煙草在線專稿　　卷煙作為一種特殊消費品，融合了實用功能和人文情感，也是傳統(tǒng)中華文化體現(xiàn)方式之一，對于中國人有著特殊的意義。近十年來，煙草行業(yè)的發(fā)展較為迅速，但是也面臨著來自各方面的行業(yè)環(huán)境變化。本文通過對當前卷煙市場現(xiàn)狀進行初步分析，提出了新品牌卷煙進入市場開展營銷工作的基本策略，通過明確定位、制定有針對性的策略、尋找依靠市場、從基礎(chǔ)做起、人才隊伍建設(shè)等方面，在激烈市場競爭取得一席之地。

　　卷煙作為中國的國粹之一，也承載著幾千年的中華文化，它對于中國人有著特殊的意義，同時卷煙產(chǎn)銷具有相對穩(wěn)定的回報率和利潤率。正是因為這樣誘人的盈利能力，卷煙市場在我國競爭日益激烈，各種品牌層出不窮推出新品卷煙。

　　一、卷煙市場的基本現(xiàn)狀

　　近十年來，卷煙行業(yè)的發(fā)展較為迅速，但是也面臨著來自各方面的行業(yè)環(huán)境變化，特別是卷煙的稅制改革，原材料價格上漲等原因，使得產(chǎn)品生產(chǎn)成本增加，利潤更為攤薄，于是各卷煙企業(yè)決策層把目光聚到了能夠獲取高利潤的中高端產(chǎn)品這一領(lǐng)域。對于目前國內(nèi)的卷煙市場，主要有幾個特點。

　　（一）市場消費需求更加理性健康

　　目前市場消費需求有著很大的變化，隨著生活水平的提高，消費者的購買力提高了，消費觀念也發(fā)生了很大的變化，在消費中更加關(guān)注健康和品質(zhì)，近些年薄荷煙、細支煙的不斷加速發(fā)展，也印證了傳統(tǒng)重口味卷煙的消費比重正在逐步下降。

　　（二）市場競爭多元化更激烈

　　隨著國家產(chǎn)業(yè)政策的宏觀調(diào)控和市場經(jīng)濟的科學導向，卷煙行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整加快、效果顯著，行業(yè)資源利用與經(jīng)濟發(fā)展逐步得到優(yōu)化。行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的現(xiàn)代化特征越來越明顯，形成了工業(yè)企業(yè)——商業(yè)企業(yè)——零售終端——消費者的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟格局。近十年來，卷煙產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，經(jīng)濟增長屢創(chuàng)新高，引發(fā)了更大的關(guān)注。同時，越來越多的外來品牌進入中國市場，形成潛在挑戰(zhàn)。

　　目前卷煙生產(chǎn)、流通許可監(jiān)管還存在薄弱環(huán)節(jié)。由于卷煙產(chǎn)銷門檻較低，在偏遠地區(qū)易出現(xiàn)“散、小、亂”的涉煙違法現(xiàn)象，如“假、非、私”煙；以及行業(yè)生產(chǎn)能力過剩、高水平加工能力不足，重復建設(shè)、資源浪費嚴重。市場蛋糕越來越小，行業(yè)內(nèi)部卻仍然面臨著缺乏有序競爭、應變能力低下的困境。小品牌數(shù)量過多，規(guī)模小、結(jié)構(gòu)和資源配置不合理，全國數(shù)十家卷煙工業(yè)企業(yè)中，真正有實力的少之又少，導致全行業(yè)效益難以提高，加上市場流通環(huán)節(jié)監(jiān)管不力及卷煙產(chǎn)品標準體系的不健全，給行業(yè)健康發(fā)展帶來嚴重隱患。

　　從目前的卷煙現(xiàn)狀來看，區(qū)域的名優(yōu)品牌有強勁的發(fā)展，已經(jīng)逐漸在卷煙市場乃至國際市場上擁有一定的競爭力。中高檔煙的市場擴容速度仍舊較高，目前全國性強勢品牌初步形成，激烈的市場競爭將加劇卷煙市場份額的爭奪。

