煙草在線專稿　　農村市場一直以來因為銷售結構較低，業戶基礎較差，長期得不到行業的重視，但是隨著終端建設的推廣，在農網市場建設現代終端已經成為不可逆轉的趨勢。通過在農村市場建設現代終端，筆者總結出了一些經驗和做法，希望這些經驗和做法可以為地區的終端建設工作起到拋磚引玉的作用。

　　一、農村客戶現狀

　　農村市場一直以來就存在基礎較為薄弱，陳列設施落后，出樣形式雜亂，客戶素質不高，經營者年齡偏大，信息化水平滯后等一系列問題。但是，我們也應該注意到，在存在上述問題的同時，農村市場也存在客戶配合度較高，相對忠誠度較好，可塑性較強的相對優勢。如何在農村市場建設現代終端過程中，揚長避短、因勢利導就成為現代終端建設能否成功的關鍵因素。

　　二、現代終端六大功能如何實現

　　在初步理清了農網市場終端現狀之后，選取目標客戶就成為關鍵因素。在筆者所在的營銷部轄區內，共有客戶1900戶，農網客戶在1400戶左右。其中，鄉鎮所在地的客戶約為400戶左右，剩余1000戶為純農網客戶。在這種分布情況極為不均衡的前提下，優中選優肯定是基本前提。但是在優質客戶選擇完畢后，按照現有的終端發展速度，明顯不能支撐后續的終端發展規劃，那么潛力客戶就是我們重點選拔和培養的對象。如何對潛力客戶進行建設，使其能夠在成為現代終端客戶之后能夠發揮現代終端的六大功能，就成為了農村現代終端建設的重點和難點。下面，針對潛力客戶實現六大功能做一簡要探索，這也是目前筆者所在營銷部著力實現的工作重點。

　　（一）、簡單易行類

　　在現代終端六大功能中，規范經營和形象展示相對屬于簡單易行類功能。規范經營，顧名思義，就是指客戶需要按照相關法律法規經營卷煙，不能出現違法違規情況。在農村客戶中，這個功能相對容易實現，主要是由于農村客戶配合程度相對較高，而且經營意識守舊，消費人群又相對固定，因此假私非卷煙沒有太大的空間。但是就像一把雙刃劍，農村業戶也正是由于存在上述優勢，有時也會轉化為劣勢，串碼、串貨情況偶有發生。因為在客戶意識中，我只要銷售的是煙草公司的真煙即可，是不是我家的無所謂。這種情況相對容易解決，在推行現代終端過程中，由于門招已經統一采用公司制式門招，并標有現代終端特許標識，因此只要稍加宣傳，串碼情況就會杜絕。只不過需要市場部和專賣、物流部門相互配合，向消費者傳遞這一信息，不僅僅從上而下，還要從下而上，倒逼零售客戶自發杜絕串碼情況。

　　形象展示部分之所以說簡單易行，還是基于農網客戶配合度較高這一基礎。在客戶經理對客戶宣傳講解現代終端的意義之后，首次的柜臺陳列出樣和價簽擺放設計，需要客戶經理給出專業意見，并協助客戶進行整理。在整理之后，大多數客戶都會覺得相對于以往的柜臺陳列有了很大的改觀，而消費者在店內消費時，也會對新的柜臺擺放提出贊美，這樣一來就會調動客戶的維護積極性，在日常的經營中自覺維護柜臺陳列和價簽。當然，我們也不是說這項工作就是一勞永逸，仍然需要客戶經理在日常拜訪過程中對客戶進行維護和檢查，尤其是遇到新品上市或價格出現變動時，需要及時為客戶更換價簽及出樣形式，只有這樣才能保證客戶的陳列有新意，價簽整齊規范。

　　（二）引導推介類

　　在六大功能中，品牌培育和宣傳促銷兩項內容屬于需要引導推介類功能。品牌培育一直都是煙草商業工作的重中之重，是現代終端客戶重要的功能載體。在農網客戶中實現品牌培育功能可以說有一定難度。筆者認為，最為關鍵的因素就是向客戶提供適銷對路的品牌。在目前的品牌培育過程中，客戶經理無外乎面臨兩大指標，一是上柜，二是數量。客戶經理在工作過程中，經常在數量指標中不重視農網客戶，因為農網客戶經營能力有限，資金水平不高，不可能向一些卷煙銷售能力較強的客戶那樣對卷煙進行一定數量的囤積，因此對客戶經理的銷售幫助不大。而在上柜方面，客戶經理也存在只要客戶上柜就好，上柜后的銷售情況不聞不問的誤區。解決這一難題，關鍵就在于能否為客戶提供適銷對路的卷煙，尤其是在前期上柜過程中。這就需要客戶經理在前期進行培育工作時多思考，多調研，向現代終端客戶和潛力客戶提供信息。尤其是要了解客戶日常經營情況，主銷品牌規格，周邊消費人群吸食習慣及消費環境變化情況。只要對上述情況了然于胸，品牌培育工作就是一項雙贏的工作，必然受到現代終端客戶或潛力客戶的歡迎。

