煙草在線專稿　　卷煙營銷市場化取向改革，是煙草商業企業建立現代流通大網絡，發揮市場機制作用，優化資源配置，滿足消費者需求的需要。建立現代營銷網絡運行模式是基礎，優化資源配置是動力，營銷隊伍職能轉型是支撐。基層區局（營銷部）可按照“3”個取消、“4”個轉變、“5”個優化的工作要求與措施，努力打造適應市場化需要的專業營銷隊伍，進一步提升隊伍素質、提升服務效率、提升客戶滿意。

　　一、營銷隊伍職能轉型的主要內容

　　推進營銷隊伍職能轉型，要以市場為導向，以客戶為中心，對工作職責，工作流程、工作標準進行全面優化調整，在規范的前提下改革創新。一是要立足“3”個取消。取消客戶經理層銷量計劃考核，解除基層一線工作人員計劃束縛，激發市場活力。取消市管員案件指標考核，強化精益管理，提高市場監管的科學性。取消虛擬客戶，嚴格規范經營，將營銷模式轉型升級建立在可靠的市場基礎和扎實的工作基礎之上；二是要突出“4”個轉變。突出區局（營銷部）從“分計劃”向“優配置”轉變，客服部從“抓銷售”向“重營銷”轉變，管理所（市場部）從“壓銷量”向“拓市場”轉變，客戶經理從“拿訂單”向“做服務”轉變；三是要推進“5”個優化。即優化工作職責，推進營銷隊伍職能轉型；優化資源配置，推進區局（營銷部）職能轉型；優化營銷管理，推進客服部職能轉型；優化目標考核，推進（管理所）市場部職能轉型；優化流程標準，推進客戶經理職能轉型。

　　二、營銷隊伍職能轉型的主要問題

　　按照“4”個轉變，區局（營銷部）、客服部、管理所（市場部）、客戶經理四個層面，后臺建設中臺，中臺管理前臺，前臺服務客戶，全員圍繞市場轉，機關圍繞基層轉，任務圍繞問題轉。面對職能轉型，營銷隊伍容易存在以下三個方面的困難與問題：

　　一是角色轉變難適應。主要體現在客戶經理層面，長期以來將工作重心圍繞銷量目標的執行，始終將銷量是否增長作為工作成效的檢驗，已形成思維定式和工作習慣。取消銷量計劃考核后，從“拿訂單”向“做服務”轉變，不知道“做什么”，“如何做”，和“做到什么效果”。

　　二是卷煙銷售無抓手。主要體現在管理所（市場部）層面，長期以來將核心質量目標卷煙銷量計劃，分解到人、預測到月，始終將客戶經理作為完成目標的責任主體。取消客戶經理銷量計劃考核后，感覺主體缺失、計劃落空。卷煙銷售工作“抓不準”、“抓不穩”、“抓不實”，與營銷服務脫節。

　　三是目標考核不清晰。主要體現在區局（營銷部）、客服部、兩個層面，對于營銷隊伍職能轉型的目標、職責、流程、標準考核不清晰。一方面取消客戶經理銷量計劃考核，另一方面又不明確，如何引導管理所（市場部）強化營銷基礎、突出客戶服務、提高市場滿足度，去推動銷售目標的完成。沒有重點解決區局（營銷部）如何“引”、客服部如何“管”、管理所（市場部）如何“跟”、客戶經理如何“做”的問題。

　　三、營銷隊伍職能轉型的主要措施

　　按照激發市場活力，發揮市場機制作用，打造專業化營銷隊伍的目標要求，根據“345”工作內容，針對區局（營銷部）、客服部、管理所（市場部）、客戶經理四個層面，具體工作措施如下：

　　（一）優化工作職責，推進營銷隊伍職能轉型

　　優化工作職責是推進營銷隊伍職能轉型的前提和基礎，重點解決營銷戰線“做什么”的問題。按照“4”個轉變的要求，對四層主要工作職責進行優化調整。區局（營銷部）主要負責營銷目標下達（銷量、客戶滿意度等）、營銷資源配置（人員、線路）、營銷考核。轉型重點是通過動態調整，讓區域服務強度均衡、服務半徑合理、市場資源互補。客服部主要負責營銷監控（日通報、周分析、月對標）、信息采集、需求預測、市場分析、隊伍建設，及客戶服務、品牌培育、終端建設、貨源供應工作的指導考核。轉型重點是通過營銷監控、市場分析、策略制定，指導基層營銷戰線進一步把握市場、滿足需求、精細服務、提升滿意。管理所（市場部）主要負責卷煙銷售、市場分析、客戶服務、品牌培育、終端建設、隊伍建設。轉型重點是通過市場分析、營銷診斷、策略實施，進一步挖掘市場潛力。指導客戶經理品牌培育、終端建設，提升客戶經營能力與盈利水平，實現區域市場拓展、客戶成長。客戶經理主要負責，標準化、個性化、親情式、增值性“四項服務”、品牌培育、終端建設、消費跟蹤、政策宣傳。轉型重點是通過優化工作流程、標準，取消銷售職能、剝離信息采集、需求預測職能，強化客戶服務職能。運用市場狀態分析，加強客戶經營指導，實現從交易型到伙伴型的客我關系提檔升級。

