煙草在線據(jù)梅花網(wǎng)報(bào)道　　隨著新《廣告法》的落地，相信還有不少人在感慨，不好做啊！那么，如何在有限的范圍內(nèi)，做到更好的效果呢？看看業(yè)外的宣傳是如何做的，希望對(duì)行業(yè)也有所借鑒。

　　“高通驍龍8核CPU”

　　“索尼1300萬(wàn)像素?cái)z像頭”

　　“2.5D弧面玻璃，全金屬機(jī)身”

　　“這手感，真TM好”

　　無(wú)數(shù)手機(jī)品牌魚(yú)躍而起，各種牛逼文案亮瞎雙眼，讓用戶看了紛紛心動(dòng)，恨不得趕緊換掉手機(jī)。

　　可是，巨大的關(guān)注度可能最后沒(méi)有轉(zhuǎn)化成有效的銷量。

　　“堅(jiān)果手機(jī)看起來(lái)真不錯(cuò)！”說(shuō)完下單買(mǎi)了個(gè)紅米。

　　為什么很多產(chǎn)品，廣告有創(chuàng)意、產(chǎn)品吸引人、文案特牛逼，用戶也很感興趣，但是卻最終沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)呢？

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為什么？

“心動(dòng)不等于購(gòu)買(mǎi)”

　　這往往是因?yàn)楹芏鄰V告和營(yíng)銷活動(dòng)，僅僅解決了消費(fèi)者的“興趣問(wèn)題”（“哇，這個(gè)產(chǎn)品看起來(lái)不錯(cuò)！”），卻沒(méi)有解決風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。

　　而大部分人是風(fēng)險(xiǎn)趨避型，他們寧愿放棄自己的喜好，也要追求低風(fēng)險(xiǎn)。

　　Johan　Bruwer（2013）的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策前，一旦感知到了下面5種風(fēng)險(xiǎn)之一，不論多么感興趣，可能都不會(huì)購(gòu)買(mǎi)：

　　功能/健康風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品不如說(shuō)的那么好用怎么辦？產(chǎn)品有害健康怎么辦？

　　財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：這次自己買(mǎi)貴了怎么辦？

　　時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)：購(gòu)買(mǎi)花費(fèi)時(shí)間多怎么辦？買(mǎi)了不合適又花時(shí)間怎么辦？

　　社交風(fēng)險(xiǎn)：買(mǎi)了之后形象不好怎么辦？

　　心理風(fēng)險(xiǎn)：買(mǎi)了之后心理有負(fù)擔(dān)，有內(nèi)疚怎么辦？

　　Mitchell研究發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)階段的兩個(gè)階段（收集信息和購(gòu)買(mǎi)決策）時(shí)，都顯著收到感知風(fēng)險(xiǎn)的影響：

　　也就是說(shuō)，如果一個(gè)品牌感知風(fēng)險(xiǎn)過(guò)高（比如擔(dān)心有損面子、擔(dān)心質(zhì)量一般），不論打多少?gòu)V告，都有可能根本無(wú)法進(jìn)入消費(fèi)者的備選方案。

　　或者即使被當(dāng)做備選方案，也經(jīng)常在決策前的最后一秒被放棄。

　　所以，在營(yíng)銷活動(dòng)中往往需要針對(duì)不同的階段選擇不同的營(yíng)銷手段，比如在“收集信息”和“購(gòu)買(mǎi)決策”階段，需要想辦法降低感知風(fēng)險(xiǎn)：

　　（PS.　請(qǐng)?jiān)徖罱蝎F上面出現(xiàn)的反廣告法詞匯）

　　那么怎么消弱這5種感知風(fēng)險(xiǎn)呢？

　　下面就講講分析并消弱5種感知風(fēng)險(xiǎn)的常見(jiàn)辦法。

　　1、功能/健康風(fēng)險(xiǎn)

　　風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源：消費(fèi)者看到廣告說(shuō)的好，但是擔(dān)心實(shí)際上產(chǎn)品不靠譜，功能達(dá)不到預(yù)期甚至有可能會(huì)損害健康。

　　常見(jiàn)于功能性產(chǎn)品，比如：

　　擔(dān)心某小品牌手機(jī)不耐用，或者輻射大。

　　擔(dān)心某保健品吃了也沒(méi)用。

　　擔(dān)心小品牌耳機(jī)音質(zhì)不好。

　　擔(dān)心無(wú)名品牌食品吃了拉肚子。

　　擔(dān)心淘寶上衣服不耐穿。

　　常見(jiàn)降低感知風(fēng)險(xiǎn)方法：

　　背書(shū)（Endorsement）：找一個(gè)更有信譽(yù)、更可靠的人幫你背書(shū)。比如：專家作證、明星代言、上CCTV打廣告……通過(guò)背書(shū)，可以巧妙把別人的信譽(yù)借用到你身上。

（當(dāng)然，有些人會(huì)拒絕背書(shū)，如果你產(chǎn)品不靠譜）

　　品牌忠誠(chéng)（Brand　loyalty）：塑造過(guò)去一直被使用的感覺(jué)，讓人感覺(jué)你有一大堆忠誠(chéng)用戶或者粉絲。

（畢竟，被用了忠誠(chéng)用戶用了半個(gè)世紀(jì)的，應(yīng)該不是次品貨。）

　　大品牌形象（Major　brand　image）：塑造大品牌、被很多人買(mǎi)的感覺(jué)，畢竟我們都相信眾人的選擇不會(huì)錯(cuò)，大牌子不會(huì)坑人。

　　常見(jiàn)表達(dá)：全國(guó)銷量遙遙領(lǐng)先、中國(guó)馳名商標(biāo)、XX領(lǐng)導(dǎo)者、銷量再次奪金、中國(guó)最大的視頻網(wǎng)站……

