煙草在線專稿　　隨著社會生活水平的不斷提高，人們對健康生活方式的訴求日益增強，具有“低焦高檔、減輕危害”特征的細支煙日益成為卷煙市場的“新寵”。2014年7月，國家局下發了《關于規范和支持細支卷煙發展的通知》（國煙計[2014]300號），為大力推動細支煙創新發展，引導規范有序競爭提供了有力的政策保障。2014年，全國市場細支卷煙（周長在17±1mm）實現銷量27.9萬箱，同比增幅高達102.0%，細支煙市場正逐步由小眾市場向大眾市場滲透、由不被重視到不容忽視轉變。

　　具體到湖北省武漢市場，近年來，受差異化消費需求和行業政策影響，眾多品牌紛紛進駐武漢，全市細支卷煙呈較快發展勢頭，但也存在著市場份額偏低、消費認同度不高等現實問題。基于此，本文通過對武漢市在銷細支卷煙發展現狀及問題進行分析研判，為后期細支煙品牌培育工作提供參考和建議。　

　　一、武漢市場細支卷煙發展狀況

　　從近幾年運行情況來看，武漢市場細支卷煙的發展呈以下特征：

　　1、市場選擇不斷豐富。隨著細支卷煙市場的快速擴大和行業政策導向的不斷引領，越來越多的工業企業紛紛加大了細支卷煙品牌（規格）的生產研發和市場投入力度。在推進卷煙營銷市場化取向改革工作的進程中，武漢市公司面向全國工業企業全面放開市場，加大對細支卷煙品牌引入力度，全市在銷細支卷煙品牌（規格）數量迅速攀升，由2010年1個品牌1個規格、2011年、2012年2個品牌2個規格、2013年4個品牌5個規格、2014年5個品牌8個規格，上升到目前8個品牌17個規格。產品規格數的不斷增加，極大豐富了武漢市場細支卷煙的經營范圍，為更好地滿足市場差異化、個性化的消費需求提供了支撐。

　　2、卷煙銷量較快增長。2012-2014年，武漢市細支卷煙銷量年均增幅超過11%，細支卷煙占總銷量比重也由2012年的0.01%上升至2014年的0.46%。2015年1-9月，全市銷售細支卷煙2124箱，同比增加802箱，增長60.67%，占總量比重為0.63%，占比同比提高0.24個百分點，呈加速增長態勢。其中，省產細支卷煙銷售2010箱，同比增長57.52%；省外細支卷煙銷售114箱，同比增長147.83%。從各品牌銷量來看，1-9月份，規模最大的“黃鶴樓”品牌細支卷煙實現銷售1802箱，增加576箱，增長47%，對全市細支煙增量貢獻度達71.82%，“紅金龍”和“南京”品牌細支煙銷量分列二、三位（208箱、45箱）。從單品規銷量來看，銷量最大的是“黃鶴樓（天下名樓）”（1436箱、+32.71%），挾“黃鶴樓”品牌盛名及二類煙主流價位之優勢，拔得頭籌。“黃鶴樓（硬天下勝景）”（306箱、+112.35%）、“紅金龍（硬藍愛你）”（135箱、+171.82%）次之，“紅金龍（硬曉樓銀）”（73箱）、“南京（十二釵烤煙）”（33箱、+355.90%）則位列四、五位。單規格銷量排名前五的產品中，有四款來自湖北中煙，其細支煙的“領軍”地位不容小覷。從各價區銷量來看，銷量最大的價區目前仍然是二類煙價區，其中零售價均為160元/條的“黃鶴樓（天下名樓）”、“黃金葉（愛尚）”成為絕對主力；“黃鶴樓（硬天下勝景）”、“南京（十二釵烤煙）”兩款卷煙的熱銷，推動零售價為260-280元/條的一類煙價區成為第二大銷量區間；以“紅金龍（硬藍愛你）”、“紅金龍（硬曉樓銀）”為代表的三類細支卷煙憑借較高的性價比和產品吸引力，促使零售價為80-100元/條價區成為細支煙產品的第三大銷量區間。

　　3、高端引領趨勢明顯。從武漢市場近幾年在銷細支卷煙價位段分布及變化情況來看，總體結構高端向上延伸的趨勢日益明顯。從單箱均價情況來看，2015年1-9月，全市細支卷煙單箱均價為37185元，同比增加3047元，增長8.93%。其中單箱結構最高的包括“黃鶴樓（硬平安）”、“南京（雨花石）”、“泰山（拂光細支）”，零售價格均在400元/條以上，引領著全市高檔細支煙的發展。從卷煙類別銷售情況來看，1-9月，一、三類細支卷煙銷量增幅分別達到193.42%和220.9%，二類細支卷煙占總量比重為68.88%，“二類煙主導銷量、一三類引領增長”的發展態勢尤為明顯。

