煙草在線專稿　　

　　現(xiàn)代電子技術(shù)日新月異的發(fā)展，先進(jìn)營(yíng)銷理念與卷煙營(yíng)銷行為高度融合，現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷模式伴隨著先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷技術(shù)的發(fā)展孕育而生，以“實(shí)際高效”的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，通過(guò)“市場(chǎng)化營(yíng)銷”的步伐打造現(xiàn)代電子商務(wù)流通體系，與此同時(shí)重視與工業(yè)企業(yè)的合作和與零售用戶的培養(yǎng)，深入塑造“現(xiàn)代完美”的工商零現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷體系?！?/p>

　　一、現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷發(fā)展

　　（一）解讀現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷發(fā)展　

　　現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷是一種“以消費(fèi)者需求為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。它主張：實(shí)現(xiàn)卷煙營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)卷煙市場(chǎng)的需求和期望，有效的傳達(dá)和提供卷煙商品或服務(wù)?！?/p>

　　（二）現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷特征　

　　現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷有四大特征：　

　　1、守原則。首先提升法律法規(guī)的管理，通過(guò)規(guī)范制度、強(qiáng)化學(xué)習(xí)、鞏固法律意識(shí)來(lái)深化貫徹誠(chéng)信執(zhí)法、誠(chéng)信營(yíng)銷和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)意識(shí)，再者把文化管理和“知音”服務(wù)品牌建設(shè)相結(jié)合，在實(shí)踐創(chuàng)新中重視標(biāo)識(shí)構(gòu)建、體系建設(shè)、資源匹配、品牌傳承和團(tuán)隊(duì)打造等策略的實(shí)施，解決在文化管理過(guò)程中遇到的問(wèn)題，通過(guò)原則約束來(lái)強(qiáng)化“誠(chéng)信煙草.和諧煙草”的形象?！?/p>

　　2、創(chuàng)實(shí)效。第一是拉動(dòng)作用，現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)應(yīng)用數(shù)據(jù)記錄時(shí)實(shí)信息，運(yùn)用終端體現(xiàn)營(yíng)銷關(guān)鍵，通過(guò)品牌鑄造核心競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)營(yíng)銷、終端營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷必須擁有與之配套的營(yíng)銷模式來(lái)提高效率、創(chuàng)造“大數(shù)據(jù)、大市場(chǎng)和大品牌”的現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷環(huán)境；第二是推動(dòng)作用，現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷模式的塑造能夠減少資源浪費(fèi)，增值成員體驗(yàn)，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)高效的卷煙營(yíng)銷體系。　

　　3、重市場(chǎng)。在營(yíng)銷層面，市場(chǎng)的大小決定了消費(fèi)力的大小，卷煙市場(chǎng)服務(wù)需求的滿足程度說(shuō)明了卷煙營(yíng)銷的精準(zhǔn)性；在政策層面，黨的十八大、十八屆三中、四中全會(huì)和2015年全國(guó)煙草工作會(huì)議提出“全面深化行業(yè)改革，發(fā)揮市場(chǎng)在行業(yè)資源配置中的重要作用”的營(yíng)銷精神，我們要堅(jiān)定不移地推進(jìn)卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革，在“大市場(chǎng)”的改革環(huán)境中，現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷重視營(yíng)造“公平、公正、和諧”的營(yíng)銷氛圍，打造“信息、數(shù)據(jù)、資源、合作”為關(guān)鍵字的營(yíng)銷體系?！　?/p>

　　4、順流通。首先充分發(fā)揮卷煙營(yíng)銷平臺(tái)在品牌展示、信息對(duì)接、卷煙銷售和活動(dòng)拓展方面的作用；再者運(yùn)用電子商務(wù)技術(shù)和專業(yè)營(yíng)銷策劃實(shí)現(xiàn)工、商、零、消的流通大網(wǎng)絡(luò)?！?/p>