　　（三）卷煙行業(yè)社會聲譽度有待提升

　　伴隨著國際控煙輿論的不斷強勢，國內(nèi)卷煙行業(yè)經(jīng)歷了從來沒有過的跌宕起伏。從市場供求關(guān)系失衡、煙類消費結(jié)構(gòu)上的變化，到戒煙健康理念深入人心，這些變化引起了社會的強烈關(guān)注。以及消費者對高端卷煙甚至整個卷煙行業(yè)的誤解、曲解現(xiàn)象嚴重，批評的聲音經(jīng)常出現(xiàn)，社會輿論壓力仍然很大。

　　（四）政策對卷煙行業(yè)的影響

　　近年來，“八項規(guī)定”要求和公共場合禁煙令執(zhí)行越來越嚴格，對于違反禁令的行為也處罰更嚴重，人們也逐步樹立起“公共場合不抽煙、女性在場不抽煙、家庭健康不抽煙”的意識。同時政府出臺的統(tǒng)一稅率和從量計稅對卷煙產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，影響卷煙產(chǎn)品的定位與走勢；“三公消費”逐年公開明細，作為招待用品主角的卷煙也逐漸“失寵”，特別是中央的八項規(guī)定和六項禁令出臺后，全國上下要求厲行勤儉節(jié)約，卷煙行業(yè)自然受到影響。

　　二、卷煙新品牌進入市場的基本營銷策略

　　目前，行業(yè)紅利的增長方式已從“量”轉(zhuǎn)為“質(zhì)”，各卷煙企業(yè)在市場方面中檔卷煙井噴式增長，以區(qū)域性品牌擴張最為迅速。卷煙行業(yè)經(jīng)過多年的洗牌，已經(jīng)逐漸從低級的市場競爭逐步演變?yōu)槠放啤I銷技術(shù)、資本以及企業(yè)整體實力之間的博弈。就營銷而言，傳統(tǒng)卷煙營銷更依賴于“好酒不怕巷子深”的銷售模式，口碑傳播成為過去卷煙營銷的主要手段；但對于現(xiàn)在的市場現(xiàn)狀，新品牌卷煙想要占有一席之地，還得從基礎(chǔ)做起。

　　（一）明確自身定位及發(fā)展目標

　　卷煙還是講“資歷”的，新品牌卷煙在知名度、市場占有率還沒有成為行業(yè)前列之前，還需把握“穩(wěn)中求進”基調(diào)，遵循市場規(guī)律，切忌想一步就拿下全國市場，只能導致網(wǎng)撒得越大，漏洞就越大，結(jié)果到頭來是一場空——市場和消費者都不買賬。應該從資金實力、營銷能力、市場資源、品牌資源、人才隊伍等各方面對企業(yè)進行全面分析，分析新品牌在行業(yè)中處于何種地位、企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢有哪些、機會和機遇在哪里、新品牌階段目標和最終目標是什么、企業(yè)的自身能力能做到哪些等等，準確進行企業(yè)定位。

　　當前卷煙市場競爭日益激烈，新品牌如果開始就能以較低的姿態(tài)進行定位，在前進的道路上有針對性的制定戰(zhàn)略方針及務實有效的戰(zhàn)術(shù)策略，以科學的定價和賣點切入市場空白區(qū)域，打開局面的同時建立品牌美譽度，從而有序鋪開產(chǎn)品序列，或許是穩(wěn)妥的做法。

　　（二）制定有針對性的新品開發(fā)策略

　　新品牌在完成企業(yè)及產(chǎn)品的明確定位，就得尋找進入市場的突破口，制定具有針對性的新品開發(fā)策略。產(chǎn)品想要熱銷，就必須要有賣點：名稱、標識、包裝、價格等與市場相關(guān)的其他因素都可以是賣點，通過對這些因素深入研究和分析來制定有針對性的開發(fā)策略，如在價格上，是填補了市場空白，還是突出了性價比？口味上，是傳統(tǒng)的追朔，還是健康的回歸？包裝上，是講究高端豪華，還是年輕時尚等等諸如此類，有針對性的開展市場營銷。在目前國內(nèi)卷煙行業(yè)激烈的競爭格局中，新品牌如果能照準自我品牌定位，選擇有著強大市場消費量作為拓展基礎(chǔ)的中檔卷煙市場，在短期內(nèi)能夠?qū)⑵放坪褪袌霾僮鞒晒Φ目赡苄暂^大。中檔煙市場將是新生品牌發(fā)展的一張王牌。

