煙草在線據上海煙草集團官網報道　　紅雙喜（荷派）從產品概念的誕生，到產品策劃和測試，繼而到產品的上市宣傳推廣，再到上市一年后的市場跟蹤，完全遵循了驅動營銷的“四大環節”。通過一年的渠道推進和宣傳推廣，目前從商業銷售數據表明，紅雙喜（荷派）目前銷量已占據上海薄荷卷煙市場榜首，占比達到31%，遙遙領先于其他品牌產品，這無疑獲益于驅動營銷理念和營銷行為。

　　消費研究和競爭分析

　　1、消費研究

　　對于新品上市調研，一般是以產品策劃為目的的消費研究，該類新品是針對特定的細分消費者人群而推出的特定產品。在紅雙喜品牌打算開發一款薄荷口味卷煙前，首先需要對薄荷卷煙市場消費者使用習慣和偏好研究。研究內容包括該細分市場消費者構成（性別、年齡、收入、教育背景、職業、煙齡、吸煙頻率、日均吸煙量、口味偏好、包裝類型和設計偏好、消費動機、吸煙場合、購買渠道、購買考慮因素、品牌選擇動機等），以及該細分市場容量和競爭格局。由于紅雙喜（荷派）率先于上海本土市場上市，因此所調研的細分市場即為上海薄荷口味卷煙市場消費研究。

　　從調研報告來看，上海市場卷煙消費人群中，排斥人群不到20%，超過80%的消費者不排斥薄荷口味卷煙，29%的消費人群將薄荷煙作為主抽、輔抽和偶抽，另有51%的平時雖然不抽薄荷口味卷煙，但也不排斥自己將來可能會抽食。

　　在這29%的薄荷卷煙消費人群中，18-39歲的占比重最大，且抽吸薄荷煙的女性比例雖然比男性低，但是與常規卷煙吸食女性吸食卷煙比例14.6%來看，均要高很多。因此，對于薄荷口味卷煙，十分有必要開拓女性市場。

　　從研究報告還表明，薄荷型卷煙同季節有一定相關性，夏天會比冬天多35%的抽吸量。對市場來說，也就是薄荷口味卷煙在夏季市場會比冬季市場多35%左右的銷售量。這對薄荷口味卷煙市場季節性鋪貨供給量給到了一個很好的數值參考。

　　從薄荷口味卷煙的消費研究來看，總體來說，上海薄荷口味卷煙市場尚處于初級發展階段，但各項指標都顯示薄荷口味卷煙這個細分市場具有很大的發展潛力和空間。該市場目標消費群體即年齡段為18-39歲，女性也占到一定的比重；屬于健康事業型的白領自吸消費群體，對薄荷煙的接受度最高，學歷和收入都相對較高，且更加注重健康。在研究過程中，結合消費者對薄荷口味卷煙喜好指標和參數，為新品的開發和設計提供依據。此外，得出夏季市場對薄荷口味卷煙需求量比冬季市場高35%，為薄荷卷煙今后市場投貨量提供了數據依據。

　　2、競爭分析

　　（1）全國市場

　　根據2010-2013年全國薄荷口味卷煙市場的銷售數據，對全國薄荷口味卷煙市場進行了分析。從2010年9.1萬箱發展到2013年10萬箱，市場總容量沒有太大的增長，但內部產品結構提升明顯。薄荷口味卷煙產品價類涵蓋一、二、三、五類煙，五類煙銷量最大，但占銷量比例由2010年的92.6%，下降到2013年的77.9%，下降了14.7個百分點。增長最快的是一、二類煙。

2010-2014年5月薄荷口味卷煙銷量

　　（2）上海市場

　　2011年上海市場商業銷售薄荷卷煙4223萬支（844.6箱），而2012年商業銷售薄荷卷煙量已達8362萬支（1672.4箱），增長率近100%。

　　通過全國及上海市場的競爭分析，得出薄荷口味卷煙市場未來的發展趨勢，即薄荷口味卷煙市場暫為一個小眾市場，未來的薄荷口味卷煙市場必將以一、二類煙為主。

　　上海既是紅雙喜（荷派）的本土市場，又是率先上市的市場，且上海煙草紅雙喜品牌首次推出薄荷口味卷煙，沒有任何市場基礎，因此更要著重分析上海薄荷口味卷煙市場的競品。

　　從銷售數據來看，上海薄荷型卷煙市場二類煙占有優勢的是沙龍（醇），無論從沙龍（醇）的定位還是薄荷口感來及價位來看，都將作為對標的參數。

　　產品策劃和市場測試

　　1、產品策劃

　　（1）明確策劃新品的重要性

　　綜合《紅雙喜品牌診斷報告》，紅雙喜品牌在紅雙喜（星派）和紅雙喜（尚派）的上市一年后，紅雙喜品牌老齡化的形象已經弱化，消費者在聯想到紅雙喜品牌時會提及“時尚”、“小資”、“環?！焙汀敖】怠钡饶贻p化的詞語。因此，紅雙喜品牌要推出一款符合18-39歲白領自吸消費群體的薄荷口味卷煙，勢必是從年輕、時尚的紅雙喜“派”系列家族產品線考慮，不僅豐富了紅雙喜“派”系列家族的產品規格，提升了紅雙喜品牌的整體結構，更引導紅雙喜品牌年輕化的需求。這也作為紅雙喜（荷派）產品的上市目標。