　　二、卷煙營(yíng)銷方式的創(chuàng)新

　　（一）思維化創(chuàng)新　

　　卷煙以一種娓娓道來(lái)或立顯真章的方式體現(xiàn)出生活理念或行為主張，這是卷煙品牌營(yíng)銷帶來(lái)的思維境界，升華到整體的卷煙營(yíng)銷，其思維創(chuàng)新措施是：運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)思維和市場(chǎng)化思維”等變革理念，本著“遵循規(guī)律、尊重市場(chǎng)、遵照要求、遵守規(guī)則”的準(zhǔn)則，用先進(jìn)、活躍、科學(xué)的營(yíng)銷方式作為思維創(chuàng)新的動(dòng)力，以此持久的影響和牽引卷煙營(yíng)銷脈絡(luò)，直至形成符合思維的阡陌和格局，思維為“神”，具體的營(yíng)銷工作我“形”，這些理念不僅告訴我們新時(shí)代的來(lái)臨，而是久而久之培養(yǎng)出我們新的營(yíng)銷行為，達(dá)成思維的神形兼?zhèn)?、它是一種觀念、一種習(xí)慣，創(chuàng)造著新的里程，使卷煙營(yíng)銷體系更加完善而和諧，不斷推進(jìn)卷煙營(yíng)銷上水平?！?/p>

　　（二）數(shù)據(jù)化創(chuàng)新　

　　從我們?cè)谫u第一支煙開(kāi)始，就產(chǎn)生了數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)化創(chuàng)新是指在卷煙營(yíng)銷過(guò)程中運(yùn)用系列程序和人力進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，數(shù)據(jù)整理、數(shù)據(jù)管理，以此實(shí)現(xiàn)有效的經(jīng)營(yíng)決策、資源配置、品牌傳播、客情管理和市場(chǎng)化改革的過(guò)程。特別是在卷煙品牌產(chǎn)出多樣化、卷煙零售業(yè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)豐富的今天，數(shù)據(jù)營(yíng)銷面向“市場(chǎng)、服務(wù)、消費(fèi)者”，現(xiàn)代營(yíng)銷體系正逐步成型并日臻完善?！?/p>

　　數(shù)據(jù)化創(chuàng)新的措施有：　

　　1、基于“收集大數(shù)據(jù)”，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷方案策劃的方向（見(jiàn)圖1）。

圖1：工商零數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)策略

　　（1）現(xiàn)代終端數(shù)據(jù)調(diào)研：圍繞現(xiàn)代終端的產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費(fèi)跟蹤六大能功能，著力在“購(gòu)、銷、存”數(shù)據(jù)對(duì)接、產(chǎn)品終端推廣指標(biāo)、消費(fèi)者消費(fèi)信息等方面進(jìn)行調(diào)研，通過(guò)數(shù)據(jù)收集、對(duì)比，初步掌握在“營(yíng)銷策略優(yōu)化，品牌市場(chǎng)偏好識(shí)別以及品牌銷售潛在機(jī)會(huì)”等方面的趨勢(shì)，通過(guò)“工商零”數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)方式調(diào)控營(yíng)銷方案策劃的方向，推進(jìn)現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷上水平。　

　　（2）平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)調(diào)研：平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)包括對(duì)內(nèi)的營(yíng)銷體系平臺(tái)數(shù)據(jù)、對(duì)外的電子商務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)以及其他輔助平臺(tái)數(shù)據(jù)，通過(guò)一定的方式綜合收集“批零交易數(shù)據(jù)、網(wǎng)上行為數(shù)據(jù)”，通過(guò)“工商零”數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)方式為把握市場(chǎng)狀態(tài)、改善營(yíng)銷定位、推進(jìn)品牌傳播、增值客戶體驗(yàn)有針對(duì)性的奠定基礎(chǔ)，為推進(jìn)卷煙營(yíng)銷往現(xiàn)代化發(fā)展推波助瀾?！?/p>

