煙草在線專稿　　作為美國煙草行業(yè)的創(chuàng)新領導者，雷諾美國公司在引領煙民嘗試新型煙草產品上一直走在前列。無論是讓煙民嘗試新型鼻煙、嚼煙、電子煙還是加熱非燃燒卷煙，對雷諾美國來說，都是輕而易舉、易如反掌的。但是，若真要讓煙民放棄他們習慣的傳統(tǒng)卷煙，轉而經常使用新型煙草制品，例如加熱非燃燒卷煙，對雷諾美國這個創(chuàng)新驅動者而言，也并非易事。

　　雷諾美國于2015年2月開始在美國威斯康星州試銷Revo加熱非燃燒卷煙（每包售價6美元）之后，不到半年的時間，該公司即宣布7月底前暫停Revo的試銷計劃。雖然雷諾美國CEO蘇珊?卡梅倫一再強調，該公司對加熱非燃燒卷煙的發(fā)展前途很有信心，但此消息一出，著實令人感到驚訝。然而，細細想來，雷諾美國此舉既是不得已之舉，卻也在情理與預料之中。畢竟，讓煙民接受新事物不是一蹴而就即可成功的，這必然需要一個循序漸進的適應過程，如果新事物一出即被廣泛青睞，恐怕也不必再為產品研發(fā)投入如此大的人力和物力了。

　　其實，雷諾美國在上世紀80年代的時候，就已經率先掌握了這項技術，并推出了Premier，但是當時缺乏加熱非燃燒煙草產品的研究和發(fā)展環(huán)境，因而沒有獲得普遍認可；之后又在2000年左右推出了Eclipse，實際上，Revo就是Eclipse的重新定位和升級。

　　目前，加熱非燃燒等新型煙草制品的市場前景被業(yè)界廣泛看好，那么，雷諾美國為何反其道而行之，突然終止Revo試銷計劃呢？主要有以下三個原因：???

　　首先，Revo不易點燃，與傳統(tǒng)卷煙味道差別大。這主要受限于Revo自身的設計特點，Revo的煙支底端有一個炭處理濾嘴，被點燃后對煙支中的煙絲進行加熱，從而產生煙草味的蒸汽，而不是煙草煙霧。但是正如雷諾美國在營銷活動中所宣傳的那樣，炭處理濾嘴很難點燃，比較容易熄滅。此外，雖然與電子煙和霧化器使用液體尼古丁不同，Revo含有真正的煙草，但它釋放的味道確實與真正的卷煙味道差別很大。這或許才是導致消費者望而卻步的原因之一，也是雷諾美國亟需改進的重點。

　　其次，市場需求不足，缺乏消費基礎。雖然目前有關加熱非燃燒煙草產品的市場需求還沒有明確的預估數據，但在全球煙民數量多達13億人的龐大消費群體的基礎上，毫無疑問，傳統(tǒng)卷煙消費依然占絕對主導地位，如此比較，加熱非燃燒煙草產品的當前市場容量十分有限。再加上產品普及度低，人們不甚了解，如果只是嘗試的興趣高昂，恐怕真正的購買量也是微乎其微。

　　最后，鑒于雷諾要對Vuse電子煙進行大量投資，而且剛剛完成對羅瑞拉德公司的并購而拖欠的債務，雷諾美國公司很可能是要收緊其在投機性產品上的研發(fā)投資。這樣做不乏是一個明智之舉。與其對目前前途尚不明朗、而且銷售低于預期的Revo上耗費大量的投資精力，倒不如節(jié)省這些資源優(yōu)先用于公司并購后的調整戰(zhàn)略。

　　跨國煙草公司競相發(fā)展加熱非燃燒煙草產品

　　加熱非燃燒煙草產品是新型煙草產品的一個種類，這不是一個新概念，由于公眾健康意識逐漸提高，煙草稅率也是水漲船高，再加上煙草營銷空間不斷縮小，各大煙草公司的卷煙銷售利潤增幅減慢，因而，紛紛把目光轉移到了新型煙草制品的研發(fā)上，以期拓展增長空間。目前，在四大跨國煙草公司中，除了帝國煙草對加熱非燃燒煙草產品避而遠之外，其他三家煙草公司都在爭先恐后地進行研發(fā)。帝國煙草公司的企業(yè)事務經理曾表示，帝國煙草認為加熱非燃燒煙草產品也含有真正的煙草，未來可能受到與傳統(tǒng)卷煙相同的法規(guī)監(jiān)管，因而，按照低風險產品對其進行營銷仍是一個挑戰(zhàn)。

