煙草在線據《東方煙草報》報道　　近年來，行業從不同層面和角度對中式卷煙品類構建開展了一系列的研究和探索，這無疑為中式卷煙品牌可持續發展、提升總體競爭實力注入了新活力。但是，在中式卷煙品牌培育實踐中，品類營銷還沒有受到足夠重視，在厘清品牌概念、明確品類劃分依據等方面仍有薄弱之處。如何補強這些薄弱點？筆者認為應正確認識品牌與品類的關系，并以需求為基礎構建品類，推動品牌推廣向品類營銷的升級。

　　品牌與品類的關系

　　品牌背后隱藏著一個更大的“品牌”，那就是品類。品類反映的是多種商品或多個品牌的共同特征，普遍、清晰、自然地存在于消費者的潛意識中，直接反映消費者的實際需求。例如，蒙牛的背后是草原牛奶，消費者從中讀出的是“天然”、“正宗”……這些既能反映品牌類別歸屬又能影響消費者選擇的信息，被完整地打包在“草原牛奶”這一品類概念中。

　　不同于品牌的是，品類更善于占用消費者的心智資源。消費者在識別某個具體品牌時，都會與該品牌歸屬的品類信息進行印證，兩者一旦契合，消費者就順理成章地接受，否則就很可能屏蔽。

　　再舉一例，茅臺作為知名的白酒品牌，“醬香型高度白酒”的品類歸屬已深入人心，當它轉而生產茅臺啤酒和茅臺干紅的時候，消費者并沒有因為其巨大的品牌價值而很快接受。這就說明了，人們消費時最感興趣的是品類而非單純的品牌。品牌是可以被替代的，而品類很難被替代。

　　上世紀九十年代初期，“好煙葉產好香煙，優質煙葉在云南”得到消費者高度認同，當時云產卷煙的數十個品牌，都是以“云南煙葉”這一得天獨厚的資源為核心特征，契合消費者的心智共識，造就了市場認可度較高的云產煙。

　　還有一點應該明確，就是品類構建應以需求為基礎。

　　品類劃分的話語權在大眾，大眾認同才是關鍵。因此，在界定中式卷煙品類歸屬時，必須圍繞消費者源自生活經驗的心智共識這一原點展開，將消費者心智中認為消費價值趨同的品牌規格歸成一類，形成卷煙品類。

　　卷煙品類必然符合卷煙消費群體的某些需要，這些需要集合起來分別構成每個大品類的根基，形成該品類的基本屬性，即品類屬性。每一個大品類都具備一種基本屬性，并會傳遞給所有子品類，子品類除了繼承還會產生自身的基本屬性，因此子品類可能具有雙重乃至多重屬性。品類動態變化和相互交融的特征為開展品類創新提供了空間和可能。

　　由品牌推廣到品類營銷

　　品類源于文化，它反映的是同一文化領域消費群體的集體認知。文化左右著社會大眾的心理認同和行為取向，在文化熏陶下被固化的品類特征則成為該品類的核心資源。

　　品牌推廣只有建立在品類營銷的基礎上，對所屬品類的核心資源實行有效控制，品牌才能接地氣。行業要讓品牌之舟通過品類營銷的航道順暢地行駛在市場海洋中，這也是實現高效率、低成本品牌推廣的有效手段。

　　打造會說話的品牌。品牌是控制品類有效資源的工具。挖掘寓意“好彩頭”的“喜文化”品類資源，不難發現人們傾向于用“紅”色體現“紅紅火火”，用“囍”表達“喜上加喜”，并傳達諸如“百年好合”、“吉祥如意”等美好愿望，這些都屬于被普遍認同的文化共識。換言之，如果卷煙品牌具備了“中國紅+囍字+吉祥如意”的情感訴求這個品類資源，就等于有了一個醒目的消費標簽——喜慶用煙，相關的市場需求自然會對號入座。顯然，“紅雙喜”完整地抓住了這類資源，并融入了“龍鳳”等吉祥元素，賦予品牌情感表達更深厚的價值內涵，在婚慶用煙市場取得了優勢。

　　品類機會在于發現。縱觀卷煙市場，品牌優化仍有較大空間。例如，當前市場對“低焦低害”卷煙品類尚未達到普遍認同，低焦卷煙作為一個子品類擁有較大的成長空間。此時，企業應該以品類為導向進行品牌戰略規劃，集聚優勢、整合資源，深入開發“低焦低害”品類市場，順應新形勢發展。

　　當前，市場呈現出諸多新的變化和規律，這也給中式卷煙品類發展提出了新的課題。中式卷煙品類構建和品類營銷如何真正做到“有支撐、成體系”，值得行業企業用心探索實踐。