煙草在線專稿　　摘要：“市場營銷上水平”是“卷煙上水平”的重要支撐，也是加快行業發展方式轉變，實現從傳統商業向現代流通轉變的必然要求。作為江西省產品牌的“金圣”卷煙，通過饒煙營銷人員的不懈努力，從無到有，由弱變強，已發展壯大成為一個占江西上饒卷煙銷售市場四分之一份額的重點品牌。但隨著品牌培育工作進一步的深入，金圣品牌的發展逐漸進入瓶頸期，要在高基數的基礎上實現較高增長，則愈加增加了對緊俏煙的依賴度。本文就如何給金圣“斷奶”的同時，保持金圣品牌平穩較好的發展，提出了一些構想，進行了一些探索。

　　關鍵字：金圣培育　依賴性　強勢品牌

　　金圣品牌作為江西省省產煙重點培育品牌，進入上饒市弋陽市場已有十多年，一直擁有相對固定的消費群體，保持著較為穩定的消費習慣。弋陽縣1-10月金圣品牌占全縣總銷售量的31.2%，相比上饒市其他十一個縣市區，僅低于鄱陽縣的37.4%、余干縣的34.9%，一直有著相對較高的市場份額，若按照市公司要求，在歷年銷售基數較高的情況下，達到全年的銷售增長指標，有較大壓力。

　　特別是隨著5月10日起調整卷煙消費稅政策的實施，卷煙批發環節從價稅稅率由5%提高至11%，批發價上漲而金圣品牌因市場戶均庫存量較大，零售價格幾乎未漲，造成了金圣品牌銷售利潤大幅下降，對零售客戶銷售金圣品牌的積極性產生了較大的負面影響。因此下半年以來，為保證卷煙零售戶的經營利潤，公司加大了對金圣銷售較好的零售客戶的緊俏煙貨源傾斜，以彌補零售客戶的利潤損失，由此金圣品牌銷售對緊俏煙的依賴性越來越大，省內部分區域甚至出現了不同程度的金圣煙價格倒掛，對金圣品牌的長遠發展產生了十分消極的影響。本文立足弋陽市場，就如何降低金圣品牌對緊俏煙的依賴度，保持金圣品牌平穩較好的發展，提出了一些構想、進行了一些探索。

　　一、當前金圣品牌發展的現狀和問題

　　（1）存銷比異常，戶均庫存較大

　　上饒市煙草市場金圣系列2015年下半年整體存銷比偏大，基本在2以上或接近2，其中最大的是金圣（廬山），存銷比為2.52，最小的是金圣（吉品），存銷比也為1.78。部分規格庫存比較大的原因是由于戶均銷量不足，如存銷比最大的金圣（廬山），戶均銷量僅為3.95條/戶，但戶均庫存卻達到了9.94條/戶；金圣（軟）存銷比偏大原因則在于整體庫存偏大，9月上饒市卷煙市場戶均銷售量為17條/戶，但戶均庫存卻高達44.27條/戶，造成存銷比異常。

　　（2）結構不合理，零售毛利較低

　　從弋陽市場2015年1-10月份“金圣”品牌的銷售數據分析來看，弋陽金圣品牌發展的不足主要表現在兩點：一是品牌寬度較窄，在銷的金圣規格有16個，但實際銷售較好的金圣規格只有金圣老三款及金圣（廬山），四個規格銷售量占金圣銷售總量的96.3%；二是結構發展不平衡，占金圣系列總量49.9%的金圣（軟）同期下降13.2%、占金圣系列總量17.1%的金圣（硬）同期下降12.2%，僅有金圣（吉品）同期增長11.9%；三是市場價格不夠理想，根據咨詢公司提供的數據，9月金圣煙的整條毛利僅為6%，綜合毛利率僅為8.6%，比全省最好的贛州地市14.9%低6.3個百分點，比全省平均水平12.1%低3.5個百分點。

　　（3）客戶經理培育品牌的能力有待加強

　　受個人營銷能力和文化水平的限制，部分客戶經理對金圣品牌的文化內涵了解不夠充分，對零售客戶的品牌推薦指導不夠熟練，加上對目標客戶的定位不夠精準。造成了客戶經理在品牌培育過程中，宣傳方式單一，品牌培育低效，對品牌培育方案不能全面落實。

　　其次，從近年的銷售數據看，金圣系列數年持續保持著高基數上的增長，部分營銷人員仍習慣用老思維看待金圣品牌的新發展，畏難情緒較大，信心較為不足。

　　二、立足市場現狀，降低對緊俏煙的依賴性

　　（1）加強市場調控，引導市場公平競爭。隨著5月10日起調整卷煙消費稅政策的實施，卷煙批發環節從價稅稅率由5%提高至11%，為此出臺了新的零售指導價格。但金圣品牌因市場戶均庫存量較大，部分客戶為了避免占用資金低價拋售，致使金圣品牌市場零售價格混亂。

　　因此，要穩定市場價格，一是要做好省外同檔次競爭性品牌調控，并做到有節制、少量多批次均衡投放，為金圣品牌留出市場空間。同時向零售客戶做好宣傳解釋工作，指導客戶做好金圣競品的替換和推薦工作；二是引導零售戶按新零售指導價銷售卷煙。各縣級分公司應立足區域市場實際，有針對性地做好市場零售價格引導，對個別不予配合、堅持低價銷售的零售戶，采取調控品牌甚至停供的引導措施。

