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論如何提升金圣品牌獨立銷售能力

2015年11月27日 來源:煙草在線 作者:鄧開南、顏翔
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  煙草在線專稿  【摘要】進(jìn)入2015年以來,國家控?zé)熈Χ瓤涨?#xff0c;卷煙提稅提價對于整個卷煙市場產(chǎn)生了巨大的影響,從全國范圍來看,整體卷煙市場萎縮了約2—3%個百分點。從江西省來看,金圣品牌的銷售難度巨大,不少商業(yè)企業(yè)為完成本年金圣目標(biāo),采取緊俏煙獎勵的措施,以期促進(jìn)金圣卷煙的銷售,但此舉對于在這樣一個卷煙總量下降、品牌間競爭加劇的環(huán)境當(dāng)中,無異于飲鴆止渴,對金圣品牌的塑造和美譽度回歸無甚幫助。為此,本文將從金圣卷煙狀況、存在問題出發(fā),分析怎樣脫離困境。

  關(guān)鍵詞:金圣 品牌 緊俏煙 短期

  近些年來,黃鶴樓,黃金葉等地域性品牌,堅持以本省市場為大本營,逐步向省外直至全國擴散發(fā)展,銷售額和銷售量增長幅度較大,相對而言我省金圣品牌未能充分發(fā)揮“本草香”這一卷煙生產(chǎn)工藝,并以減害為賣點進(jìn)行大力宣傳,提高卷煙市場占有率。不僅如此,從省內(nèi)市場上看來,金圣品牌甚至呈一定程度的萎縮狀態(tài),國內(nèi)名優(yōu)品牌甚至黃鶴樓,黃金葉等曾為地域性品牌都對金圣形成合圍之勢,這種情形下,為提高金圣品牌占有率,各地市煙草公司采取緊俏煙獎勵的措施,確保金圣消費市場不萎縮,而這種方法畢竟治標(biāo)不治本,因此,本文將探討如何在提高金圣卷煙銷售量或者保證金圣卷煙銷售市場不萎縮的情形下,讓金圣卷煙徹底擺脫緊俏煙,達(dá)到獨立銷售的目的。

  一、現(xiàn)今存在的狀況

  以筆者所在的江西省吉安市永新縣來看,金圣卷煙銷售有一定的代表性,主要表現(xiàn)在縣域人口數(shù)量多,銷售數(shù)量小,金圣銷售結(jié)構(gòu)低。具體來說永新縣在吉安地區(qū)是一個人口大縣,雖然從縣域財政水平以及經(jīng)濟發(fā)展水平上看,處于中等偏低的水平,但是通過調(diào)查,本地消費群體主要為企事業(yè)上班的男性群體,在吉安地區(qū),整體的工資水平相差不多,因此消費力這塊不能作為金圣品牌銷售不佳的典型原因;其次我縣金圣銷售總量上來看,是除井岡山市以外,規(guī)模最小的一個縣,約為每年5000件金圣左右,金圣卷煙以金圣(硬),金圣(軟)為主,總體來說由于中低檔金圣卷煙在品牌中占比較大,從縣公司總體銷售額上來看,占比相對較小。零售戶對金圣卷煙的排斥心理及其明顯,甚至不少零售戶對于金圣卷煙是談虎色變,不敢進(jìn)不敢要不敢存,如果沒有獎勵的緊俏卷煙,零售戶基本是不會主動在購物車中將金圣卷煙放置進(jìn)去,不僅如此,卷煙吸食群體也在有形無形的調(diào)侃金圣品牌,認(rèn)為金圣品牌就是卷煙品牌中的雞肋,食之無味棄之可惜,與中華所能帶來的高貴感完全不能同日而語。而曾與芙蓉王(黃)相提并論的吉品金圣,缺乏抗衡能力,尤其是國家對于提價加稅制度執(zhí)行以后,卷煙市場開始萎縮,一些抽煙搖擺人,對于中華、芙蓉王等品牌的熱衷遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于金圣卷煙,在銷售終端,卷煙零售戶也不愿再為金圣推介投入過多的資金和精力,甚至在金圣銷售壓力較大的時期,即使煙草企業(yè)采取較大的緊俏煙獎勵方案,零售戶也不愿買賬,有些零售戶說為了幾條中華,倉庫里爛了一堆金圣,怎么算都是一筆虧本生意,因此從零售端和最終消費端,對金圣品牌都是避之不及,在省內(nèi)這樣一個主場中,都沒有發(fā)揮省產(chǎn)煙應(yīng)有的優(yōu)勢。

