煙草在線專稿　　摘要：國內(nèi)卷煙消費(fèi)環(huán)境的變化以及新廣告法的修訂和頒布，給煙草品牌的傳播帶來了全新的挑戰(zhàn)，行業(yè)內(nèi)和渠道內(nèi)的品牌傳播顯得尤為重要，零售終端成為行業(yè)最寶貴的資源，是煙草商業(yè)企業(yè)連接消費(fèi)者的橋梁和紐帶，是煙草行業(yè)的戰(zhàn)略資源和培育品牌的重要陣地。當(dāng)前，我國大部分地區(qū)仍處于發(fā)展階段，農(nóng)村市場占據(jù)著我國卷煙市場50%以上，農(nóng)村零售戶基礎(chǔ)薄弱、經(jīng)營發(fā)展水平不高，影響了行業(yè)零售終端的整體發(fā)展，因此，農(nóng)村現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)工作顯得尤為重要。

　　關(guān)鍵詞：農(nóng)村　現(xiàn)代終端　建設(shè)

　　當(dāng)前，如何在農(nóng)村市場開展現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)是當(dāng)前營銷網(wǎng)建工作面臨的一個(gè)重要課題，筆者以固原市煙草公司近幾年終端建設(shè)探索經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，對農(nóng)村終端建設(shè)的現(xiàn)狀及開發(fā)應(yīng)用進(jìn)行探析。

　　一、建設(shè)現(xiàn)代零售終端的重要性

　　（一）有利于提高客戶卷煙盈利水平。卷煙零售戶合理盈利關(guān)系到整個(gè)煙草行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，提升卷煙零售客戶盈利水平勢在必行。一是通過集中組織零售戶進(jìn)行店面維護(hù)、卷煙陳列、人員形象等方面的培訓(xùn)，提升零售戶整體形象，將卷煙零售示范店打造成吸引消費(fèi)者眼球、促使消費(fèi)者進(jìn)入、便于消費(fèi)者選購、激勵消費(fèi)者回頭的購物場所。二是通過　“盟盟”進(jìn)銷存管理系統(tǒng)的使用，引導(dǎo)客戶查閱分析自己店內(nèi)各品牌規(guī)格卷煙的進(jìn)銷存情況，及時(shí)掌握店內(nèi)經(jīng)營情況，合理購進(jìn)和庫存卷煙，進(jìn)一步提高訂貨準(zhǔn)確率和資金周轉(zhuǎn)率。同時(shí)在“盟盟”管理系統(tǒng)中通過建立消費(fèi)者檔案，開展消費(fèi)積分，培養(yǎng)出一批較為忠誠的消費(fèi)群體，進(jìn)而逐步提升零售戶的盈利水平。

　　（二）有利于拓寬卷煙品牌宣傳渠道。隨著新廣告法頒布實(shí)施，煙草控制日趨高漲，卷煙品牌的宣傳空間將越來越小，零售終端品牌宣傳推廣的作用尤為重要，如果能夠牢牢掌控零售終端資源，今后產(chǎn)品促銷、品牌宣傳就有了比較好的平臺。打造現(xiàn)代終端，可以為品牌宣傳推廣找到一條新的重要渠道，有利用進(jìn)行品牌形象展示，發(fā)揮其終端廣告資源效果，并在其店內(nèi)開展品牌促銷和品吸體驗(yàn)活動，可以向消費(fèi)者更好的宣傳推廣重點(diǎn)卷煙品牌，提高品牌知名度和市場影響力。

