煙草在線專稿　　江西省婺源縣，地處皖浙贛三省交界，素有“中國最美鄉村”美譽，是全國生態旅游示范縣和中國旅游百強縣。近年來，隨著婺源生態鄉村旅游業的發展，每年吸引著成千上萬的游客慕名前來旅游、攝影創作，婺源縣人口33.6萬，但從事旅游業及相關行業的人員高達13萬余人，農家樂和農家賓館高達3000余家。婺源煙草因地制宜，充分利用當地鄉村旅游熱優勢，向營銷要專賣市場，向專賣要營銷市場，充分利用“中國最美鄉村”平臺，努力做好省名優卷煙的宣傳推廣，切實起到墻內開花墻外香的品牌效益。筆者結合婺源實際談談自己的看法。

　　當前品牌培育工作現狀

　　婺源地處皖浙交界，毗鄰景德鎮，是一個人口少，景點多的小縣城，近年來，隨著景婺黃高速公路的通車，給婺源經濟發展帶來了較快的發展，鄉村旅游發展迅猛。為了保護好婺源的青山綠水，婺源歷屆縣委、縣政府不惜保護環保代價，至今工業落后，沒有大型的工礦企業，當地財政薄弱，但隨著鄉村旅游熱和京福高鐵的開工，給當地的卷煙市場帶來了一定的契機，商機下有大量的不同品牌卷煙進入當地零售市場，有著銷量大、品牌廣、結構高的特點。同時，消費者也有著對新品牌接受快、消費觀念超前的特點。這也就意味著卷煙市場品牌間競爭的激烈程度很高?，F婺源縣銷售的品牌規格有100多個，從品牌集中度來看，部分品牌在同檔次品牌所占份額較高，如白沙（精品、硬、軟）、利群（新版）、芙蓉王（硬）、廬山系列等等，其中白沙（二代）占同價位卷煙銷售份額為50.3%，白沙（硬）為36.1%，廬山（黃精品）為61.2%，白沙（軟）為86.4%，利群（新版）為55.8%，芙蓉王（硬）為71.6%。

　　品牌培育工作中存在的問題

　　結合婺源縣卷煙市場的實際，我們清醒地看到在卷煙品牌發展上還存在一定問題。一是消費者選擇面廣，但對大部分品牌并不“感冒”，說明部分品牌逐漸被邊緣化，我們在品牌培育、維護及準入選擇上有不足；二是部分品牌過于強勢，而我們在同檔次品牌培育上需要付出的將更多更難；三是雖同屬強勢品牌但其低焦系列未取得明顯的突破。婺源品牌培育工作曾做過一些嘗試，并取得了一定效果，但從實際市場表現來看并不令人足夠滿意，從其市場后期來看是不盡如人意的；四是營銷人員對卷煙品牌培育規律和過程認識不到位，存在著“走一時看一時”的思想，不注重卷煙品牌的實效性與長遠發展。

　　在剖析問題時還有很多值得我們深思的東西。如為什么我們在投入如此之大的人力物力并在初期如此良好勢頭的情形下半年后該品牌會邊緣化？為什么在取得如此之多消費者認可的情況下會造成萎縮（金圣（軟天成）曾經一煙難求）？為什么廣大零售戶如此熱忱的心態會漸漸冷落（眾多零售戶曾經渴望成為定點客戶）？為什么市場零售價格優勢會漸漸喪失（金圣（硬行云）最初零售價150元/條）等等，這些問題都亟待在下一步工作中采取切實可行的措施予以破解。

　　金圣卷煙品牌培育迫在眉睫

　　結合當地鄉村旅游，根據的品牌培育工作中的一些經驗，筆者認為，作為江西本土卷煙品牌金圣，品牌培育工作中應多在如何引導消費上做文章，并就一些不成熟的想法來共同探討。

　　科學開展市場調研，為品牌培育提供有力的信息支撐。卷煙品牌上水平是以滿足市場需求為基礎的，科學開展市場調研是了解、分析市場需求的重要途徑。要實現品牌發展上水平，我們必須對卷煙零售市場的現狀、需求情況以及發展趨勢進行全面、科學的市場調查研究，正確了解消費者對卷煙產品的消費需求、動機與變化趨勢，客觀預測卷煙品牌的成長性和發展前景，分析卷煙市場的需求容量，通過真實掌握的市場情況，使各項市場推廣活動真正以消費者需求為導向，堅持以“江西名煙”為第一廣告語，培育適銷對路的卷煙消費對象，堅持以市場化的卷煙品牌培育方式，做到點面結合，以點帶面，形成卷煙品牌的輻射和帶動作用。第一，品牌培育工作流程規定，在新品引入中測試項應選取零售戶50戶以上消費者15人以上參與，但在實際中零售戶消費者在上市新品上參與程度并不高，由此造成新品引人選擇時零售戶及消費者這一市場終端的意見未有效及時反映，為新品發展留下隱患；第二，參與新品上市測試的零售戶及消費者未細分，應根據該品牌市場定位有選擇性的選取零售戶消費者；第三應建立零售戶、消費者檔案，根據零售戶不同商圈、級別、配合度、個人綜合素質，消費者的消費結構、年齡、職業等選取一批零售戶、消費者納入品牌培育體系，固定為新品測試員。