　　2、基于“整理大數(shù)據(jù)”，規(guī)范市場(chǎng)營(yíng)銷分析研究的趨勢(shì)（見(jiàn)圖2）。

圖2：因素判斷及研究策略

　　（1）市場(chǎng)營(yíng)銷因素判斷：對(duì)于“大網(wǎng)絡(luò)”環(huán)境下的數(shù)據(jù)環(huán)節(jié)點(diǎn)，除了常規(guī)的功能和品質(zhì)的分析研究，市場(chǎng)化價(jià)值觀、個(gè)性化營(yíng)銷觀和精致化策略觀也是現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷分析與研究的重要對(duì)象，包括卷煙定位、色彩、口味、香型、風(fēng)格、思想等內(nèi)容的內(nèi)容性營(yíng)銷的研究呼之欲出，被賦予生態(tài)文化、本土文化、民俗文化、喜慶文化、節(jié)日文化、古典文化、時(shí)尚文化、貴族文化等新興的卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域如雨后春筍，以“神秘而新鮮”的姿態(tài)出現(xiàn)，想要深刻的了解這些市場(chǎng)營(yíng)銷態(tài)勢(shì)，首先對(duì)這些因素進(jìn)行判斷整理。　

　　（2）市場(chǎng)營(yíng)銷分析研究：步驟1是建立整理模型，將多樣化的大數(shù)據(jù)可能歸屬的內(nèi)容分門別類，步驟2是進(jìn)行數(shù)據(jù)整理，選擇分析的重點(diǎn)，建立數(shù)據(jù)庫(kù)，應(yīng)用統(tǒng)計(jì)表格或圖形文字進(jìn)行分析，保存研究的過(guò)程和結(jié)論，在“大數(shù)據(jù)”中發(fā)現(xiàn)“真道理”和“大方向”，步驟3是優(yōu)化數(shù)據(jù)整理，對(duì)分析結(jié)構(gòu)進(jìn)行研判，提升數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)與策劃、策劃與策劃之間的匹配度，使其能做到實(shí)際運(yùn)用，全面提升現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)值。　

　　3、基于“管理大數(shù)據(jù)”，提升市場(chǎng)營(yíng)銷流程塑造的匹配度（見(jiàn)圖3）。

圖3：市場(chǎng)營(yíng)銷流程塑造策略

　　市場(chǎng)營(yíng)銷流程梳理：煙草行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)從研究市場(chǎng)趨勢(shì)、預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求、開(kāi)展貨源組織、供應(yīng)貨源滿足市場(chǎng)需求到調(diào)控市場(chǎng)以平衡市場(chǎng)狀態(tài)的完整閉環(huán)。　

　　市場(chǎng)營(yíng)銷流程優(yōu)化：一是建立市場(chǎng)規(guī)則，動(dòng)態(tài)管理：通過(guò)完善營(yíng)銷服務(wù)滿意度測(cè)評(píng)機(jī)制，建立組織動(dòng)員、開(kāi)展評(píng)分，測(cè)評(píng)總結(jié)，宣傳公示、改進(jìn)服務(wù)、再次動(dòng)員的營(yíng)銷服務(wù)改進(jìn)流程；二是豐富市場(chǎng)活動(dòng)，靈活管理：建立活動(dòng)策略庫(kù)，優(yōu)化內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)，豐富營(yíng)銷方式和手段，提升工商零三方對(duì)活動(dòng)需求的匹配度，運(yùn)用高科技、新生活、大數(shù)據(jù)等高新元素拓展“信息化、市場(chǎng)化”取向的營(yíng)銷內(nèi)涵。三是強(qiáng)化自我提升，持續(xù)管理：通過(guò)“再造新環(huán)節(jié)，增加新元素、升級(jí)新程序、增值新價(jià)值”達(dá)成市場(chǎng)服務(wù)、市場(chǎng)銷售、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷領(lǐng)域的持續(xù)升溫?！?/p>

