煙草在線專稿　　近兩年來，統觀國內很多廣告，開始走起了溫情路線，無論是年初受人詬病的某相親網站親情裹挾下的“被迫”結婚論，還是娓娓道來細水長流的勵志故事，在經濟條件允許的情況下，它們更愿意講故事，當然，還有財大氣粗的金主，可以出系列的故事，從相識到相知再到相守。沒錯，說的就是——飄柔。

　　其實，說起飄柔，我更喜歡它之前的廣告語：飄柔，就是這么自信。簡單，有力，傳達的除了品牌的自信以外，更多的講述的是消費者選擇這個產品背后的決策機制——認同品牌文化，自信，當然這種對于品牌的自信源自于產品本身的超高性價比。

　　飄柔那么多的“第一個”是其成為寶潔公司全球最成功品牌的原因之一：1989年秋，中國市場第一個推出洗發護發二合一品牌。同年12月，第一個在中國市場推出5毫升輕便小包裝；1990年，推出中國市場第一款去頭屑二合一洗發露；2000年3月，為中國消費者設計推出首烏黑發洗發露……

　　而在筆者看來，除了這些創新以外，還讓人值得關注的是品牌戰略與布局。對比于聯合利華自己內部混亂的品牌架構和產品線，寶潔的產品則相對清晰很多：當你在糾結買夏士蓮還是多芬的時候，仔細查看才會知道，哦，原來都是聯合利華的，而且好像功能沒什么大的區別，算了，看看別的吧；而當你在糾結自己頭發不夠清爽的時候，會有人推薦你使用海飛絲，頭發干枯的時候，你會選擇潘婷，頭發毛躁的時候，你會知道有飄柔。是的，寶潔的概念營銷被應用到了極致，每個品牌都賦予了一個獨特的概念：海飛絲的去屑，潘婷的健康，飄柔的柔順，都給了每個品牌賦予以個性。

　　反觀煙草行業，作為一名消費者，筆者實在難以認清各位的區別：且不說品牌間相近的色調，有時甚至連包裝在乍看之下也是類似的；細細琢磨，即使是品牌內部，同一色系、同一價位的卷煙也不在少數，這豈不是形成了品牌內部的競爭么？這不是消耗了不必要的精力么？而且，這樣類似的設計不僅不容易吸取新的客戶流量，甚至會影響原有的客戶流量。何出此言呢？

　　在心理學中，有這樣兩個概念——前攝抑制和后攝抑制，或者更為人們熟知的光環效應。前攝抑制和后攝抑制講述的是第一次或者是最近一次接觸的內容會影響當下的判斷，而光環效應也就是類似的結果，一旦印象形成，很難改觀。當一款一類的卷煙設計被“挪用”到二類、三類卷煙，對于消費二三類卷煙的消費者而言，這是一種正向的遷移，會讓消費者產生“恩，花了十塊錢，享受到了三十塊的服務”；但是，對于消費一類煙的煙民，看到二三類煙，估計心里就會嘀咕“居然和我花了三倍價錢的煙一樣……”這樣的心理感受，對于花了大價錢，想要表明自己選擇態度的消費者，不是一件好事，甚至會影響再購買的積極性。

　　與此同時，過多的選擇，其實對于消費者未必是一件好事，相信大家對于“選擇障礙”這個詞匯并不陌生。太多選擇最明顯的弊端是令人難以招架，以致做出糟糕的決定——或者干脆不做任何決定。

　　2000年，在加州某超市進行的一項研究中，哥倫比亞大學的希娜?亞格爾教授和斯坦福大學的馬克?萊珀教授在超市內設立了一個可品嘗不同品種果醬的攤位。當這個攤位擺放24種之多的果醬時，約有60%的過路人會在攤前駐足；而陳列6種果醬時，僅有40%的顧客會停留。但在最終選擇要買的果醬時，比例發生了戲劇性的逆轉：在光顧24種果醬攤的顧客中，最終只有3%的人掏錢，而30%的顧客在陳列6種果醬的攤位前購買了果醬。在將客流量轉換成銷售量方面，較少的選擇效果好得多。

　　品牌眾多產品線，如果不能做好區隔，做好定位區分，其實有時也是一種負擔，尤其當它在消費者心中并沒有過高的贊譽或者是性價比，它甚至可能會成為一種負資產。對于煙草行業而言，大品牌時代已經過去，大單品時代已經來臨，套用時尚界的話“Less　is　more”，不如著力打造幾款具有代表性的大單品，打造自己的風格，做好形象區隔，漂亮的與眾不同，也讓消費者在茫茫煙海中，一眼與你相遇。