　　（三）渠道下沉，從零售終端開始

　　現(xiàn)階段卷煙行業(yè)已出現(xiàn)渠道下沉、重心下移的趨勢，傳統(tǒng)大渠道的銷售模式已經(jīng)過時，在逐漸細化的市場劃分中欲通過普遍撒網(wǎng)求得生存的方式難有成效。正所謂萬丈高樓平地起，零售終端是卷煙品牌進入市場的必經(jīng)之路，是親近消費者的起點，是品牌表現(xiàn)的大舞臺，絕大部分卷煙新品牌都將零售終端當作進軍市場的橋頭堡，零售終端的卷煙品牌培育與推介能夠引導區(qū)域市場的消費趨向、能直接反應區(qū)域市場的競爭水平，是區(qū)域市場卷煙品牌表現(xiàn)的晴雨表，直接反應該市場的品牌分布，銷量大小。

　　要從基礎(chǔ)做起，從零售終端開始，新品牌必須尋找合適自身條件的市場空間辛勤耕耘、精耕細作，這才是突圍的關(guān)鍵一步；從市場的實際出發(fā)，制定行之有效的戰(zhàn)術(shù)策略，疏通渠道，影響終端，使新產(chǎn)品在區(qū)域市場上具有較強的生命力，這樣的市場和終端越多，企業(yè)的基本功就越扎實，生命力就越強。

　　（四）科學培訓，營銷隊伍創(chuàng)一流

　　新品牌在區(qū)域市場中的處境是前有狼，后有虎——參與市場競爭，企業(yè)的資源跟不上；不參與市場競爭，新品牌也就沒有存在的意義。而新品牌能否成功打入市場，人的因素往往占了很大比重。首先，需要建立一個完善的培訓機制，并根據(jù)各階段營銷計劃的需要對營銷人員進行各種層次的培訓：一是針對員工的思想動態(tài)、提高戰(zhàn)斗力和凝聚力；二是有目的地充電，針對員工的專業(yè)技能，提升營銷水平，全面加強營銷人員的工作能力。沒有目的的學習只是一種啟發(fā)，只有針對營銷實務中存在的一些新問題新知識，對傳統(tǒng)營銷人員進行長期系統(tǒng)的培訓，才能更有效地提高他們感悟市場和應變市場的能力。

　　優(yōu)秀的營銷隊伍不僅可以使新品牌的經(jīng)營、管理不斷得到提高和完善，還可以提高銷售隊伍的業(yè)績、維護良好的客情關(guān)系，對新品牌的打造有著非常重要的作用。其中隊伍的核心人才應該重在培養(yǎng)，相對來說企業(yè)自己培養(yǎng)出來的人才更能適應所處環(huán)境，也更具忠誠度；但當前環(huán)境下，新的市場特點需要新型的營銷人才，企業(yè)吸收一批外來的有現(xiàn)代創(chuàng)新營銷意識的開拓性人才，可以在營銷運作中的揚長避短、互相糾正和補充，則能提高整體營銷隊伍的營銷素質(zhì)。

　　一個新誕生的卷煙品牌就如同新生嬰兒，一開始牙牙學語總是困難重重，只有成長起來后才能成為企業(yè)的頂梁柱。縱觀卷煙市場，國家局提出的“532”、“461”卷煙品牌發(fā)展戰(zhàn)略仍任重道遠，需要更多的創(chuàng)新，通過提高品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、加強本品的文化底蘊等來提高產(chǎn)品的價值，并根據(jù)企業(yè)自身市場定位和目標消費群體特征，打造具有本品牌特色的市場營銷新模式，才能在激烈的市場競爭中和諧共贏發(fā)展。