推廣，實現卷煙品牌價值的有效傳遞和交流，以達到培育品牌的目的。通過建設良好的零售終端形象，強勢品牌、優勢品牌可以更好的得到展示。在其他宣傳渠道越來越窄的今天，零售終端將成為卷煙品牌培育的最佳平臺。

　　二、工業企業在終端營銷中的定位與作用分析

　　（一）工業企業在終端中的定位

　　受政策、體制等因素制約，工業企業無法深入終端。根據國家局的相關規定，目前煙草工商分離，工業負責卷煙生產，商業負責品牌培育和銷售，在具體的營銷活動中，工業企業不能脫離商業企業自己做終端。同時，由于長期受計劃經濟的影響，地方保護主義仍有一定的生存土壤，部分地區為了保護本省品牌，對其他品牌提出的終端建設要求虛以委蛇。另外，有些市場還有來自工商等其他渠道的影響和制約，也同樣無法順暢地開展終端營銷。

　　（二）工業企業在終端建設中的作用

　　那工業企業應該如何發揮終端的作用，努力做到終端為工業企業所用，最大限度的調動終端的積極性？

　　第一，物質激勵。物質激勵是企業常用的激勵方式，常用的不外乎利潤政策及助銷物料等，采取物質激勵，要注意如下要點：

　　1、終端經營者利潤的獲取要通過合理價差來實現。新產品設計、上市過程中，就要考慮到批零價差問題，給廣大終端經營者更多的利潤空間。

　　2、多用獎勵。具體操作是，定期設計一些企業重點提升的銷售指標，比如，新產品推廣、產品結構、產品出樣陳列等，通過設計評選標準，對優秀的終端經營者予以獎勵，為了達到效果，獎勵的面可以適當大些，從而營造一種公平、公正、公開的激勵效果。

　　第二，精神獎勵。針對終端經營者的精神激勵可以采取的措施是：

　　1、培訓。培訓是經銷商最好的精神激勵方式。“授之以魚不如授之以漁”，傳授經銷商及其人員掙錢的經營、管理、銷售技能，比單純的物質激勵更重要。

　　2、零售戶座談會。有的企業通過定期零售戶座談會的形式，邀請這些客戶代表參加企業的新產品說明會、培訓會、政策解讀會等，促使這些核心客戶深刻領悟企業營銷戰略及其策略，明晰企業發展方向，更好地廠商攜手，打造共贏的良好局面。

　　3、銷售明星制。為了激發部分大終端經營者的“參政議政”作用，采取銷售明星制這種激勵方式，通過頒發聘書等，讓他們參與到企業的產品研發、市場推廣等方面來。由于他們親身參與，因此，執行力更強，而企業由于抓住了這些能夠帶動一方的大客戶，銷售更為穩固。

　　三、工業企業在終端營銷中應注意的問題

　　（一）終端營銷必須關注新業態的發展，手段必須要創新。

　　隨著社會經濟的發展，各種零售終端業態層出不窮，我們必須及時跟進，制定符合新業態要求的終端營銷策略；隨著各個企業對終端的重視，終端競爭加劇的同時也出現了同質化趨勢。在手段同質化的時候，差異化是解決法寶，創新是跳出終端惡性競爭的唯一出路，也是降低營銷成本的最佳出路。

　　（二）重視終端業務人員的素質培養，加強終端的溝通。

　　硬終端企業主要拼的是錢，這容易看得見，企業一般都重視；軟終端拼的主要是管理和營銷人員素質，往往容易被企業所忽視。未來終端的競爭的重心肯定會由硬終端向軟終端轉移。因此要經常開展終端業務員的培訓，提高終端業務員的綜合素質；另外，要不定期開展零售戶、消費者座談會，加強與零售戶和消費者的溝通，拉近客情關系。

　　世界著名的品牌營銷專家Larry.Light曾說過：擁有市場比擁有工廠更重要，控制零售市場才是真正意義上的擁有市場。煙草工業企業應該盡早制定終端營銷長遠規劃，加大終端投入，充分利用終端資源開展品牌培育活動，在新一輪的市場競爭中贏得主動。