  二、出現(xiàn)此種狀況的原因

  對于金圣卷煙患上“緊俏煙”依賴綜合征,歸根到底還是一個產(chǎn)品影響力的問題,并非金圣卷煙有那么不堪,從產(chǎn)品包裝上也未必能看出金圣卷煙的印刷制作水平有多么的不精良,江西中煙也未必沒有注重省內(nèi)卷煙市場的維護(hù),所以從主客觀來講,金圣品牌的軟硬競爭力沒有那么的弱,那為何現(xiàn)今金圣變成卷煙中的“雞肋”?筆者看來,這有兩方面影響因素,一是品牌號召力和美譽度缺失;二是卷煙本身的品質(zhì)問題。作為一項商品,本應(yīng)首先考慮其自身品質(zhì)問題,但是由于卷煙作為計劃經(jīng)濟的產(chǎn)物,其在質(zhì)量控制方面有其獨特的一套系統(tǒng),有相關(guān)的技術(shù)人員對其品控進(jìn)行把握,在現(xiàn)今的卷煙市場當(dāng)中,反而成為一個次要的因素。這樣來看品牌的問題成為了一個相對主要的因素。

  一是在品牌方面存在的問題,就筆者所在的永新縣進(jìn)行討論,金圣卷煙縣域內(nèi)屬于非常弱勢的一款卷煙,無論中煙采取何種推介方式,采取多大力度的宣傳工作,市場仍然古井無波,沒有起到多大的作用,反而由于加大客戶經(jīng)理金圣卷煙的考核力度,零售客戶對煙草企業(yè)采取的壓銷金圣卷煙的做法略有微詞,在實際操作中,如何確保零售客戶訂購金圣卷煙呢?采取的方式就是加大緊俏卷煙的獎勵力度,從完成任務(wù)方面來講,這點無可厚非,但對于損害金圣品牌方面可謂是深遠(yuǎn),不僅讓零售戶形成金圣“雞肋”這樣一種意識,同時讓幾種品牌緊俏煙的觀念更加深入人心。

  二是由于過分的追求金圣品牌的短期銷售利益,缺乏精耕細(xì)作的理念,在實際工作當(dāng)中,完全不明白“欲速則不達(dá)”這樣一個道理,況且市場的反映有一定的滯后性,及時對癥下藥,也需要一段時間來進(jìn)行恢復(fù),況且這還是一個患了重病的病人!在卷煙的品質(zhì)方面。金圣品牌在1994年創(chuàng)立之初,為何獲得如此空前的成功,有當(dāng)時法律法規(guī)對于煙草宣傳方面沒有這么多限制的原因,但是很重要的一點是“本草香”這一健康環(huán)保理念的超前推出,而放到現(xiàn)在宣傳方面既不能大張旗鼓,“降焦減害”環(huán)保吸煙也成為行業(yè)發(fā)展的主導(dǎo),相對而言金圣最大的優(yōu)勢和行業(yè)主導(dǎo)相趨同,反而無法體現(xiàn)出來,近幾年來金圣推出了各種價位很多品牌,如原生工坊,其是江西中煙的一次嘗試,在投放市場后形成了較好的效應(yīng),但是現(xiàn)在卻又無人問津,為何?經(jīng)過調(diào)查,對于該卷煙的外包裝上看,能打上9分,但在吸食方面,中草藥的味道蓋過了煙草味,由于工藝方面的原因,爆珠碾破后,浸潤嘴棒的口感尤其不好,對此,很多人表示極為遺憾。中煙“本草香”技術(shù)的加入過于生澀,沒有與卷煙煙草相得益彰,反而給人以為本草香而本草香的感覺。

  三、解決目前困境的幾個方向

  從目前的形勢來看,由于國家控?zé)熈Χ鹊倪M(jìn)一步增強,提稅提價不會是終結(jié),卷煙市場的萎縮也是可見的趨勢,可以預(yù)見的是在未來的時間里,卷煙品牌競爭將進(jìn)一步加劇,如何在現(xiàn)今金圣品牌處于弱勢的情況下,突破其他國優(yōu)品牌的圍剿,突出重圍,全面擺脫金圣品牌銷售依賴緊俏品牌的尷尬境遇,筆者認(rèn)為可以在以下幾個方面下功夫:

