煙草在線專稿　　進入2015年以來，煙草行業發展過程中面臨的新情況越來越多，既有挑戰，又有機遇。在商業銷售層面，各方面的矛盾點、發力點越來越聚焦于卷煙零售客戶。作為卷煙落地銷售的最后一個環節、進入消費端口的第一層窗口、未來保持平穩運行的關鍵閥門，零售客戶群體的運行狀態和水平無疑具有比以往更為重要的分析價值。

　　一是對于零售客戶自身建設的價值方面。客戶資金管理能力、卷煙推介能力、消費群體把握能力、新領域的拓展能力建設，是行業未來營銷末端最關鍵，也是目前亟待提升的環節。持續推動萬眾創新、萬眾營銷，是行業商業系統未來發力的不竭動力。

　　二是對于商業銷售精益推進的價值方面。精益管理可以滲透到各個方面，卷煙營銷更不能置身事外。對銷售環節的精益管理，尤其要重視卷煙地市級銷售主體與客戶端口的對接，最大限度的滿足客戶需求、提升客戶需求、帶動客戶需求。

　　三是對于消費層面信息掌控跟蹤的價值方面。消費信息研究可以采取第三方研究模式，但更為持久的是客戶端口的跟蹤和維護。在這個意義上來講，消費信息掌控的空間取決于客戶群體。

　　四是對于未來真正以需定產的市場化取向改革的價值方面。消費總有潛力，重點在于挖掘、引領。在保障低端、拓展中端、鞏固高端方面，客戶的價值藍海還很大。

　　五是對于行業非煙產品多元化經營的價值方面。除去直營終端的因素，未來行業實施多元化經營，特別是在零售環節，都需要相當一批價值客戶的匹配。

　　綜合以上五個方面價值點，推動新常態下行業銷售環節再發展，迫切需要加強對客戶群體的運行質量分析與研究，并進行針對性的調控管理和提升拉動。客戶群體運行質量研究鎖定目標是基礎，在目前運行狀態下，作為客戶群體金字塔頂端的現代卷煙零售終端，在品牌培育、信息采集、消費引導、價格執行等方面具有重要作用。筆者僅就新常態下現代終端運行情況進行探討。

　　新常態下的商業系統運行狀態分析

　　當前，卷煙消費市場呈現出新的特征，穩定銷量、提升結構、降低庫存、穩住價格的壓力逐步加大。受銷售規模增長空間壓縮、消費層面乏力等諸多因素的制約，庫存高企不下，導致價格疲軟，客戶經營信心不足。可以預見，未來一定時期內，受控煙履約、公務消費、黨員干部帶頭戒煙以及健康生活理念的逐步深入，消費的盤子會呈現出壓縮的態勢。這樣的情況下，就不能對卷煙銷售的規模再有過多的期許，更多的力量要向提高營銷質量輻射，更多的考量要向提升卷煙結構看齊，更多的資源要向推動客我聯動著手。能不能順應新形勢、引領新形勢、實現新發展，渡過難關客戶是關鍵。

　　卷煙動銷慢、價位低、市場疲軟，有整體消費的原因，有貨源投放的原因，但最能挖掘潛力的關鍵在于客戶層面的發力。目前，卷煙消費群體更為理性，模仿式、排浪式的消費階段已經過去，自吸消費、個性消費將成為主流。這種形勢下，客戶端口的引導推介就變得更為重要。具體到現代卷煙零售終端，經營的卷煙規格多、品牌展示的余地大、經營水平高、多元化經營的能力強、顧客群體相對質量高。即便如此，面臨新的形勢，現代卷煙零售終端提升仍有空間，無論是硬件，還是軟件，都需要全行業在更高的視野進行全面的審視和提升。

　　現代卷煙終端建設的長遠戰略意義

　　總的來講，客戶都是終端，向消費傳導的終端。但現代終端的獨有作用，讓其成為卷煙零售客戶群體質量提高的制高點和總引擎，在品牌培育、轄區消費引導、消費信息研究等方面成為一個高地和平臺，甚至在擴大就業、推動萬眾創新等方面也有特殊作用。可以說，客戶群體質量決定著行業商業系統的未來走向，現代卷煙零售終端代表著當下商業運作的目標、力度和高度。

