煙草在線專稿　　摘要：市場分析是一門綜合性科學，它涉及經濟學、統計學、經濟計量學、運籌學、心理學、社會學、語言學等學科。筆者結合煙草客戶經理市場分析工作的實際開展情況，分別從“訂單預測”、“品牌培育”、“經營指導”等客戶經理的關鍵職能入手，通過把握三個重點預測環節、協調好市場化取向改革與省產煙發展目標、提升客戶價值、健全信息溝通機制以及加強學習培訓這五個方面，提出了提高客戶經理市場分析工作的幾點想法，旨在引導客戶經理主動適應行業發展的新常態，積極應對市場化取向改革新要求，筑牢企業營銷決策的基礎。

　　卷煙市場分析工作主要有：采集市場價格、社會庫存信息；開展信息工程，收集市場環境變化、客戶和消費者對品牌的反映信息；分析市場變化特點與走勢、品牌銷售變化；分析客戶需求；分析市場環境變化、季節節日、重大社會活動對市場銷量、結構、價格的影響等。市場分析職能是客戶經理的基本職能，也是開展營銷工作的一項基礎技能，市場分析水平的高低關系到企業經營決策的好壞。要適應當前卷煙需求拐點逼近，控煙履約日趨深入、市場化取向改革推進等行業發展的“新常態”，提高客戶經理市場分析工作勢在必行。

　　一、提高客戶經理市場分析工作的必要性

　　（一）處理好規范與發展的關系，對市場分析工作提出要求。嚴格規范是鞏固和完善煙草專賣體制、實現行業持續健康發展的重要保證，也是樹立行業良好形象的重要措施。從目前卷煙人均消費條數來看，2014年江西XX市場人均為8.59條，卷煙消費水平距離全國平均水平仍有距離，但從區域環境、經濟及消費水平來看，銷量上行空間不大。但受卷煙購進計劃、歷史銷售數據、周邊市場環境等因素影響，外流卷煙的市場水分和緊俏貨源的空間缺口并存，規范經營、市場管理的壓力都不容小覷。這就要求既要從卷煙調撥的源頭抓起，給零售客戶提供更多適銷對路的貨源，又要從卷煙消費趨勢分析，深挖市場潛在需求，充分釋放市場活力。只有筑牢基礎、貼近客戶，從探索和研究市場變化規律著手，順勢而為，準確把握市場銷售機遇和節奏，因勢利導，有效提升零售終端功能和作用，才能構建起規范與發展互為促進的經濟運行格局。

　　（二）解決好加大市場配置資源力度與加快省產特色品牌發展的矛盾，必須提高客戶經理的市場分析工作。江西XX市煙草作為全省系統2014年市場化取向改革的試點單位，要求發揮市場配置資源的決定性作用，充分尊重零售客戶的自主訂貨權，使得各個品牌得到充分競爭。同時，“金圣”作為江西省產優勢品牌，要實現江西煙草產業的“二二三”發展目標，“金圣”品牌培育仍是重任在肩。這就要求卷煙商業企業既要遵循市場規律，減少人為干預，打破品牌結構固化的困局，又要提高營銷技能，研究市場、分析品牌，最大限度地為“金圣”品牌的發展壯大做出努力。

　　（三）破除卷煙需求量拐點逼近與確保行業稅利增長的壁壘，要求客戶經理提高的市場分析能力。在公務消費禁令和民間控煙的雙重壓力下，煙草行業已經迎來變局。據相關行業內部資料顯示，2014年全國卷煙銷量只能達到5050萬箱左右，離年初預期目標5100萬箱有50萬箱左右的差距。卷煙消費需求拐點逼近，市場銷量的返璞歸真也意味著稅額的穩定增長將成為行業的核心目標。這一目標的實現不僅要依托香煙消費稅的提高，還需營銷人員在市場分析、品牌優化、提升客戶上下功夫。

　　（四）市場分析是支撐企業戰略戰術措施的信息分析。保持市場分析的連續性、循環性和實時性，對企業做出全面、正確、及時的經營決策具有重要的意義?！?/p>

　　（五）市場分析是客戶經理開展營銷工作的前提。在實際工作，市場分析一般圍繞市場、客戶、品牌三個維度開展。客戶經理日常工作就是走訪市場，維護客戶，了解最基本的市場信息、品牌表現和真實的客戶需求，只有通過系統數據、市場信息的再加工，才能更好地認識市場的商品供應和需求的比例關系，客戶服務需求和工作指導的匹配性等相關的關聯性，才能更有針對性地開展好市場研究、品牌培育、客戶服務等工作。

　　二、客戶經理市場分析工作的現狀

　　“135”工作法要求客戶經理通過分析、計劃、實施、評估和改進五個步驟來做好本職工作，分析是首要環節，從運行實際來看，分析工作是最難以量化評價和監督過程的環節，使得市場分析往往成為“為了分析而分析”。主要表現在：　

　　（一）客戶經理認為市場分析工作不重要，反正煙草是壟斷經營，分不分析都照樣賣。

　　（二）市場分析不主動。大部分客戶經理慣于按指令布置完成具體工作，沒有把分析當作開展工作的前提，能省則省。當接到具體分析任務時，往往是簡單的數據羅列，不對數據、信息、資料進行分析、整理，沒有結論。