　　（三）有利于貨源的有效配置。一方面借助現(xiàn)代終端零售系統(tǒng)，分析每天掃碼上傳的各品牌規(guī)格卷煙銷售、市場價(jià)格、實(shí)時(shí)庫存等數(shù)據(jù)，以及消費(fèi)者對各品牌規(guī)格卷煙產(chǎn)品質(zhì)量、卷煙價(jià)格、購買渠道、購買頻率、消費(fèi)時(shí)段等方面反饋的信息，隨時(shí)掌握各品牌規(guī)格卷煙的量價(jià)存信息，判斷品牌的動銷率和市場表現(xiàn)，提高消費(fèi)市場把握能力，為更好的組織貨源、投放卷煙提供第一手資料。另一方面通過查看終端客戶上傳的購、銷、存和各類消費(fèi)信息，準(zhǔn)確分析該客戶的卷煙經(jīng)營能力，包括其店內(nèi)卷煙的主銷價(jià)位、主銷品牌、主銷規(guī)格、盈利水平等，為其量身打造個(gè)性服務(wù)和營銷策略，真正做到供其所要、投其所需，提高貨源分配合理性，確保客戶盈利最大化。

　　（四）有利于促進(jìn)客我關(guān)系和諧發(fā)展。要構(gòu)建和諧的客我關(guān)系，只有牢固樹立以“客戶為中心”的理念，把零售終端真正納入整體卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)，并把客戶當(dāng)作整個(gè)卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)不可分割的一部分，通過培訓(xùn)指導(dǎo)、加大投入、完善服務(wù)、加強(qiáng)監(jiān)管等方面的努力，提升廣大卷煙零售客戶的盈利水平與經(jīng)營能力，對不同需求的客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)、親情式服務(wù)和增值性服務(wù)，打造一批誠信規(guī)范經(jīng)營、具有現(xiàn)代流通特點(diǎn)的功能性終端，才能使其真正成為發(fā)揮展示行業(yè)形象窗口、培育品牌平臺、宣傳促銷陣地、信息采集源頭和聯(lián)系消費(fèi)者紐帶的作用，實(shí)現(xiàn)公司與零售客戶的“長期合作、平等互利、共同發(fā)展”的新型客我關(guān)系，真正做到“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”。

　　二、當(dāng)前農(nóng)村卷煙零售終端現(xiàn)狀及問題分析

　　近年來，我國卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)取得了明顯成效，經(jīng)營進(jìn)一步規(guī)范、市場價(jià)格總體穩(wěn)定、良好卷煙銷售市場秩序基本建立、滿意度大幅提升，但是對照“卷煙上水平”的發(fā)展要求，仍存在一定差距，結(jié)合固原市農(nóng)村終端的現(xiàn)狀，呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：

　　（一）卷煙零售戶數(shù)量多，食雜店占比大。固原市位于寧夏南部山區(qū)，全市戶籍人口153.33萬人，其中農(nóng)業(yè)人口124.17萬人，占總?cè)丝?0%以上。全市共有在網(wǎng)卷煙零售客戶5028戶，分業(yè)態(tài)來看，食雜店類客戶4481戶，商場類客戶6戶，超市類客戶154戶，煙酒店類客戶43戶，便利店類客戶228戶，娛樂服務(wù)業(yè)類客戶70戶，其他類客戶154戶。農(nóng)村地區(qū)呈現(xiàn)出客戶數(shù)量多，戶均銷量小，主要以食雜店為主，此類業(yè)態(tài)以批零兼顧，以低價(jià)銷售卷煙來帶動其他百貨商品的銷售為主要目的，既對經(jīng)營卷煙利潤的依賴性不強(qiáng)，又對卷煙經(jīng)營熱情和精力大大削弱，不利于煙草終端建設(shè)工作的推進(jìn)。

　　（二）終端品牌寬度窄，客戶盈利水平有待提高。從2012年到2014年的銷售數(shù)據(jù)看，城鎮(zhèn)客戶戶均年銷量2137條，鄉(xiāng)村客戶戶均年銷售1348條，零售終端平均品牌寬度僅為29個(gè)。當(dāng)前農(nóng)村部分卷煙零售戶以一種消極的心態(tài)去面對市場以及消費(fèi)者，在卷煙訂購過程中“挑肥揀瘦”，除了暢銷規(guī)格外不愿訂購二線規(guī)格，終端品牌個(gè)數(shù)少，不能有效滿足多樣化的卷煙消費(fèi)需求，一定程度影響店鋪經(jīng)營利潤，零售戶銷售卷煙所獲得的利潤往往不能達(dá)到預(yù)期目的，與煙草公司沒有形成利益共同體，對煙草公司忠誠度不高。

