煙草在線專稿　　品牌培育上水平是卷煙上水平的集中體現(xiàn)。隨著行業(yè)發(fā)展形勢的不斷變化，以及“532”“461”品牌格局的逐步形成，品牌培育這一突出問題日漸重要。在新形勢下提高品牌培育水平，不僅是卷煙銷售再上新水平的必然趨勢，也是鞏固行業(yè)發(fā)展成果、保持良好發(fā)展態(tài)勢、深入推進大企業(yè)大市場戰(zhàn)略的內(nèi)在要求。為此，如何在市級公司統(tǒng)一的貨源組織格局下，滿足目標市場不同消費群體的需求，做好品牌培育工作，縣級卷煙營銷部在品牌培育方面也迎來了發(fā)展的挑戰(zhàn)。筆者結(jié)合工作實際，就新形勢下如何做好卷煙品牌培育工作談幾點自己的認識。

　　一、當前卷煙品牌培育存在的問題

　　目前縣級營銷部在卷煙品牌培育上存在著主要問題有：一是對市場調(diào)研分析不夠。存在品牌定位上急功近利、經(jīng)驗主義、拷貝成風的現(xiàn)象，缺乏理念的支持和創(chuàng)新意識。培育新品牌意識強于保護老品牌意識等；二是維護不力。在品牌建設(shè)上多是“廣種薄收”，少有“精耕細作”。在品牌營銷過程中，服務(wù)、信息反饋工作滯后，對品牌文化的積累、拓展不夠，造成不自覺的“放任自流”，從而影響品牌生命力；三是使用不當。當品牌有了一定的知名度后，往往盲目自信，沒有掌握好投放節(jié)奏，片面追求利潤而過量投放，結(jié)果事與愿違；四是營銷隊伍品牌培育的技能不夠，宣傳促銷手段不多，解決問題的水平不高。這都是造成新品牌銷售不暢的重要原因。

　　二、促進卷煙品牌培育的思路

　　（一）策略定位準確。在品牌培育的策略上，要理清品牌培育思路。根據(jù)行業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃以及市級公司的品牌集中度要求，通過對市場的調(diào)查和研究，從“市場適應(yīng)度、消費認可度、產(chǎn)品信譽度”來綜合衡量，既要突破區(qū)域消費限制，又要符合政策調(diào)控導(dǎo)向要求。根據(jù)市場真實的消費需求，對市場進行可行性分析研究，依照品牌“價格、外觀、文化”三方面的因素，進行品牌定位，積極與工業(yè)企業(yè)溝通，向市公司上報合理化營銷建議，制定品牌培育方案，組織客戶經(jīng)理選擇目標對象，開展針對性的品牌營銷活動。

　　（二）把握好新品牌投放原則。新品牌的投放必須循序漸進，逐步拓展。選擇定點銷售的零售戶時，必須考慮到新品的投放區(qū)域以及客戶的銷售能力、新品推介能力、營銷配合度等因素。如投放的新品是價位較高的一類煙，可以選擇在經(jīng)濟條件最好的城區(qū)作為首批投放點，要選擇一類煙銷售能力強、新品推介能力強、配合度高的客戶作為首批投放戶，并且要考慮投放點的合理布局。避免新品牌投放像撒胡椒一樣全面開花，防止出現(xiàn)新品投放“一哄而上到一哄而爛再到一哄而散”的情況。定點投放后要跟蹤銷量情況，對該品牌的市場走勢和消費者的反映進行反饋總結(jié)，待時機成熟時再逐步擴大投放面，直至全面放開。

　　（三）合理引導(dǎo)，開展廣泛而有效的品牌宣傳活動。用市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律的觀點來說，商品供應(yīng)與市場選擇具有較強的互動性和主觀性。因此，品牌培育與推廣絕不能依靠企業(yè)硬性規(guī)定和要求來完成的，而是需要通過正確運用科學的、實效的新型營銷手段，讓廣大消費者認識和了解品牌的特點以及相關(guān)內(nèi)容。只有這樣，才能真正取得卷煙品牌培育工作成效。同時，煙草公司必須轉(zhuǎn)變卷煙營銷與品牌培育觀念，由計劃體制的品牌培育方式向市場化的卷煙品牌培育方向轉(zhuǎn)變。通過卷煙營銷人員與廣大卷煙零售業(yè)戶溝通和聯(lián)系，廣泛宣傳新卷煙品牌的口味、風格、香型、價位、產(chǎn)地等內(nèi)容和信息，最大限度地讓卷煙零售業(yè)戶了解和熟悉新卷煙品牌的特點，并且對其在卷煙經(jīng)營活動和卷煙品牌訂購方面進行科學、合理的引導(dǎo)，從而，不斷擴大新卷煙品牌的影響力與市場占有率。

　　（四）強化營銷服務(wù)