　　（三）不能獲取真實準確的市場信息。有的客戶經理對市場的變化趨勢、客戶反映的信息不敏銳，不能迅速捕捉、挖掘到真實的信息；也有的客戶經理因個性原因不善長溝通，從而信息量不足。

　　（四）不對有價值的市場信息進行反饋?？蛻艚浝碚J為就算把問題反饋上去了，同樣得不到解決，等同于沒反饋，信息溝通的意愿不高。

　　（五）市場分析盲目依靠經驗，對信息系統數據既不會調用、更談不上運用，特別是一些工作時限較長的年長的客戶經理，受困于電腦操作。

　　（六）市場分析比較膚淺，不能發現本質，總結規律，提出解決問題的方法，強調客觀理由，不從自身找原因。

　　（七）市場分析報告流于形式，內容千篇一律，讀之味同嚼蠟。

　　三、客戶經理市場分析工作薄弱的原因分析

　　（一）市場銷售壓力不大。近幾年來，煙草行業銷量總體向上，市場蛋糕越做越大，人人都能享一塊，行業銷量壓迫感還沒到緊張程度。從全市實際銷售來看，近年總體銷售都呈上升趨勢，個別銷售業績不足的客戶經理，壓力也被相對稀釋，客戶經理隊伍鉆研市場、分析市場的氛圍不濃。

　　（二）品牌競爭傳導不強。從行業推進大品牌發展來看，市場競爭壓力大部分都傳導到了工業企業，品牌培育的成效對客戶經理綜合績效的影響不大。同時，因為壟斷經營的性質，沒有客戶流失的風險。

　　（三）內在動力不足。分析工作側重于過程質量和個體能力，比較難量化評價，提升也需要一個長期修煉的過程?？蛻艚浝淼臉I績類量化指標較細、較多，這樣就導致了客戶經理疲于應付，不能很好地將分析、服務類工作深化、細化。

　　（四）信息溝通不暢。信息溝通反饋完全取決于客戶經理工作自覺性和責任感，缺乏一套簡單易行、行之有效、追蹤有力的信息管理機制。

　　（五）知識能力不夠。客戶經理缺乏市場分析相關的知識、技能和興趣。

　　四、促進客戶經理提高市場分析工作的幾點想法

　　（一）從訂單預測入手，把握“三個重點”，注重分析能力與業務實踐相結合。

　　“三個重點”是指客戶經理轄區月銷量預測、轄區單客戶的月銷量預測、轄區單客戶重點品牌月銷量預測。市場分析是需求預測的基礎，要把握好訂單預測的“三個重點”，特別是把握好轄區單客戶的預測，對客戶經理的分析能力提出了較高要求。預測過程其實就是一個市場分析、品牌分析、客戶分析的過程，考驗客戶經理駕馭市場能力的高低。

　　1、轄區月度卷煙銷量預測。轄區月度需求預測是客戶經理的例行工作，今年以來，客戶經理需求預測與實際銷售出現了明顯偏差，預測不達標現象出現頻率大幅攀升，始料未及的銷售疲軟，暴露出營銷隊伍市場分析預判能力的滯后。針對月銷量預測不達標情況，要求部門進行一對一專門輔導，幫助分析原因。

　　2、轄區單客戶的月銷量預測。由客戶經理擬訂單客戶的次月銷量并告知客戶，單客戶月銷量預測有三個作用：一是檢驗客戶經理對客戶的熟悉程度；二是單客戶月銷量預測的綜合反映轄區總體銷量情況；三是引導客戶做好銷售計劃，一定程度也反映客戶忠誠度。單客戶的銷量預測需要客戶經理對客戶的經營能力、規范程度、商圈變化、庫存情況等都有全面深入地了解。

　　3、轄區單客戶重點關注品牌月銷量預測。重點關注品牌可以是動態調整的，主要分為以下幾種：一是需要重點培育的品牌，如省產優勢品牌等；三是銷售份額占比大的品牌；二是銷售有異動的品牌。重點關注品牌不宜過多，原則上保持5個左右。同時設立專門的品牌監測人，定期對重點品牌的銷售、價格、庫存等情況進行分析評估。向管理者上報評估結果，適當做好工商協同，對出現的問題，及時給予解決和指導。

　　操作中還要注意以下幾點：一是以上“三個重點預測環節”的關聯性和匹配度；二是要結合歷史銷售數據、市場和客戶真實情況做盡可能合理的預測；三是要做好單客戶預測準備率的分析，排查準確率不高的原因，對排查過程中發現的問題客戶要及時向部門反饋。

　　（二）從品牌培育入手，協調“兩個目標”，強調市場分析對省產卷煙品牌破局的作用。

　　市場分析是客戶經理培育品牌的提升方向。客戶經理在品牌培育過程中，提供有價值的信息、有意義的分析，對目標實現具有重要作用。兩者如何都取得的滿意效果，首先就要通過科學細致的市場調查工作，做好市場容量、消費習慣和行為模式、競爭品牌市場地位、品牌偏好度與忠誠度等調查工作，在調查的基本上進行市場分析，尋找適合的市場機會。

　　1、卷煙品牌分析。通過對在銷品牌的分析，進行排名分類，結合公司的發展規劃，觀察了解品牌的發展趨勢