煙草在線專稿　　很多客戶經(jīng)理反映，卷煙銷售到了一定的時候為什么就賣不出去了呢？而且這種滯銷是全方位的，不僅是零售戶賣不動，消費者的熱情也不高，即便輔之以促銷的手段也無濟于事。在筆者看來，從市場營銷學的角度來講，這是因為市場細分工作沒有去做，或者雖然做了但是不夠科學，導致準確營銷方向錯誤所致。

　　按照卷煙消費結(jié)構(gòu)可以將消費者分為核心消費者、目標消費者、意向消費者和潛在消費者四個層級。當然，細分的前提是在真正的消費者之中進行，不吸煙的人我們不能主動勸人家吸煙，青少年是嚴禁吸煙，我們必須對其進行勸阻。

　　首先，核心消費者是最容易被轉(zhuǎn)化的消費者，比如城市里的公務員（干部）、公司職員、自由職業(yè)者和農(nóng)村里的鄉(xiāng)官村官等。這些人普遍具有較為雄厚的經(jīng)濟實力，具備卷煙消費的經(jīng)濟能力，而且他們是具備一定號召力和影響力的人群。對于這些人以及以這些人為主力消費者的零售戶，應當優(yōu)先進行高檔、中高檔卷煙的推介和宣傳，以塑造良好的口碑為主要目標，工業(yè)企業(yè)的品吸會、新品推介會也應當以本層級群體為主。

　　其次，目標消費者是以第一層級的核心消費者為基礎的群體，主要以核心消費者的同僚、同事、同學、同鄉(xiāng)、親屬、朋友等熟人為主的人際關(guān)系圈子。因為中國是熟人社會，奉行的是口碑相傳，只有第一層級的核心消費者的帶頭示范和口口相傳中才能得到我們想要的業(yè)績，而且這樣的銷售是有著雄厚的消費者基礎的，是可持續(xù)的銷售，我們要對“三人成虎”和“眾口鑠金，積毀銷骨”這樣的至理名言給予足夠的重視。

　　再次，意向消費者是指對煙草公司的產(chǎn)品或服務比較感興趣的群體，這一群體應作為客戶經(jīng)理團隊重點努力去做工作，因為相對于前兩個層級，這個層級被分化和消除是最容易也是最有可能的，你不去做工作，他們就會被別的渠道拉走。而這一環(huán)節(jié)的工作重點應當在其接受我們的卷煙產(chǎn)品或服務之前去做工作，考察其如果不選擇我們的產(chǎn)品或服務，那么是否有其他產(chǎn)品或服務進行替代的可能性，最后向其提供各項保障和承諾并努力實現(xiàn)。

　　最后，潛在消費者是指有卷煙消費的習慣，但是迫于某種形勢和壓力下不能不對卷煙消費進行限制，或者因為這種限制而沒有明確表現(xiàn)出來應有的需求的群體。這類消費群體具有消費周期長、消費可能性低的特點。但是消費周期長、可能性低不代表其不能成為前三種消費者。對于此類群體，如果我們的卷煙營銷資源充足時應當重點關(guān)注其表現(xiàn)，必要時提供條件予以支持。

　　在卷煙銷售過程中，尤其是在批發(fā)環(huán)節(jié)，有一種被稱為“得主婦者得天下”的觀點也很有市場。該觀點認為，在中國無論銷售何種商品，都必須首先拿下一個家庭的主婦，就好像電視臺只千方百計地拿下家里的中老年觀眾才能拿下收視率一樣。這是因為：1.主婦們普遍都具有為家庭的發(fā)展奉獻的精神。2.主婦們非常懂得文武之道，一張一弛，凡事顯得進退有度。3.主婦們的交際圈子廣，而且兼具熟人效應和口碑效應。4.主婦們普遍都精打細算，哪種煙賺錢她們門清。5.也是最重要的一點，她們普遍掌握著財政大權(quán)，就好像中老年觀眾掌握著遙控器一樣。

　　同時，客源市場在細分的同時應注重各種可能性。比如賣木梳，可能你的第一反應是首先選擇頭發(fā)長的女士，愛美的小女生，注重形象的商務人士，但是如果有人問你，頭發(fā)稀少的老年人呢？甚至沒有頭發(fā)的和尚是不是你的客戶呢？我們不能簡單地、想當然地認為有需求的就是客戶，沒有需求的就不是客戶，二者絕不能混為一談。甚至在某種程度上，二者是可以相互轉(zhuǎn)化的。沒有頭發(fā)的可以用木梳來抓癢，頭發(fā)少的可以用木梳來給頭部做按摩。

　　這種理論拿到卷煙營銷上同樣適用。烤煙型、雪茄型、混合型、清香型，至少得有一種偏好。而根據(jù)現(xiàn)有的模是，我們在對消費者進型，比如腦力勞動為主的人群普遍接受烤煙型，體力勞動為主的偏好雪茄型，中老年的吸食混合型，清香型在年輕人和女士中受歡迎。于行有針對性的精準營銷的同時，不要忽略任何潛在的可能性，這正是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代卷煙營銷工作中最應該被重視的。

　　所以卷煙營銷絕不能僅僅滿足于你擁有多少受眾，關(guān)鍵問題在于你的受眾能不能成為你的客戶，你如何通過卷煙市場細分將意向客戶和潛在客戶轉(zhuǎn)化成你的目標客戶甚至是核心客戶，只有這樣卷煙銷售才不會是無源之水、無本之木。