　　（2）準確定位新品的目標消費群體

　　根據《上海薄荷口味卷煙薄荷市場消費調研》報告顯示，年齡段為18-39歲的高收入白領，對薄荷口味卷煙接受度最廣。從“群體的意見領袖指數和“平時抽薄荷煙所占比例”兩個維度進一步甄別后，得出“健康事業型”消費群體將是紅雙喜（荷派）的目標消費群體。該類目標消費群體男性居多（75%），職位較高，一般在企業中擔當主管、主任或部門主要負責人（46%），在五類消費群體中家庭月收入最高，煙齡較長，但吸煙量不大，平時抽薄荷口味卷煙比例很高（84%），購買卷煙的價格單包均價為22.9元，偏愛低焦油卷煙，認為抽吸薄荷煙是時尚和個性的體現，愛好廣泛，喜歡嘗試新鮮事物。

　　另外，除了目標消費群體外，還不容忽略女性消費市場和半數的目前不抽吸但不排斥薄荷卷煙的群體。

　　（3）營銷層面將口味包裝設計轉化為營銷策略。

　　產品定位：年輕、時尚

　　　2、市場測試

　　（1）口味

　　紅雙喜（荷派）根據薄荷的不同強勁程度，提供了兩款薄荷口味的樣品——一款薄荷口味與沙龍（醇）更重和一款薄荷口味相對較淡的，與競品沙龍（醇）進行兩兩循環對比，做市場測試。在不提示品牌進行盲測，紅雙喜（荷派）兩款產品的口味均大比分超越了競品沙龍（醇）。最后讓目標消費者抽吸紅雙喜（荷派）兩款樣品做直接分值比較，從絕對的比分值上選出了一款最佳薄荷口味且最符合目標消費群體口味需求的紅雙喜（荷派）。

　　（2）包裝和煙支

　　在濾嘴處，運用了薄荷棉線埋線技術，結果表明消費者更喜歡綠色薄荷棉線外露的形式，能更好的體現薄荷口味特征。在煙支上，紅雙喜（荷派）沿襲了紅雙喜（星派）、紅雙喜（尚派）的煙支圖案，換成了具有薄荷口味屬性的薄荷綠，獲得消費者的高度認同。

　　根據紅雙喜（荷派）的口味特點及傳承了紅雙喜“派”系列家族“人生四喜”的插畫風格，設計了一款淡薄荷綠色的包裝，目標消費者認為不論與產品的口味屬性，還是與紅雙喜（星派）和紅雙喜（尚派）的家族系列感，亦或是與紅雙喜品牌，契合度都十分高。

　　渠道推進與宣傳推廣

　　1、渠道推進

　　（1）銷售策略

　　采用“全面造勢、中心取量”的模式，以提高營銷資源的投入使用效率，在全市范圍內進行造勢宣傳，重點在市中心區域取得銷量。

　　紅雙喜（荷派）率先以競品的銷量客戶為主要鋪市陣地，保持該類客戶的持續、均衡供應；針對形象客戶，總體保持稍緊供應，進一步強化派系列形象；對潛在客戶，從方便目標消費者購買的角度開展覆蓋面上的進一步擴張，總量保持從緊供應。

　　（2）布局策略

　　在區域布局上，采用“全面造勢、中心取量”的模式。以提高營銷資源的投入使用效率，在全市范圍內進行造勢宣傳，果斷在市中心區域取得銷量。

　　（3）鋪貨策略

　　根據產品的定位，是中等強度的薄荷的特點，采取了“貼近競爭對手策略”，最大程度貼近傳統外煙薄荷強勢沙龍品牌，以此確立紅雙喜（荷派）的銷售主陣地。

　　在區域上布局在競品主陣地（以市中心為主、市區為輔），在業態上以便利店、直營終端為主。

　　2、宣傳推廣

　　紅雙喜（荷派）在知曉率階段的“現場引導”，通過產品銷售指導手冊規范了終端的普通規范成列。主旨是將紅雙喜（荷派）與紅雙喜（星派）和紅雙喜（尚派）一起陳列，形成紅雙喜“派”系列家族產品。另外，激勵零售終端根據自身店內優勢，結合紅雙喜派系列玩偶，展示新品紅雙喜（荷派），使陳列更生動、活潑、有趣味。

　　紅雙喜（荷派）在知曉率階段的“網絡傳播”，通過現有的平面媒體刊登紅雙喜（荷派）上市信息，傳播新品上市信息和產品知識，使零售客戶認知新品，其中包含品牌宣傳、新品上市、市場銷售等專刊。

　　紅雙喜（荷派）在嘗試率階段的“現場引導”運用了駐店營銷。駐店營銷工作按照現場營銷中的駐店營銷的相關流程，在直營終端、現代終端中，派駐客戶經理，在卷煙銷售高峰期，開展目標消費者的派煙工作。派煙對象主要針對購買競品（沙龍、愛喜、壽百年）、紅雙喜（星派）和紅雙喜（尚派）的目標消費群體。

　　紅雙喜（荷派）在嘗試率階段的“網絡傳播”，在上海市借助“卷煙銷售網”的平臺上，展開推送類及互動類網絡營銷活動。推送類的活動主要針對消費者與零售戶開展新品上市的產品信息、品牌形象等開展新品的主題式宣傳?；宇惖幕顒又饕槍涗N客戶通過新品有獎問答，以網絡瀏覽信息為主，并自愿參與并回答若干新品問題，