  一是必須要給金圣品牌一定時間的緩沖期。市場如人,很容易記壞不記好,不佳口碑會如病毒一樣蔓延到整個市場。曾經(jīng)輝煌過的金圣,被人稱為“圣哥”,而在現(xiàn)在這一輩的吸煙者中更多的成為了一個記憶,因為沒有經(jīng)歷過那段時間,何談品牌歸屬感,尤其在現(xiàn)在這樣一個多品牌,隨潮流的時代中,金圣實在無法與那些名優(yōu)的緊俏品牌相提并論。因此,只能抓住自己本地這樣一個大優(yōu)勢,在品牌銷售過程中,要注意卷煙零售戶這個節(jié)點,它是卷煙銷售的終端,是聯(lián)系消費群體和煙草企業(yè)的樞紐,也是卷煙對外銷售的窗口,在接下來的時間里需要處理好與他們的關(guān)系,要切實把握煙草和零售戶不是管理和被管理的關(guān)系,更多是利益共同體,既要在卷煙銷售當(dāng)中避免金圣壓銷,與緊俏煙獎勵捆綁銷售的等有損金圣品牌形象的行為,同時也要工商協(xié)同,潛移默化的通過發(fā)放印刷金圣標(biāo)志的小禮品,小物件,以及更優(yōu)良的服務(wù)拉進(jìn)與客戶的距離,讓他們從排斥金圣,到逐漸消除誤會,進(jìn)而領(lǐng)會到金圣卷煙暢銷將會是一個雙贏的局面,為了銷售那幾條緊俏品牌所獲利潤,也遠(yuǎn)不如本省品牌暢銷來得實在,當(dāng)然這個過程需要時間,也需要工商企業(yè)互相協(xié)同,互相理解。

  二是必須找到一個重塑品牌的契機。金圣系列現(xiàn)在各種價位的品種繁多,但是卻沒有一款是真正的中流砥柱,能夠無論市場環(huán)境如何,我自巋然不動,唯一相對穩(wěn)定的是金圣(硬),和金圣(軟),其他的品種或曇花一現(xiàn),或還沒上柜就面臨退市的命運。從各種名優(yōu)品牌來看,其實主打的只是那么一兩款,如芙蓉王(硬),中華(軟),中華(硬)等等,通過一兩個品種,打下樹干,逐漸枝繁葉茂,通過預(yù)計市場銷售程度,相對饑渴的滿足市場需求,以確保注銷品種的持續(xù)性。而金圣現(xiàn)在的狀況,如需突破,必須得下猛藥,或可以反其道行之,與其不多嘗試各種低價位種類,不斷對標(biāo)各種暢銷品牌價位區(qū)間,還不如就此做好做到一種高價位金圣卷煙,通過征集該品種名稱,邀請省內(nèi)大眾參與其中,并開展多階段的征集活動,如第一階段進(jìn)行海選,第二階段進(jìn)行公眾投票,第三階段公布獲獎名單,頒發(fā)獎金。通過微信平臺,報刊雜志等多平臺博取公眾眼球,讓盡量多數(shù)的社會群眾參與當(dāng)中來,也能為即將上市的新品種高價位卷煙造勢,以期一舉扭轉(zhuǎn)金圣品牌頹勢。

  三是必須要產(chǎn)品符合市場的味蕾。從卷煙吸食口感上來說,可以說百分之九十的吸食群體對于經(jīng)過正規(guī)卷煙廠出廠的中等以上卷煙,是抽不出有何不同的,更多的抽煙者對于小包卷煙打開之后的第一股香氣情有獨鐘,如中華卷煙,其香精配料確實出眾,第一股香氣濃郁又不嗆人,香氣適中又沒蓋過煙草味,聞之讓人感覺舒爽,可謂是恰到好處,在某種程度上“嗅”和“抽”方面,很多人更擅長于嗅,因為無論你是否是卷煙消費者,畢竟一款卷煙放在鼻端,良好的香味總是讓人舒爽的,而無論是何種卷煙只要吸食,還是有很多人略有不適的,皺眉狀的人也不在少數(shù),因此如果要從品質(zhì)上提升卷煙銷售,在卷煙生產(chǎn)研發(fā)現(xiàn)已步入瓶頸的現(xiàn)在,更多的要通過其他別人可以看到的,聞得到的亮點來尋求突破,有個道理很多人都懂,卷煙既為食品,色香味三者如無法占其三項,必先攻其一項,色為包裝,市面卷煙裝飾各有高下,難分彼此;香為香氣,此處筆者以為中華為上,要盡力追求香料和煙草之間的平衡,迎合以筆者味為口感,俗話說世間有萬萬人,口味差別巨大,眾口難調(diào),只要不嗆喉,不干澀,中等水平以上即可。

  四是必須要堅定信心,工商協(xié)同度過難關(guān)。由于商業(yè)企業(yè)和工業(yè)企業(yè)在利益方面存在一定程度的矛盾,由于近期銷售金圣也激化了零售戶和商業(yè)企業(yè)之間的矛盾,對于企業(yè)的整體利潤額造成了一些不良的影響,在這種情況下,工業(yè)企業(yè)需進(jìn)一步

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