煙草在線專稿　　摘要：本文首先介紹了煙草行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，其次分析江西中煙旗下“金圣”品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，最后提出了一些發(fā)展建議。

　　關鍵字：金圣；品牌；營銷

　　背景

　　我國是世界上最大的煙草生產(chǎn)和消費國，煙草工業(yè)取得了長足的發(fā)展。2004年，為順應全國煙草行業(yè)工商管理體制改革的潮流，江西煙草成立江西中煙工業(yè)公司，承擔煙草制品生產(chǎn)和銷售、煙草物資、煙機零配件經(jīng)營及其他相關的生產(chǎn)經(jīng)營任務。公司成立以來，圍繞“做精做優(yōu)、保持特色、縮小差距、增強實力”的發(fā)展目標，開闊思路力求創(chuàng)新，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)造出了金圣、廬山等優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品，使整個煙草產(chǎn)業(yè)獲得了巨大的發(fā)展，并成為江西省重要的財政收入來源。

　　發(fā)展是可喜可賀的，前景是令人擔憂的。從外部環(huán)境看來，越來越嚴厲的控煙環(huán)境導致全球煙草市場都在萎縮，這對煙草企業(yè)更是一個巨大挑戰(zhàn)；從行業(yè)內(nèi)部看來，目前我國卷煙市場帶有明顯的計劃經(jīng)濟色彩，但是市場化是大勢所趨，越來越規(guī)范的市場，意味著越來越激烈的同行競爭；從消費者角度看來，隨著人們收入增加，生活水平上升，對健康的追求越來越重視，吸煙有害健康的概念深入人心，這進一步減低煙草市場的容量。面對迫切的市場環(huán)境，如何做到穩(wěn)重求勝，提高省產(chǎn)卷煙的市場占有率，這是本文要分析的問題。

　　現(xiàn)狀分析

　　行業(yè)競爭激烈

　　全行業(yè)有5家省級工業(yè)公司完成了與所屬企業(yè)的合并重組，企業(yè)的規(guī)模越來越大，實力越來越強，競爭也越來越激烈。同時，行業(yè)價位調(diào)整后，在整體結(jié)構(gòu)拉高的趨勢下，工業(yè)企業(yè)將強化邊緣規(guī)格向精品類的轉(zhuǎn)移，客觀上也加劇了對市場份額的爭奪，這都將對江西中煙的進一步發(fā)展構(gòu)成威脅。

　　由于國外卷煙進口的關稅下調(diào)以及政府取消“特種煙草專賣零售許可證”，使得中低價位的外煙大量涌入國內(nèi)市場，對江西煙草骨干產(chǎn)品市場形成強烈沖擊。

　　煙草市場規(guī)模縮減

　　從外部環(huán)境看來，面對越來越嚴厲的控煙環(huán)境導致全球煙草市場都在萎縮，這對煙草企業(yè)的更是一個巨大挑戰(zhàn)。從消費者角度看來，隨著人們收入提高，生活水平上升，對健康的追求越來越重視，吸煙有害健康的概念深入人心，這進一步減低煙草市場的容量。

　　缺乏品牌感召力

　　煙草的品牌效益說到底就是煙草背后所擁有的“煙民”文化給企業(yè)帶來的收益。例如“萬寶路”的“來到萬寶路世界——盡善盡美”，“555”的“超凡脫俗，醇和自然”，“斯巴迪”的“一百萬人的選擇不可能是錯的”等等。正是這種“煙民”文化，培養(yǎng)出了一大批忠實的“煙民”，從而為企業(yè)帶來了豐厚利益。江西煙草品牌很多，諸如“贛”、“廬山”、“金圣”等，但在品牌運作方面卻沒有建立起具有市場感召力的企業(yè)文化。如“金圣”品牌的市場定位和主攻方向是降低煙草對人體的危害，主張以全新的健康理念贏得市場。

　　然而，本草低害卷煙在廣大卷煙消費者頭腦當中仍然是一種潛在的認知意識，品牌自身特點仍處于概念化的層面，沒有真正上升或達到社會消費群體共識的最佳期望值，其品牌的價值與營銷理念被不同程度地低估或弱化。

　　發(fā)展策略

　　正確定位，發(fā)展中式低害

　　卷煙因其為國家和社會提高巨大的稅利而被重視，吸煙因其有害健康而被關注，正是由于它的貢獻與危害并存使得卷煙制造和銷售企業(yè)始終處于尷尬局面。

　　從消費的角度看，隨著人民生活水平的提高和社會的發(fā)展進步，人們越來越清醒地認識到吸煙的危害。但之所以仍會有大量吸煙者，主要是由于一些無可奈何的原因：社會交往的需要；朋友之間的影響；工作太累，吸煙可以放松一下；經(jīng)常熬夜，吸煙可以提神；好奇心驅(qū)使，但已吸了成癮；家庭其他人吸煙影響以及自我形象定位，正是由于以上原因再加上有相當一部分人具有吸煙的嗜好，吸煙者無法做到不吸煙，唯一的選擇就是盡可能吸一些對人體危害輕、安全性強的煙，隨著人們生活消費水平的提高，這種趨勢將越來越明顯。混合型、低焦油型、淡香型、減害型卷煙符合上述特點，必然會成為廣大煙民的首選，因而這類卷煙必將占據(jù)世界煙草的主流市場。經(jīng)濟越發(fā)達的地區(qū)，這類煙所占比重就會越高，尤其是減害型的中式卷煙會占據(jù)中國的主要市場。吸煙有害健康，關鍵在于減害，危害降低了，控煙的聲音就會降低。

