煙草在線據第一營銷網報道　　編者按：卷煙品牌忠誠度不是沒有，只是在現在這樣一個信息大時代，加之相對較低的“試錯成本”，怎么樣才能被消費者始終銘記呢？

　　我們經常提到品牌忠誠消費者，這里所指的忠誠是對品牌不遺余力的支持，愛的死心塌地的受眾。如果有專家告訴你說，忠誠的消費者不會流失，那絕對是天大的謊話，沒有任何意義。

　　所有的消費者都一樣，任何情況下趨利避害是內心潛意識第一選擇，都希望事情朝著自身有利的方向發展。沒有人生來就鐘愛某個產品，或某個品牌，從陌生受眾到忠實粉絲是一個伴隨受眾認知增加而演變的漫長過程。然而顧客的流失率是所有品牌繞不開的話題，那怕是忠誠消費者也是如此。百年品牌也好，新生品牌也好，消費者認定產品之后，并非真的會此生相隨。在時間的洗禮中，最先拋棄品牌的是輕度關聯受眾，其次是中度關聯受眾，最后才是深度關聯受眾，即忠誠者。在這個演變的過程中，忠誠消費者就是在不斷流失的大浪淘沙過程中留下的，才會對品牌如此鐘愛。

　　那么，一個品牌為什么會被消費者拋棄，關鍵因素有三個方面，市場的變化、消費者自身的變化、品牌自身的變化的綜合影響。為什么會被忠誠消費者拋棄？雖然忠誠都是相對的，沒有絕對的，但這也是更為深刻的問題。忠誠消費者的流失，外部因素是催化作用，而核心主導因素還是源于品牌自身，主要體現在品質、功能、價值三個方面。　

　　品質不穩，等同失去忠誠的基石

　　忠誠消費者既是挑刺的，也是包容的。對于自己所鐘愛的品牌，他們會表現出非常明顯的沖突心理，一方面出于喜愛，他們能夠包容品牌產品或服務出現的某些瑕疵；另一方面出于厚望，他們總是希望所得的產品或服務是最好最快的。因此，但凡是品牌忠誠消費者，他們善于拿其他品牌與喜愛的品牌對比，同時也熱衷于支持熱衷品牌的各種營銷活動。但每位忠誠消費者的內心都有一條隱形的底線，那就是產品或服務的品質，這是每一個品牌都不可逾越的。

　　通常而言，消費者會購買產品或服務，最基本的考量就是品質。同樣的價格，必然是選擇品質高的，不同的品牌，也是傾向于選擇品質高的。消費者希望買到的是不會帶來麻煩，而是能夠有效解決問題的產品或是服務。因此，品質是消費者購買產品的基礎，它能夠主導受眾做出購買決定。特別是忠誠消費者，他們對品牌有著特殊的情感，這點就更加被重視。一旦產品或服務出現問題，再忠誠也會轉頭其他品牌，因為誰都不能忍受他最深的是他最鐘愛的。

　　功能落后，等同失去忠誠的橋梁

　　當今是一個快速革新的時代，創新對品牌而言，可謂是有力挽狂瀾的作用。隨著市場的細分化，行業的競爭也逐漸聚焦，逐漸惡化，要么做的更大，要么被吞并。眼球經濟也好，共享經濟也罷，又或者是隨叫經濟，任何情況下產品所具備的獨特功能都是吸引消費者購買的核心競爭力。沒有核心競爭力的品牌，基本流于平庸，最終不溫不火，甚至在激烈的浪潮中埋沒。生活變得復雜，大眾就越希望獲得最有效的產品，獲得能夠滿足他們“懶惰”需求的功能產品。功能就像是溝通消費者內心的穩固強梁，讓產品走進消費者的心理。

　　正因為功能如此重要，創新才顯得格外緊迫。新品牌在不停的琢磨各種細分化的空白市場，成熟的品牌雖然具備絕對市場統治力，擁有龐大的忠實消費者群體，一旦被挑戰者或新進入者乘虛而入，那也可能面臨大廈傾覆的風險。尤其是忠誠消費者來說，他們使用品牌產品，或享受品牌服務，5年前和5年后時代都變了樣，而所獲得的產品或服務仍然沒有任何改變。那么在其他品牌的傳播干擾下，忠誠消費者就會開始大量流失，直到最終堅守的顧客。因為產品或服務的功能已然跟不上時代，達不到忠誠消費者預期心理，忠誠的橋梁已經倒塌，自然也就走不進消費者的心理。而在忠誠消費者心理留下的只不過是曾經的美好回憶，他們怎么可能不去選擇其他品牌的創新產品。

　　價值降低，等同失去忠誠的向往

　　價值一直是老生常談的話題，產品價值、品牌價值、使用價值、附加價值等等，這都是消費者所關注的。而品牌給消費者帶來的不只是有形的產品或服務的使用價值，同時還給消費者帶來無形的附加價值，如身份、地位、品味、精神等諸多方面的無形流露。奢侈品的魅力在于不僅滿足具備購買力的高端人群實際需求，而且還吸引了一批向往這種格調的潛在追隨者。很多人還不具備購買奢侈品的實力，但對奢侈品品牌愛的死心塌地，很多高端品牌也是如此。為什么會如此，原因就在于價值層次的體現，而這也是消費者忠誠的向往，才會催動他們不斷去努力達到目標。

　　放眼世界，但凡那些被人推崇，被人所追求的品牌，都是那些歷久彌新而價值不減的品牌。一旦品牌價值隨著時間在大幅度縮水，購買人群就會明顯的直線下降。品牌的塑造，不只是在給予消費者高標準的優質產品，同時也是在賦予消費者更多精神層面的價值向往。這種價值，不能隨著時間出現明顯的價值縮水，倘若如此，那么忠誠消費者必然離去。

　　品牌不論大小，產品鋪在各個市場，都有人去買，只不過多與少的反差。而忠誠消費者卻是經過了市場消費的考驗，倘若品牌不能一如既往的堅守底線，那就等于在觸碰他們的內心底線，被拋棄就成了必然。維系忠誠消費者只是表面的手段，而根本還是在于品牌自身的穩固實力和長久生命力。

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