　　加強品牌宣傳力度，為新品上市造勢。在旅游特產店開設金圣品牌吸煙體驗區，開展金圣品牌消費購物陳列區，進行品牌集中展示，優化卷煙陳列，達到吸引消費者眼球，促進購買欲望的目的。重點在景區零售戶店內，利用燈箱、燈籠、傘等宣傳購送物品，做好金圣品牌的宣傳，提升金圣品牌形象。同時，利用好婺源特定性的民間活動，如鄉村旅游文化節、詹氏祭祖活動等，通過現場評吸、發放宣傳冊等，提升品牌知名度。積極利用政府和婚慶公司引導消費模式，使金圣品牌進入公務和日常接待用煙和婚慶等紅白喜事用煙行列，更好地起到宣傳推廣作用。還可以通過網上訂貨、網上營銷、終端建設等現代化手段加大品牌宣傳力度、拓展新品牌宣傳方式，逐步提高品牌市場知名度、美譽度，從而帶動品牌銷量、結構、上柜、動銷等指標的全面提升。

　　提升零售客戶銷售積極性。零售戶經營有著趨利性的特點，如何有效激發其推薦新品的積極性十分重要。婺源在金圣（硬行云）上市前在景區選取了30名重點客戶就品牌培育、經營技巧、價格管理等方面分批次進行培訓，在培訓中重點突出金圣（硬行云），使這部分零售戶對品牌有充分了解。再加上較好的投放節奏和不同渠道的宣傳，有效提升了市場的期望。金圣低焦系列一上市迅速躥紅，客戶經營毛利達20%，不少未定點客戶紛紛主動要求納入定點投放，品牌培育成效十分顯著。所以通過以上實例，筆者認為要提升客戶參與品牌培育的積極性應該從按培育流程嚴格選定客戶做起，必須要通過各種不同途徑宣傳渠道向零售戶及消費者傳達新品信息，如有可能最好采用集中培訓的方式向零售戶灌輸新品信息，調動其欲望；最重要的是要及時收集價格、庫存、消費者意見等市場信息，特別是要密切關注價格，要確保新上市品牌能保持穩定的較高差價；第三，我們可以做實重點客戶選取工作，通過各種途徑向客戶宣傳，讓客戶有被重視的感覺，使其主動配合工作；第四，新品上市建議采取選點投放，最好就在重點客戶中選取，并選點投放時間最好能有4個月再視市場情況逐步擴大投放面，建議每月擴大10%，寧缺毋濫。

　　在一個景區穩定部分省份的消費者群體。例如，如果南京、上海等地游客喜好金圣品牌，我們就著重向這批游客進行推介，人都有從眾心理，只要穩定一個已有消費者，那么意味著多了一個產品宣傳員，一個信息擴散點。建議除了不斷加強宣傳外，通過消費者調查問卷形式，廣泛獲取消費者信息，并在此基礎上建立消費者檔案?？梢圆扇‰娫捇卦L、問卷抽獎、消費者座談、親情拜訪等等手段來穩定已有消費者群體。

　　合理市場細分，找準市場定位。市場細分在營銷中起著提綱契領的作用，因為它是制定其他營銷策略的前提和基礎。當前，要實現卷煙品牌營銷工作的科學化，規范化，市場細分是重要的突破口和切入點，做好市場細分將直接影響整體營銷工作的成敗。要進行有效的卷煙市場細分，必須找到適當的、科學的細分標準因素。卷煙消費者市場細分的標準因素可從地理因素、人口因素、心理因素、產品態度和利益追求、行為因素等方面入手，通過對消費者、零售客戶需求差異予以定位，將相對有吸引力的細分市場作為我們的目標市場，進行市場定位，為開展品牌精準營銷，提供有力的保障。

　　加強營銷隊伍建設，夯實品牌發展上水平。營銷隊伍的素質和能力在很大程度上決定了營銷工作的水平?？蛻艚浝碜鳛榫頍煚I銷服務第一線的主要負責人，對品牌的市場情況有著更真實的了解，對品牌的本質特性有著更深刻的認知，對品牌培育有著更獨特見解。因此，要全面提高營銷人員市場分析能力、協同溝通能力、市場服務能力、執行能力，以適應“品牌培育上水平”的需要。同時，充分發揮客戶經理和廣大零售客戶在品牌宣傳方面的積極作用，努力做好品牌的市場維護，增強責任意識，對品牌的市場價格、社會庫存、上柜情況、動銷情況等要進行認真維護，積極開展品牌市場咨詢與診斷工作，為品牌發展出謀劃策，降低品牌風險，使重點骨干品牌在市場競爭中保持強勢狀態，以最實、最細的工作，夯實品牌發展上水平的基礎。

　　因此，婺源煙草的潛力在哪？不難發現，我們緊抓鄉村生態旅游熱契機，把金圣品牌深入景區景點、走進農家樂、賓館酒店、土特產超市等廣泛推廣，深挖金圣卷煙品牌培育潛力，著力把江西名煙金圣推向來自世界各地的中外游客，讓來婺源旅游的每一位游客，都能對江西金圣卷煙品牌耳熟能詳，大家來了都能把金圣作為來江西消費首選的“土特產”，　從而充分利用鄉村旅游熱市場平臺，提升了省名優卷煙品牌市場銷售潛力。