　　同樣，宣傳促銷功能也是如此。農網客戶基于先天條件所限，對于高端卷煙的接受能力和銷售能力都有一定局限，尤其是農村消費環境比較慢熱，消費者吸食習慣很難改變，這也就促使有很多品牌的宣傳促銷不適合在農村地區開展。但是，也應該看到，農村地區同樣存在受中央八項規定、新廣告法、控煙公約等制約因素的影響較小，可運作空間遠遠大于城市。歸根結底，還是需要向農村客戶提供適銷對路的品牌進行宣傳運作。尤其是高三類卷煙，是農村市場目前的一項空白點，如果能夠有工業公司搶占先機，可以說大有作為。

　　（三）先難后易類

　　在六大功能中，消費跟蹤和信息采集兩項功能在農村地區推行確實存在難度，主要難點就在于農村地區卷煙經營者普遍存在年紀較大，信息化水平相對落后，對于新事物接受較慢。這就需要我們客戶經理予以重點關注。在推廣這兩項功能的時候，需要將前期準備工作做精做實。對客戶店內有無電腦，經營者電腦操作水平等相關因素進行全面考量。筆者所在營銷部，將客戶分為兩種，一是有意愿無條件型客戶，二是有條件無意愿型客戶。對于有意愿無條件的客戶，由營銷部匯總上報至營銷中心，由營銷中心協調相關電信部門，進行設備支撐，確保客戶可以有選擇的進行設備購置。這樣一來就解決了客戶由于硬件原因不能進行現代終端建設的弊病。對于有條件無意愿的客戶，營銷部采用客戶培訓的形式，針對這部分客戶進行現場實地培訓，讓客戶切身感受到建設現代終端帶來的好處及改變，從而從根本上調動他們的積極性，使其融入到現代終端建設中來。解決了硬件問題，針對客戶素質問題，主要還是采用培訓的形式，由客戶經理手把手進行教學，確保培訓有針對，有效果，在應用過程中，客戶一旦出現問題，客戶經理也會采用遠程協助，現場指導等多種形式進行解決，通過一段時間的運行，客戶就會形成慣性，最終確保數據回傳的質量。

　　而消費跟蹤一項，在農村市場有一個先天優勢就是農網的消費者相對固定，只要首次采集信息后，基本可以保證后期數據。同時，針對長期采集數據的固定消費者，還可以適當予以鼓勵，如品吸資格等，這樣一來，就會極大地調動消費者的參與熱情，確保數據真實可信。

　　三、重視領袖終端建設

　　領袖終端這一概念不是行業首創，但是在快消品乃至銷售行業都是一個不容忽視的概念。在現代終端建設過程中，領袖終端的建設是一個非常重要的環節，如果將領袖終端建好建精，將對農網的現代終端建設工作起到事半功倍的效果。

　　在農村市場中，一般都是以一個鄉鎮為一個相對固定的銷售環境，再這樣相對封閉的環境中，必然會產生一戶或多戶領袖型客戶，他們可能是經營年限較長，可能是經營規模較大，可能是店主人脈較廣，也可能是店主經營意識較為超前，但是不管怎么說，這部分客戶對于一個小鄉鎮的銷售絕對起著引導和榜樣的作用。由于這部分客戶通常都是所在地的銷售大戶，因此會有一些零售客戶以他們為榜樣，學習他們的做法促進銷售，也有一些客戶希望挑戰他們的地位，取代他們成為新的終端領袖，不管是哪種形式，都會最終在一個范圍內形成競爭環境，對于我們開展現代終端建設的推廣是有益無害的。

　　綜上所述，在農村市場開展現代終端建設是一項長期艱巨的工作，但是只要我們從正確的觀點出發認識終端、分析終端、把握終端，在農村現代終端建設過程中堅正確的方向，就一定可以將這項工作做精做實。