　　4、卷煙流向高度集中。2015年1-9月，全市細支卷煙流向占比前三名的業態依次為：食雜店、超市和煙酒店。食雜店基數最大，是卷煙銷售的中堅力量，無論是在細支煙的銷售還是卷煙總體銷售中，其都是卷煙貢獻度最高的業態，細支卷煙在食雜店業態流向中占比達到48.17%；超市類客戶經營能力較強，其在卷煙貢獻度方面排名第二，細支煙在該業態流向中占比達到24.40%；煙酒店類客戶品牌培育能力較強，但銷售戶數相對較少，細支煙在煙酒店業態流向中占比達到22.93%。細支煙在以上三類客戶細支煙銷量占比合計達到95%以上，表明武漢市場細支煙流向呈高度集中的特點。

　　5、市場動銷較為平穩。從市場信息采集和調查走訪情況來看，當前武漢市細支卷煙市場動銷速度較為穩定，社會庫存水平維持在合理水平，零售客戶店內庫存數量基本能支撐1-2周的銷售，未出現庫存積壓情況。從價格執行情況來看，細支煙盒包價格執行情況優于條包價格，二、三類細支煙價格執行情況優于一類細支煙，同時，提稅順價后部分一、二類細支煙零售價格“去整取零”，對價格執行造成一定影響。

　　二、當前細支卷煙培育存在的問題

　　1、消費理念較為“封閉”，消費缺乏引導

　　當前，大部分消費者對細支煙的態度仍然停留在女士煙的認知上，將細支煙等同于女士卷煙，認為細支煙只是給女性消費者設計的，已成為女性卷煙的代名詞，男性抽細支煙被看成過于嬌情、不大氣、有點不倫不類，市場總體認同程度不高。消費理念的“封閉”，一定程度上制約了細支卷煙的健康發展。同時，工商企業對細支卷煙消費理念的引導和宣傳力度略顯不足，缺乏針對性的宣傳推廣手段和營銷策略，細支煙的角色更多地被定義為市場補充型或潛力型品類，尚未將細支煙作為戰略性品類予以重視。

　　2、消費群體特征，市場容量把握不足

　　目前，細支卷煙市場還屬于小眾市場，對該市場的分析研究尚有不足，消費群體特征不甚清晰，不能有效地把握購買動機、消費偏好等消費者心理和行為變化。同時，對細支卷煙市場消費容量的把握不足、市場真實需求難以獲取，導致貨源組織、貨源投放、品牌培育缺乏有力的市場依據。

　　3、品牌營銷策略、宣傳推廣手段不夠豐富

　　近幾年細支卷煙的品牌培育主要以訂貨平臺圖片展示、客戶經理拜訪宣傳等方式開展，宣傳推廣方式過于單一、品牌培育手段欠缺，造成細支卷煙品牌知名度、產品賣點難以在零售客戶及消費者心中留下“烙印”，不利于細支卷煙的持續穩健發展。

　　三、細支卷煙品牌培育工作建議

　　1、加強宣傳引導，轉變消費理念

　　工商雙方應進一步提煉細支煙的產品特征，深入挖掘宣傳亮點，積極引導、逐步轉變消費者對細支煙的態度和感知。從行業發展戰略角度出發，加強對細支卷煙消費群體和潛在市場的宣傳引導，大力宣傳細支卷煙在降焦減害方面的優勢，以及與時尚文化相結合的特點，引導消費者樹立科學理性的細支煙消費理念，盡快完成細支卷煙從女性市場向男性市場、從局部市場到全國市場的轉變。

　　2、開展專項調研，把握消費需求

　　細支煙的發展要適應與滿足新的卷煙消費需求，前提就是要充分把握細支煙消費需求。建議工商雙方定期開展細支卷煙專項市場調研，對細支煙消費人群特征、消費行為變化、品牌市場表現及發展趨勢等進行深入分析研判，有效把握細支卷煙市場需求，并動態調整貨源投放和品牌培育策略，不斷提升細支卷煙消費影響力和市場占有率。

　　3、深化工商協同，強化品牌培育

　　細支煙作為行業發展的新品類、新方向，需要在品牌營銷環節探索新路徑、新方法。在進一步加大工商協同品牌培育力度的基礎上，充分運用新商盟訂貨平臺、品牌宣講會、終端消費品吸等線上、線下相結合的形式，不斷豐富細支卷煙宣傳推廣方式，逐步提高品牌培育實效。