　　國際煙草巨頭菲莫國際對加熱非燃燒煙草產品的熱衷程度絕不亞于雷諾美國。在雷諾美國推出Revo之前，菲莫國際便于2014年11月率先在日本名古屋和意大利米蘭開始試銷最新的IQOS，以及配套的萬寶路加熱棒。IQOS是菲莫國際利用長達10年的時間，投入20億美元巨資，精心研發(fā)的加熱煙草的工具。菲莫國際的首席執(zhí)行官譚崇博對其寄予厚望，并坦言稱“這是公司在未來數年內實現持續(xù)增長的最大機會。”IQOS和萬寶路加熱棒將通過菲莫國際的現有卷煙銷售渠道出售，例如便利店和其他零售店。與此同時，菲莫國際還在意大利的博洛尼亞投資5億歐元，創(chuàng)建第一個大規(guī)模的新型煙草產品試點工廠，預計到2016年底時，加熱棒的產量將達到300億支，屆時，將推動公司利潤增長7億美元。菲莫國際在未來發(fā)展新型煙草制品的雄心壯志可見一斑。而且一個月的使用調查結果也不錯，調查顯示，30%的用戶用過這種產品，54%的打算購買。

　　與雷諾美國和菲莫國際自主研發(fā)核心技術不同，日本煙草公司一貫善于走“捷徑”，2011年12月初，與美國創(chuàng)業(yè)公司Ploom達成長期合作協(xié)議，在美國以外地區(qū)出售Ploom公司的新一代“加熱非燃燒產品”。迄今為止，該產品已經在澳大利亞、意大利、韓國和日本上市。2015年2月，日本煙草公司宣布將結束與Ploom公司的合作關系，收購ModelTwo加熱非燃燒霧化器以及Ploom商標；Ploom公司則保留Pax加熱非燃燒煙草產品，并更名為Pax　Labs公司，回購日本煙草的少量股份。這意味著，ModelTwo的國際足跡將通過日本煙草的子公司——日煙國際進一步擴大，很可能被更名為Ploom進行營銷。

　　英美煙草在推出加熱非燃燒煙草產品方面的進展相對滯后。該公司采取自主研發(fā)與合作“雙管齊下”的策略。一方面投資1億多英鎊，研發(fā)含尼古丁的煙草加熱設備，計劃于2016年試銷首款加熱煙草產品。另一方面，通過持有雷諾美國42%股份的方式，把Revo技術也列入了與雷諾美國合作的協(xié)議中。

　　加熱非燃燒煙草產品的發(fā)展前景如何

　　2014年全球網絡煙草論壇（GNTF）的發(fā)言人稱，加熱非燃燒煙草產品將會呈爆發(fā)式增長，由于該產品相較于傳統(tǒng)卷煙產品的優(yōu)勢，需求量將會日益增加。可見，加熱型煙草產品的發(fā)展前途是十分光明的，但搶占領先市場的道路也注定是曲折多舛的。正如雷諾美國，懷抱對加熱非燃燒煙草產品的美好預期與樂觀展望，從上世紀80年代的Primer，到90年代的Eclipe，再到現在的Revo，它在研發(fā)道路上從未止步停歇過。暫停Revo也實屬當前的無奈之舉，不過，該公司仍對加熱非燃燒煙草產品的長期發(fā)展?jié)摿Τ謽酚^態(tài)度，并將進一步創(chuàng)新科技努力滿足消費者需求。

　　從雷諾美國暫停Revo試銷計劃來看，在未來，各煙草公司首先要以創(chuàng)新科技為導向，在降低風險的基礎上，盡可能使口味與真正卷煙靠攏；其次，這種創(chuàng)新型的煙草產品要以目標消費者的利益為出發(fā)點，為他們提供真正的便利，才能說服他們嘗試新產品，同時開展試用和試銷活動，逐步擴大消費基礎，豐富煙民的使用和理解體驗；最后，各大煙草公司仍需以持續(xù)加大投資力度，為研發(fā)提供支持，才能助力加熱非燃燒煙草產品的快速發(fā)展。