　　（目測(cè)：這些都要違反廣告法了）

　　獨(dú)立檢測(cè)：利用第三方機(jī)構(gòu)的檢測(cè)，來(lái)證明自己的優(yōu)勢(shì)。

　　利用商店形象（Store　Image）：把產(chǎn)品放到一個(gè)高端高信譽(yù)的賣(mài)場(chǎng)去賣(mài)，也可以降低感知風(fēng)險(xiǎn)。

　　比如阿芙精油本來(lái)是純?cè)诰€精油銷售商，卻在高端百貨店開(kāi)設(shè)專柜。

　　這樣，利用高端百貨店的形象和信譽(yù)，降低自身產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)。

　　“互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)化妝品不靠譜，別買(mǎi)阿芙！”

　　“誰(shuí)說(shuō)的啊？我前天還在新世界百貨看到了它的店呢”

　　提升價(jià)格：當(dāng)不了解產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者經(jīng)常通過(guò)價(jià)格來(lái)推測(cè)產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)不知道哪個(gè)產(chǎn)品靠譜時(shí)，他們就會(huì)直接挑貴的買(mǎi)。

　　比如孕婦防輻射服，價(jià)格越高賣(mài)的越好。

　　再比如東阿阿膠當(dāng)年不知名，漲價(jià)后反而大賣(mài)。

　　2、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

　　風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源：產(chǎn)品不符合自己支付的價(jià)格，擔(dān)心自己買(mǎi)貴了。

　　比如：逛街時(shí)發(fā)現(xiàn)一款特別喜歡的鞋子，但是擔(dān)心自己買(mǎi)貴了，最終還是沒(méi)有買(mǎi)。

　　大部分消費(fèi)者之所以想比較價(jià)格，其實(shí)并不是真正地為了能省多少錢(qián)，而是擔(dān)心自己吃虧，擔(dān)心自己沒(méi)有做好最優(yōu)選擇。

　　比如買(mǎi)回來(lái)鞋子本來(lái)興高采烈，但是被說(shuō)——你這鞋子啊，昨天京東上只賣(mài)299。

　　而解決方案就是塑造一種“現(xiàn)在買(mǎi)并不會(huì)吃虧”的印象。

　　比如：

　　營(yíng)造搶購(gòu)的感覺(jué)。（既然大家在搶，相比是買(mǎi)了不會(huì)虧）

　　限時(shí)降價(jià)。（你看，打折只有18小時(shí)了，今天買(mǎi)肯定不會(huì)吃虧！）

　　退款保證。（買(mǎi)貴了全額退款，這下放心了吧？）

　　總之，消費(fèi)者可能很想要你的產(chǎn)品，但是往往在最終決策的前一秒放棄了選擇，可能是擔(dān)心“現(xiàn)在買(mǎi)可能不劃算，萬(wàn)一吃虧怎么辦”。

　　而你就需要想辦法通過(guò)各種營(yíng)銷手段來(lái)減少這種財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的感知。

　　3、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)

　　風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源：消費(fèi)者擔(dān)心購(gòu)買(mǎi)花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，或者購(gòu)買(mǎi)失敗后重新選擇花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)。

　　比如：

　　網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)西裝，擔(dān)心一旦無(wú)法符合自己的預(yù)期，重新選購(gòu)又耗費(fèi)大量時(shí)間。

　　互聯(lián)網(wǎng)叫車服務(wù)，擔(dān)心一旦沒(méi)有叫到車，白白浪費(fèi)自己的時(shí)間。

　　常用的解決方案：

　　口碑推薦：

　　注重用戶的二次傳播，想辦法刺激用戶的口碑推薦。（朋友用過(guò)的，應(yīng)該沒(méi)錯(cuò)！）

　　試用機(jī)會(huì)：

　　讓用戶可以提前試用產(chǎn)品，降低選擇失敗的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)

　　比如鞋子電商美捷步，允許顧客同時(shí)選購(gòu)3個(gè)不同尺碼的鞋子，并且免費(fèi)退貨其中2個(gè)。

　　營(yíng)造熟悉感：

　　比如根據(jù)用戶過(guò)去的行為推薦，并說(shuō)明——這是你習(xí)慣已久的產(chǎn)品。

　　4、社交風(fēng)險(xiǎn)

　　風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源：用戶使用了某產(chǎn)品后，擔(dān)心自己會(huì)失去別人的認(rèn)同，或者損失自己的形象。

　　比如靜心助眠口服液常年定位“更年要靜心”，雖然產(chǎn)品有效，但是給人一種負(fù)面印象——“大眾喝靜心，我會(huì)被人覺(jué)得是犯了更年期癥狀。”

　　再比如零度可樂(lè)（無(wú)糖）曾經(jīng)主打“減肥”，推廣困難，因?yàn)楫?dāng)眾喝零度可樂(lè)，會(huì)給人這樣的感覺(jué)：

　　“瞧，那是個(gè)胖子，喝零度。”

　　很多產(chǎn)品雖然功效很強(qiáng)，但是因?yàn)榻o它的消費(fèi)者帶來(lái)的負(fù)面印象，提高了他們的“社交風(fēng)險(xiǎn)”，從而銷售受到限制。

　　那么怎么辦呢？

　　如果你參照一些營(yíng)銷成功的“功效型產(chǎn)品”，比如健身房，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：

　　它們從來(lái)不會(huì)說(shuō)“健身是為了減少肥胖”，而是會(huì)說(shuō)“健身是為了擁有更好的身材”。

　　它們的廣告中并不是飽受肥胖等身體問(wèn)題困擾的人，而是身材超棒的健身達(dá)人。

　　它們呈現(xiàn)的并不是“健身前的問(wèn)題”，而是“健身后的收獲”