　　實踐中，現代卷煙零售終端存在著諸多的不足，突出表現幾個方面：一是分區域擺布建設的規劃不足，“千店一面”的現象突出，根據農業區、工業區、消費區、辦公區、旅游區等區域功能定位進行的系統化、差別化設計不夠；二是針對各業態的設計不夠豐富，基于食雜店、超市、便利店等各銷售業態而進行的終端設計特色化不明顯；三是建設中重視硬件、忽視軟件的問題，在終端運行與管理方面的力度需要進一步突出，特別是圍繞終端客戶經營能力和推介水平，需要進行專門的跟蹤和完善；四是政策資源傾斜力度不明顯的問題，在貨源傾斜、服務優惠、多元化融合等方面的匹配度不高，等等。這些不足是未來時間內商業系統需要切實重視、持續改進所在。

　　現代卷煙零售終端建設升級的方向

　　鑒于現代卷煙零售終端建設的戰略意義，在目前情況下，應從兩大方面進行升級。第一，在硬件方面，做到統一中有多樣、多樣中有活力。對地柜、背柜、可利用的空間進行按店設計，力求達到氛圍融洽、主題鮮明、陳列整潔、展示靚麗的效果；統一終端服務標識，進行簡潔的符號設計。對于區位功能定位明顯的，要結合區域功能進行對接，比方說，旅游區域，要在展示載體上進行烘托和渲染，達到既宣傳旅游、又彰顯推介的雙重效果；農業區域，達到既推介卷煙、又體現農家氛圍的效果。第二，在軟件方面，做到既要梯次跟進、又要整體協同。這是終端升級的關鍵和核心所在。首要的是提高客戶的推介意識，在盈利水平整體可以預期的情況下，誰的推介意識強誰的經營效果必將會有變化。要建立現代卷煙零售終端客戶定期交流機制，采取宣傳頁、網絡、實地等載體進行，在方便客戶經營的范圍內進行有效的溝通和引導。另外，在品牌和具體的品規展示方面要力求專業性，對暫時非順銷的品規、新品、異性卷煙進行重點陳列與推介，有條件的情況下進行分區展示。

　　終端升級需要統籌考慮的若干因素

　　終端升級不僅僅是終端這個端口的事情，更是全行業、尤其是商業系統的大事。升級中需要堅持統籌的思維，重點要統籌好五個方面的構建。一是統籌好服務平臺的構建。現代卷煙零售終端升級的側重更多的是軟件的升級，而軟件時刻都離不開商業營銷網絡的力量。當前，要重點關注客戶經理對終端的服務能力、融合能力和引導能力。圍繞升級終端，建立健全配套的考核管理制度，實現可控、可感、可行。二是統籌好貨源分配的構建。按照商業運作資源向優質靠攏的基本原則，在專賣體制下、市場化取向改革的背景中，找準平衡點，在貨源擺布、供貨周期等方面為終端提供便利和支持。三是統籌好非煙商品的構建。伴隨物流運輸非煙商品的探索和實踐，商業系統要從現代終端入手，及早著手研究非煙商品的擺布，最大限度的激發終端的活力，進而帶動整個卷煙零售客戶的建設熱情。四是統籌好信息系統構建。電商時代已經來臨，煙草業置身其中只能順應大勢、乘勢而上。在前期營銷系統建設的基礎上，針對終端打造一套速度更便捷、內容更豐富、吸引力更強的可用、可感、可視的系統。五是統籌好卷煙監測的構建。在保障現代終端升級方面，規范經營是底線。對待專賣管理，所有的卷煙零售戶都一視同仁，現代終端更不能搞特殊、搞例外。要盡心盡力做好現代卷煙零售終端的入口關、運行關和落地關。尤其要借助信息監測技術發展的前景，及早謀劃類似超市出口的僅僅針對成盒、成條卷煙的監測盤點系統，為卷煙消費數據采集、專賣市場管理、信息系統集成等提供先進的支持。

　　總之，新常態應有新作為，新常態下的現代卷煙零售終端更要奮起直追、迎難而上。唯有如此，商業系統降低庫存、拉升價格、保障利益的目標才更有底氣，未來煙草行業發展的終極端口才更有質量。