　　（三）市場(chǎng)化創(chuàng)新　

　　煙草專賣制度發(fā)展至今，行業(yè)改革創(chuàng)新效率不高、成本費(fèi)用較高、缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)化能發(fā)揮市場(chǎng)決定性的作用，尊重市場(chǎng)消費(fèi)的選擇，更真實(shí)的還原市場(chǎng)、營(yíng)銷力之間的關(guān)系，更深刻的揭示零售用戶與市場(chǎng)之間的聯(lián)系，更完整的研究和改善若干卷煙營(yíng)銷問(wèn)題，更精準(zhǔn)的修正與優(yōu)化現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷方式與流程。市場(chǎng)化創(chuàng)新需要遵循的原則有：科學(xué)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)原則、全面營(yíng)銷原則、推拉結(jié)合原則。　

　　市場(chǎng)化創(chuàng)新的措施有：　

　　1、突出當(dāng)代客戶的市場(chǎng)主體地位　

　　切實(shí)落實(shí)“貨源協(xié)商、按單組貨、需求征詢、貨源銜接”環(huán)節(jié)的營(yíng)銷工作，通過(guò)深化協(xié)同提升工商貨源協(xié)商水平，通過(guò)了解市場(chǎng)提升工商品牌調(diào)配水平，通過(guò)悉心服務(wù)提升終端供需協(xié)調(diào)水平，通過(guò)分析研究提升階段性貨源銜接水平?！?/p>

　　2、提升上市品牌的市場(chǎng)傳播價(jià)值　

　　一是找準(zhǔn)展示時(shí)機(jī)。找到最適合品牌生命周期的展示方法，比如成長(zhǎng)期適合拓展展示點(diǎn)，成熟期適合強(qiáng)化展示內(nèi)容；找到最適合品牌宣傳推廣的地點(diǎn)，所謂決勝終端，終端是品牌形象展示的地方，形象好、誠(chéng)信高、能力強(qiáng)的終端是最適合有針對(duì)性、有選擇性、有策劃性的對(duì)品牌進(jìn)行有利展示的地點(diǎn)；二是找到最適合的展示位進(jìn)行展示，根據(jù)品牌的類別（新品、暢銷品、滯銷品）制定不同的展示方案，方法有順序展示法、黃金點(diǎn)展示法和中心保護(hù)法等；三是是找準(zhǔn)銷售的最后一環(huán)。在可能促成消費(fèi)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行品牌“零距離”策略性傳播，以消費(fèi)者的需求作為“傳播點(diǎn)”和“著力點(diǎn)”，增強(qiáng)消費(fèi)信心，強(qiáng)化記憶點(diǎn)，方法有卡位宣傳、賣點(diǎn)宣傳、重復(fù)宣傳等；四是找準(zhǔn)口碑傳播的長(zhǎng)效載體。最適合做市場(chǎng)傳播的載體是現(xiàn)代零售終端，可借助終端設(shè)備，輔以豐富的內(nèi)容進(jìn)行漸進(jìn)式的柔性傳播，完善硬件設(shè)備和人員素質(zhì)，形成有“有主題、有主體、有風(fēng)格”的傳播體系，定期或不定期組織市場(chǎng)化的口碑傳播，減少因多層傳遞式傳播而導(dǎo)致的資源浪費(fèi)和效率減低，提升終端品牌傳播營(yíng)銷水平。　

　　3、加強(qiáng)現(xiàn)代終端的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力　

　　第一是構(gòu)建信息“互通”模式：借助“信息平臺(tái)對(duì)接，信息資源共享”的工商資源共享”的信息網(wǎng)絡(luò)體系，形成“互通式”信息傳遞，有效、準(zhǔn)確的掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提升終端市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力；

　　第二是建立市場(chǎng)“雙線”模式：內(nèi)容營(yíng)銷的