　　1. 唱好“戲”。宣傳工作在推廣新品牌過程中是必不可少的，這是推廣新品牌很重要的一步。要充分利用現(xiàn)代化信息網(wǎng)絡(luò)，查找出新品牌的名稱、產(chǎn)地、規(guī)格、包裝以及價格等信息，并牢記在心中，以便在給客戶介紹新品牌時有的放矢、游刃有余。客戶經(jīng)理要充分運用各種營銷技巧，客戶經(jīng)理應(yīng)加強與電話訂貨員、卷煙“配送員”的溝通，讓電話訂貨員充分了解客戶的經(jīng)營情況，掌握客戶動態(tài)，以便在“訪銷”時有針對性地向客戶介紹新品牌，配合客戶經(jīng)理雙管齊下，充分調(diào)動零售客戶銷售新品牌的積極性和主動性，增強其新品牌上柜的信心。使新品牌在上市前達到最佳的宣傳效果，促進消費者對新品牌的了解和認可。

　　2.送好“禮”。采取適當?shù)拇黉N是新品牌進入市場的最佳途徑，一個卷煙新產(chǎn)品在消費市場的立足很大程度上取決于零售戶是否賣力地推銷它。現(xiàn)代經(jīng)濟社會中的經(jīng)營戶都十分講究利益關(guān)系，推銷哪個產(chǎn)品能賺錢，他們就盡最大努力推銷該產(chǎn)品，對經(jīng)煙戶而言營銷終端促銷是煙草公司給他們提供的最直接、最有效的利益維護。正確的促銷可以推動卷煙上柜乃至銷量的上升。促銷的真正目的并非只是刺激卷煙零售客戶的進貨欲望、推銷欲望，根本上應(yīng)該是能夠讓消費者產(chǎn)生購買欲望。

　　3.選好“點”。在對客戶進行充分考察的基礎(chǔ)上，挑選出部分經(jīng)營地點好、人流量大，經(jīng)營能力強，在卷煙零售市場有一定號召力，樂于授受新品牌的零售客戶，讓這部分卷煙零售客戶先上柜，以其經(jīng)營上的優(yōu)勢配合我們的培育品牌工作。我們要以這些卷煙零售客戶為基點，展開宣傳引導(dǎo)等一系列新品牌培育工作，確保新品牌的上柜率，這種循序漸進的做法，有助于新品牌的成功培育。

　　4.強化“考”，不斷提高新品卷煙上柜率。上柜，對一個新品牌卷煙成長的作用是不言而喻的，也是一個永恒的話題。從實際工作中來看，長效考核機制的缺位使上柜工作是翻來覆去的強調(diào)，但往往收效不大。因此，可以考慮從以下兩個方面納入績效考核指標：一是以考核“上柜率”為切入點，注重訂貨率，以上柜率的成長性為考核主線。上柜率考核目標值按同價位卷煙上柜率的一定比例為目標；二是考核轉(zhuǎn)為品牌成長性。當上柜率基本達到初步目標時，重點品牌在各市場有了一定的市場基礎(chǔ)，工作重心應(yīng)轉(zhuǎn)為考核銷量總量為主。可以上月銷售數(shù)為主要依據(jù)，達到上月銷售總量的得基礎(chǔ)分，完不成不得分，總量有成長的按成長率加分，以此類推逐月考核。

　　5.定好“調(diào)”，制定適當?shù)匿N售策略。新品牌上市，銷售業(yè)績預(yù)期與實際成效極有可能存在差異，因此適當?shù)目亓?#xff0c;限制供應(yīng)非常重要，通過制定新品牌銷售策略來控制貨源在市場的投放度，從而保持市場需求稍緊平衡，引起市場的極大關(guān)注，為新品牌卷煙成長創(chuàng)造良好的市場環(huán)境。當然，限量銷售要堅持適度性，才能使新品牌銷售量呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢，不可操之過急，大量投放，使市場處于飽和狀態(tài)，導(dǎo)致市場價格混亂，就會影響新品牌的市場形象和卷煙零售客戶的銷售積極性。

　　6.管好“價”，加強價格維護。多方面收集價格信息，對不按零售指導(dǎo)價經(jīng)營的卷煙零售戶進行解釋、引導(dǎo)、教育，避免低價競銷現(xiàn)象發(fā)生。通過加強價格管理，維護經(jīng)營戶的合理利潤，提高經(jīng)營戶推介新品牌的積極性，確保其良好發(fā)展空間。　

　　7、打好“工”，做好跟蹤服務(wù)。促進卷煙新品牌銷售依賴于穩(wěn)定的消費群體，依賴于消費者的重復(fù)購買行為。保持消費者對新品牌的忠誠度，除了產(chǎn)品質(zhì)量外，還有一個重要方面就是跟蹤服務(wù)。世界經(jīng)濟正在進入服務(wù)經(jīng)濟時代。服務(wù)成了企業(yè)樹立品牌、求得生存發(fā)展的重要因素。因此，維護好新品牌形象，必須要強化好服務(wù)。

　　總之，品牌培育之路是一條相對漫長的過程，只有夯實基礎(chǔ)才能更好的面向未來。在今后的工作中將不斷探索，不斷完善，為進一步構(gòu)建良好的品牌培育體系，服務(wù)好工業(yè)企業(yè)、經(jīng)營戶、消費者而不懈努力。