　　（三）終端客戶素質(zhì)參差不齊，自我提升意識不強(qiáng)。農(nóng)村中老年零售客戶多，整體文化程度偏低，缺少科學(xué)規(guī)范的理財(cái)意識、發(fā)展意識和經(jīng)營意識，對于卷煙銷售，只在乎暢銷品牌，不能準(zhǔn)確把握消費(fèi)需求，對新品的宣傳推薦能力較低，消費(fèi)引導(dǎo)能力不強(qiáng)。大部分客戶認(rèn)為以前不搞零售終端建設(shè)卷煙一樣賣，對打造現(xiàn)代終端究竟要做什么、有什么作用，能產(chǎn)生什么成效不清楚，對現(xiàn)代零售終端建設(shè)有效引導(dǎo)卷煙消費(fèi)趨勢、信息交互、資源共享等功能缺乏認(rèn)識，客戶自我提升、管理意識不強(qiáng)。

　　（四）零售戶經(jīng)營管理水平不高。在近幾年的終端建設(shè)中，大家更多注重硬件投入，實(shí)施了網(wǎng)上訂貨、電子結(jié)算、進(jìn)銷存管理等經(jīng)營手段，參與網(wǎng)絡(luò)營銷活動，一定程度上提高了現(xiàn)代卷煙營銷發(fā)展的步伐，但大多數(shù)卷煙零售戶信息化設(shè)備應(yīng)用不熟練，甚至不愿使用，導(dǎo)致掃碼不準(zhǔn)確，經(jīng)營手段尚停在傳統(tǒng)的銷售方式上，商店管理全憑老板印象，不知道自己經(jīng)營多少個(gè)品種，不知道什么時(shí)候能賣完，現(xiàn)在庫存還有多少，感覺什么貨沒有了就進(jìn)什么貨，至于進(jìn)多少只是大概數(shù)，對終端掃碼工作認(rèn)識不夠，終端數(shù)據(jù)分析應(yīng)用能力有待提高。

　　三、加強(qiáng)農(nóng)村現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的幾點(diǎn)建議

　　終端建設(shè)要堅(jiān)持以點(diǎn)帶面，有序推進(jìn)，注重質(zhì)量，講求實(shí)效，通過科學(xué)客戶分類，選擇合適的建設(shè)對象，以提升零售客戶的盈利能力和經(jīng)營意識為主要目標(biāo)，加強(qiáng)培訓(xùn)引導(dǎo)，改善終端整體形象，強(qiáng)化品牌培育措施，深入開展信息采集、消費(fèi)跟蹤、宣傳促銷工作，定期開展考核評價(jià)，真正培養(yǎng)出一批懂經(jīng)營、能管理、會營銷的零售客戶，充分發(fā)揮現(xiàn)代零售終端六大功能。

　　（一）實(shí)施客戶分類，選擇合適的終端。

　　選擇合適的終端直接影響終端建設(shè)的成效，在零售終端建設(shè)前期，從客戶現(xiàn)代零售終端建設(shè)意愿、經(jīng)營狀況、終端資源三方面進(jìn)行分類。建設(shè)意愿決定著能否取得客戶的配合和支持，因此要優(yōu)先選擇長期守法、誠信、規(guī)范經(jīng)營，參與終端建設(shè)積極性、主動性高的零售戶作為目標(biāo)客戶。從經(jīng)營狀況方面主要考慮經(jīng)營意識、經(jīng)營設(shè)施、經(jīng)營方法良好，一年內(nèi)銷量穩(wěn)定，卷煙銷量或銷售額高于平均水平的零售終端。從終端資源方面優(yōu)先選取店面地段好，店堂環(huán)境整潔、陳列設(shè)施相對完備、主動維護(hù)意識高，愿意實(shí)施掃碼銷售，與公司共享市場和消費(fèi)者信息的零售終端。