　　（二）優化資源配置，推進區局（營銷部）職能轉型

　　優化資源配置是推進營銷隊伍職能轉型的支撐，重點解決區局（營銷部）“什么條件下做”的問題。區局（營銷部）通過優化銷售目標、優化服務區域、優化服務戶數，及客戶經理輪崗交流、競崗摘牌，激發活力，打牢基礎，優化資源配置。一是優化銷售目標。在區域拆遷、人口流出、客戶流失的市場環境下，動態調整銷售目標，為市場化取向改革減輕束縛。按照人口數權重10%、訂單戶數25%、客戶結構15%、貢獻度50%四個市場維度，多維評估市場狀態，調整銷售目標；二是優化服務區域及服務戶數。區局（營銷部）遵循“半徑合理、強度均衡、資源互補”的原則，優化市場部、客戶經理服務區域及服務戶數。服務戶數不低于150戶，不高于180戶，突出職能轉型，提高效率效益；三是開展客戶經理輪崗交流。區局（營銷部）遵循“市場評估，雙向選擇，優化組合”的原則，開展客戶經理輪崗交流、競崗摘牌。客戶經理輪崗交流面100%，其中8年以上客戶經理崗位的跨部（所）交流面50%。通過市場評估，競崗摘牌，雙向選擇，進一步流動人力資源，促進工作交流，激發營銷團隊自身活力。

　　（三）優化營銷管理，推進客服部職能轉型

　　優化營銷管理是推進營銷隊伍職能轉型的抓手，重點解決客服部“指導做”的問題。客服部首先是加強營銷監控。以“日通報、周分析、月對標”形式，監控質量目標、基礎工作運行情況。切實做到區局（營銷部）、管理所（市場部）、客戶經理三個層面目標對接、流程對接、標準對接；其次是突出市場分析。在客戶經理取消信息采集，需求預測職能基礎上，建立客服部市場分析員、信息采集員《月度市場分析制度》，履行“把握市場、跟蹤客戶、精確信息、協同服務”工作職責。市場分析員宏觀分析區域存銷比、動銷率、滿足度，信息采集員微觀分析客戶價格、庫存、需求狀況，提出指導意見。客戶經理開展經營診斷，制定《客戶指導書》，提升服務質量。使信息采集采而能用、采而實用、采而活用。發揮三員信息對接、宏觀分析、微觀指導、優化服務職能；然后是提升隊伍素質。客服部通過每季度制定一張《“卷煙營銷市場化取向改革”工作流程表》，召開一次“市場化改革”專題培訓會，開展一次知識測試，每月向營銷人員下發一份《“市場化改革”“關鍵詞”解讀》，進一步貫徹落實工作目標、流程、標準。以關鍵業績指標“百分制”考評排序，開展“月對標”。以“問題導向目標任務”的要求，動態調整激勵項目與考評權重。通過關鍵業績指標點評，管理所（市場部）基礎工作自評，標桿客戶經理交流，實現標桿引領、持續改進，提高營銷基礎工作精準性。

　　（四）優化目標考核，推進管理所（市場部）職能轉型

　　優化目標考核是推進營銷隊伍職能轉型的保障，重點解決管理所（市場部）“做到什么效果”的問題。緊密圍繞管理所（市場部）“挖掘市場帶隊伍，提升客戶共發展，培育品牌增效益”的職能轉型目標，區局（營銷部）全面優化目標考核。一是優化考核指標。管理所（市場部）挖掘市場潛力，主要考核銷售計劃完成率、片區銷售差異度（不超過3%）。運用市場分析，提升客戶能力，推進終端建設，主要考核客戶滿意度、客戶庫存異常率（信息采集點中庫存異常客戶的占比）、核心終端信息上傳準確率。品牌培育主要考核新品上柜率、護衛品規銷量增長率。營銷基礎工作，主要考核基礎信息準確率、客戶拜訪率、訂單成功率、明碼標價率。每日通報銷售計劃完成率、訂單成功率、終端信息上傳準確率，每周分析新品上柜率、片區銷售差異度，每月對標客戶滿意度。突出目標性，強化基礎性；二是激發團隊活力。管理所（市場部）主要質量目標考核銷售計劃完成率、市場凈化率。在取消客戶經理銷量計劃考核，取消市管員案件指標考核后，將客戶經理工作績效與管理所（市場部）質量目標完成率掛鉤。激發團隊活力，發揮基層能動，提升區域市場服務能力。

　　（五）優化流程標準，推進客戶經理職能轉型

　　優化流程標準是推進營銷隊伍職能轉型的動力，重點解決客戶經理“如何做”的問題。緊密圍繞客戶經理從“拿訂單”向“做服務”轉變的職能轉型，對客戶經理的工作流程、標準進行全面優化。

　　一是客戶拜訪突出經營指導。要求客戶經理每周走訪一次客戶，維護價簽，陳列品牌，經營指導。幫助客戶分析存銷比，提高資金周轉率。以整齊的價簽，顯眼的陳列，合理的庫存，穩定的銷量，提高客戶經營能力。要求客戶拜訪率100%、價簽到位率90%、客戶最大月存銷比不超過1.0；

　　二是終端建設突出能力提升。進一步發展現代零售終端客戶，按照硬件打造形象、軟件提升實力的要