　　繼續(xù)不斷的加大對中式低害煙的科研投入，促進技術創(chuàng)新，將科研成果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品；用優(yōu)厚待遇引入優(yōu)秀人才，加速培訓技術人才，為江西煙草行業(yè)形成一支具有學科基本齊全、專業(yè)基本配套的人才隊伍，促進科學研究的發(fā)展；繼續(xù)加強“中式減害”的機理研究，努力把“金圣”打造成中式低害領軍品牌，提高市場占有率，從而提高企業(yè)效益、增強競爭能力；不僅要繼續(xù)將原有的“中式低害”的特色保持，還要將這一特色繼續(xù)發(fā)揚和改進，力求把相對優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為絕對優(yōu)勢，這樣才能使江西中煙在競爭中立于不敗之地。

　　加強品牌營銷

　　伴隨卷煙市場競爭程度的加劇和卷煙營銷理念的不斷深入，越來越多的煙草企業(yè)認識到只有做大做強卷煙品牌才能提升企業(yè)長久的競爭優(yōu)勢，因而在對金圣品牌開展營銷之前，必須在企業(yè)內(nèi)部的管理流程和員工中切實樹立起“品牌至上”的理念。在文化傳播方面，可積極向走在行業(yè)前列的湖南中煙開展學習，加強對于內(nèi)部員工的品牌教育工作。使不同崗位、不同職責的員工都參與到金圣品牌文化的締造和傳播當中。對于品牌的外部文化定位方面，應當對目標市場展開調(diào)查分析，制定出系統(tǒng)的文化建設方案，結(jié)合江西歷史上著名的紫老煙和黑老虎煙兩大種類，追溯江西煙葉種植歷史上的重大事件，并從中整合凝結(jié)形成江西特色的煙草文化。金圣的品牌名稱相對競爭對手存在一定的劣勢，因而更需加強其文化影響力，目前單靠體育營銷來推動品牌建設是遠遠不夠的，結(jié)合產(chǎn)品自身本草文化的特征，應更多地從中醫(yī)藥的角度展開對目標市場的開拓。

　　“金圣”品牌是江西中煙唯一入選中國最具價值商標500強的，排名第123位，在煙草類品牌中排名第14位，同時也是江西中煙在高端品牌的代表產(chǎn)品，做好品牌營銷意義重大。有研究表明，消費者在選擇煙草產(chǎn)品是主要關注點在于產(chǎn)品的口味和品牌。

　　改善品牌營銷策略，把握市場動向

　　工商協(xié)同是營銷最為直接和有效的方式，由于目前國內(nèi)煙草行業(yè)實施專賣專營制度，多數(shù)省市的煙草企業(yè)都是工商之間按計劃進行營銷，給商業(yè)公司設定一定的銷售目標，商業(yè)公司再向各煙草銷售公司下達銷售指標，以此類推逐步分散到終端經(jīng)營戶。這樣的一種銷售模式存在諸多缺陷，例如，近年來多數(shù)煙草公司一般在下半年就能完成全年的銷售目標，此時就存在控制某些品牌煙銷售，出現(xiàn)斷貨的現(xiàn)象，雖然能夠在一定程度上向消費者傳達品牌受歡迎程度高的信息，但從長期而言不利于消費者和品牌發(fā)展的穩(wěn)定。江西中煙旗下金圣品牌目前主要的消費群體在省內(nèi)，因而其生產(chǎn)優(yōu)先滿足省內(nèi)需求，而省外銷量連年大幅增長，對于公司產(chǎn)能配給形成一定壓力，在產(chǎn)品開拓期，不僅應當穩(wěn)定主導市場供應，更應該保證新進入市場的供應鏈穩(wěn)定，尤其是在對存量份額的爭奪上，要采取較為激進的激勵機制，對超額完成部分加大獎勵力度，提高銷售公司和人員的積極性，同時也應當建立健全市場調(diào)研機構(gòu)，密切把握市場動向。

　　拓寬銷售渠道，加強零售終端建設

　　卷煙消費者在購買需求上不僅有自身需求還有應酬交際的需求，因此在渠道建設中除了做好常規(guī)終端（商場、超市、煙酒店、食雜店等）的上柜率以外，更要做好特殊終端（酒店、KTV、茶樓、酒吧等娛樂場所）的全覆蓋和深度推廣。在有條件的特殊終端推廣產(chǎn)品專場，有效抑制競爭對手的產(chǎn)品銷售，同時擴大自身產(chǎn)品的影響力。

　　對各類涉及面較廣的場合開展促銷活動。如婚慶用煙促銷、企業(yè)年會用煙、商務論壇促銷等，通過群體性消費的促銷快速拉升產(chǎn)品銷量，營造產(chǎn)品在當?shù)厥袌龅闹飨M潮流。圍繞部隊、公安系統(tǒng)、醫(yī)療系統(tǒng)、教育系統(tǒng)、銀行系統(tǒng)等消費集中度大、接觸面較廣、自身吸煙習慣容易形成圈子的人群開展形式各異的宣傳促銷活動，爭取以促帶銷，以銷擴量，不斷提升金圣產(chǎn)品銷售在特殊群體中的消費集中度和品牌集中度，形成穩(wěn)定的忠實消費群體，以形象更多的潛在消費人群。

　　結(jié)論

　　面對日益激烈的市場競爭，江西中煙應把握核心技術——中式低害，加強品牌營銷，關注市場動向，加強零售終端建設，拓寬銷售渠道，打造更為優(yōu)秀的煙草品牌。