　　（二）加大宣傳培訓(xùn)，轉(zhuǎn)變客戶經(jīng)營意識。

　　農(nóng)村地區(qū)零售戶經(jīng)營能力較弱，他們渴求更多的經(jīng)營指導(dǎo)，公司應(yīng)花更多的時(shí)間和精力對政策進(jìn)行宣傳，加大零售客戶的培訓(xùn)工作，培訓(xùn)應(yīng)側(cè)重經(jīng)驗(yàn)交流，帶有較強(qiáng)的目的性，有針對性地解決問題。因此，培訓(xùn)應(yīng)該以開放式為主，通過組織觀摩學(xué)習(xí)終端領(lǐng)袖形象店、集中培訓(xùn)會、上門宣傳解釋、利用新商盟網(wǎng)上平臺現(xiàn)場模擬等，把終端客戶可以享受的權(quán)利、需要履行的職責(zé)，有什么好處和相關(guān)業(yè)務(wù)流程等向客戶宣傳解釋到位，讓農(nóng)村地區(qū)零售戶更深入的了解公司推進(jìn)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的意義、好處、措施及決心等，做到讓農(nóng)村地區(qū)零售戶在思想上對終端建設(shè)重視起來。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，農(nóng)民收入水平和消費(fèi)能力均得到提高，為農(nóng)村地區(qū)卷煙銷售結(jié)構(gòu)的提升提供了機(jī)會，積極引導(dǎo)農(nóng)村地區(qū)零售戶逐漸轉(zhuǎn)變觀念，努力消除“農(nóng)村高檔煙沒人要”、“農(nóng)村只能賣低檔煙”等思想，切實(shí)樹立提升卷煙銷售結(jié)構(gòu)的信心，逐步引導(dǎo)農(nóng)村客戶培育高端品牌及新品。

　　（三）發(fā)揮典型引領(lǐng)作用，全面提升現(xiàn)代終端整體形象。

　　結(jié)合農(nóng)村零售戶的設(shè)施條件，在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立規(guī)范、典型的零售示范戶，為零售戶提供干凈、整潔的店面形象建議，合理商品布局，突出卷煙的陳列效果，增加陳列面積，個(gè)性化陳列指導(dǎo)，提供舒適的消費(fèi)環(huán)境。終端領(lǐng)袖形象店建成后，要通過客戶服務(wù)平臺、微信平臺等網(wǎng)絡(luò)渠道宣傳報(bào)道，組織待建客戶現(xiàn)場觀摩學(xué)習(xí)，讓客戶現(xiàn)場說法，交流學(xué)習(xí)，從而達(dá)到以點(diǎn)帶面，提高農(nóng)村客戶整體形象的目的。通過典型案例對比、經(jīng)驗(yàn)介紹、專題講解，把提升終端形象有利于吸引顧客，有利于提高卷煙銷量和結(jié)構(gòu)，有利于提升盈利水平等道理向客戶宣傳解釋清楚，讓待建客戶明白并接受“有投入才有產(chǎn)出”、“自己的店面自己建”、“適當(dāng)投入才有合理回報(bào)”的理念，激發(fā)客戶自愿參與、自覺提升的意愿，自愿投資改善終端形象和添置信息化設(shè)備。通過客戶自主學(xué)習(xí)，客戶經(jīng)理要對待建客戶給予指導(dǎo)，幫助客戶建成易于吸引顧客進(jìn)入、便于消費(fèi)者挑選和識別的舒適購物環(huán)境，引導(dǎo)其自主理貨，定期對店面環(huán)境和柜臺貨架進(jìn)行維護(hù)，保證店鋪整體環(huán)境、卷煙柜臺、貨架的干凈整潔有序，徹底改變農(nóng)村店堂形象。