　　（2）關注市場異動，加強專賣監管。市公司在金圣品牌的宣傳促銷方式、標準上應全市統一，以避免市場異常流動。縣級分公司則要加強對金圣品牌市場信息的收集和跟蹤，定期分析金圣煙經濟運行走勢，對于庫存偏大、價格偏低的區域要及時分析原因，并在營銷措施上進行調整，協調解決銷售過程中遇到的問題，在維持市場庫存合理、價格穩定的基礎上，盡可能擴大“金圣”卷煙銷量。

　　同時，將專賣納入到金圣品牌考核范圍，實行獎罰分明的考核機制，積極發揮專賣監管作用，加大市場管理和監督的力度，防范重壓之下周邊地市的拋售行為，凡發現存在不規范經營行為的，必須及時查處。

　　（3）發展重點客戶，重塑市場信心。選擇一批經營能力較強、客戶流量較大、店面形象較好的零售戶，為其建立信息檔案及銷售臺賬，進行一對一的指導幫扶，將其培育為金圣品牌重點客戶。通過不定期在客戶店面開展新品體驗品吸、站點促銷及消費者回訪等活動，進一步加大消費者體驗的廣度和深度，形成一批形象好、會推薦、能賺錢的金圣品牌重點客戶，以點帶面，重塑市場信心。

　　對金圣新品的培育，從選點、上柜、出樣、跟蹤、反饋，各節點責任落實到人，確保金圣新品價格統一，并保持高于一般常銷品牌的毛利率。一旦發現市場價格低于零售指導，客戶經理應立即采取替換目標客戶，調劑滯銷庫存等措施，嚴防新品破價，堅守金圣新品利潤。

　　三、樹立強勢品牌，形成自我“造血”功能

　　《孫子兵法》曰：“故善戰者，求之于勢，不責于人，故能擇人而任勢。”面對當前困境，首先要認清當前面臨的三個問題：一是金圣品牌供過于求，造成市場存銷比較大。要在增長目標不變的前提下實現金圣品牌的健康發展，首先應做大做強區域市場金圣品牌，將金圣品牌樹立為強勢品牌；二是金圣品牌零售環節利潤較低。較低毛利直接打擊了零售客戶推薦銷售金圣的積極性，保持良好的穩定的市場環境是金圣品牌發展的基礎，要提升零售客戶的信心，首要是提升金圣品牌的經營利潤；三是營銷人員的技能、素質參差不齊。應建立一支能夠切實做好卷煙品牌培育工作的營銷隊伍，形成一個你追我趕，相互競爭的工作氛圍，以此作為卷煙品牌培育工作順利實施的可靠保證。

　　（1）要做到“量、價”兼備，鞏固現有基礎。目前，金圣品牌中，市場表現較好的規格是金圣（吉品），1-10月金圣（吉品）的金圣銷售占比為22.6%，同期增長11.9%，且市場價格、毛利率較為穩定。特別是近年來，金圣（吉品）的增幅達到40%點多，各縣級分公司應以維持金圣（軟）、金圣（硬）現有市場份額為基礎，穩步擴大金圣（吉品）市場份額，潛心經營、精耕細作。鞏固現有的市場基礎，延長金圣老三款的品牌壽命，為金圣品牌升級轉型爭取時間。

　　（2）要做到“勢、市”皆強，做好新品培育。隨著江西中煙領導班子的更替，江西中煙隆重推出了“滕王閣”、“瑞香”兩個主題、四個規格的金圣新品，技術深厚、風格獨特。公司應精心制定品牌培育方案，提煉新品牌卷煙賣點，通過召開金圣新品推薦會，客戶經理走訪發放品吸煙等方式，積極向客戶宣傳介紹新品牌吸味特點、品牌文化，將新品賣點與零售戶、消費者的需求結合起來，提高終端環節推介金圣新品的積極性。

　　在日常拜訪的過程中，客戶經理應著重做好零售柜臺的陳列維護工作。指導零售戶設立“金圣”煙專區，以新品、熱賣、店長推薦等標語吸引消費者眼球，最大程度的發揮終端形象展示功能。同時，突出金圣培育品牌陳列，多包并列出樣，擺放在煙柜的醒目位置，可以給予消費者視覺沖擊，使消費者在挑選品牌時，能夠更多地關注到金圣品牌。

　　（3）分析市場信息，強化隊伍建設。

　　“兵馬未動，糧草先行。”對于經營煙草多年的客戶來說，千篇一律的品牌推薦已很難取得客戶的認同。客戶經理只有分析了零售戶歷史銷售數據，同價位品牌銷售數據、區域主銷品牌情況等信息后，才能做到在拜訪零售戶時有得放矢。特別是在培育新品時，通過選取有能力，且具備積極意愿銷售金圣新品的零售戶為重點客戶，指導客戶做好銷售前期推廣，使新品積累一定的口碑，才能以點帶面，將金圣新品形成一定規模。

　　要想金圣品牌取得長遠發展，隊伍建設就必須常抓不懈。首先，應加強營銷人員相關技能培訓，轉變固有觀念，增強責任意識，提高營銷人員業務素質，強化品牌培育職能，做到職責明確、權責分明，才能提高其培育品牌的工作質量和效率，促進金圣卷煙市場份額提升。其次，要落實績效考評，激勵客戶經理在品牌培育中進位趕超。每月底對客戶經理品牌培育的成果進行排名，對存在問題進行集體會診，分析形勢，交流經驗，保持金圣品牌培育工作穩步發展。

　　放眼整個行業，金圣品牌仍處于弱勢，如何將一個江西品牌打造成一個全國暢銷品牌，是一個長期而艱巨的任務，不可能一蹴而就，更不能半途而廢，既要考慮當前，