煙草在線專稿　　中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)交流中心經(jīng)濟(jì)研究部部長(zhǎng)徐洪才對(duì)中記者表示，強(qiáng)調(diào)推進(jìn)理論創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、文化創(chuàng)新等各方面創(chuàng)新，是要求創(chuàng)新“全覆蓋、全方位”，是把創(chuàng)新“置于前所未有的高度”。黨的十八屆五中全會(huì)公報(bào)將“創(chuàng)新”放在“十三五”需要樹(shù)立并貫徹的五大發(fā)展理念之首，并明確表明讓創(chuàng)新貫穿國(guó)家的一切工作。

　　作為國(guó)家經(jīng)濟(jì)、文化的中心企業(yè)，煙草企業(yè)在這一時(shí)刻承載的歷史使命得到全面釋放，面對(duì)當(dāng)前煙草卷煙運(yùn)營(yíng)體制特殊化，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)受限，創(chuàng)新意識(shí)薄弱，法律制約遞增等創(chuàng)新約束因子的影響，十三五期間，煙草行業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)線將按照行業(yè)“實(shí)踐‘三大課題’、提升‘五個(gè)形象’”的總體要求和“改革創(chuàng)新做乘法”的工作方針，以改革創(chuàng)新為動(dòng)力，增強(qiáng)做好各項(xiàng)工作的主動(dòng)性、預(yù)見(jiàn)性和創(chuàng)造性，推動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。從現(xiàn)在開(kāi)始，煙草在踐行創(chuàng)新的道路上需突破經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)受限現(xiàn)狀，尋找人力資源、市場(chǎng)資源、終端資源和品牌資源的共享渠道，取得經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，持續(xù)釋放市場(chǎng)化取向改革紅利。

　　一、緊抓資源，市場(chǎng)化取向改革的創(chuàng)新法寶

　　最大限度地發(fā)揮市場(chǎng)配置資源的作用，科學(xué)履行宏觀調(diào)控職能，積極推進(jìn)市場(chǎng)化取向改革，引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)卷煙品牌“優(yōu)勝劣汰”。圍繞卷煙銷售攻堅(jiān)克難，緊抓人力資源、貨源資源、市場(chǎng)資源和終端資源激活卷煙流通DNA，切實(shí)維護(hù)地市級(jí)公司市場(chǎng)主體地位，增強(qiáng)企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)、滿足消費(fèi)者的能力，推進(jìn)卷煙營(yíng)銷提質(zhì)增效的主題。

　　二、認(rèn)清四大轉(zhuǎn)變，奠定創(chuàng)新基礎(chǔ)

　　（一）理念轉(zhuǎn)變：市場(chǎng)化取向改革推進(jìn)職能轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，卷煙營(yíng)銷職能工作已經(jīng)不再是“紙上談兵”，有效轉(zhuǎn)變營(yíng)銷人員的經(jīng)營(yíng)理念是實(shí)現(xiàn)卷煙營(yíng)銷效果最大化的關(guān)鍵。

　　（二）工具轉(zhuǎn)變：市場(chǎng)化取向改革完善職能工作的過(guò)程中，卷煙營(yíng)銷職能工作的運(yùn)行不再“走走看看”，商業(yè)企業(yè)需要用系統(tǒng)而標(biāo)準(zhǔn)的卷煙品牌培育體系規(guī)范運(yùn)作，需要用精益工具發(fā)覺(jué)、評(píng)估和改進(jìn)各階段的卷煙培育，新型環(huán)境下，探索及研究如何運(yùn)用“切實(shí)有效、科學(xué)合理”的精益工具是實(shí)現(xiàn)卷煙營(yíng)銷效果最大化的關(guān)鍵。

　　（三）策略轉(zhuǎn)變：市場(chǎng)化取向改革再造業(yè)務(wù)流程后的初期，單就某工業(yè)企業(yè)的某品牌實(shí)施推廣策略已不符合行業(yè)整體品牌市場(chǎng)格局發(fā)展，單一的促銷策略已經(jīng)不符合卷煙營(yíng)銷的需求，單一就卷煙“知曉率、上柜率、成長(zhǎng)率”等指標(biāo)對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行考核管理已經(jīng)不符合“讓市場(chǎng)說(shuō)話”的市場(chǎng)化取向改革宗旨，探索及研究“營(yíng)銷定位精準(zhǔn)、營(yíng)銷手段多樣、營(yíng)銷創(chuàng)意獨(dú)特組合型營(yíng)銷策略是實(shí)現(xiàn)卷煙營(yíng)銷效果最大化的關(guān)鍵。

　　（四）渠道轉(zhuǎn)變：市場(chǎng)化取向改革升級(jí)營(yíng)銷模式的要求下，卷煙營(yíng)銷應(yīng)從單一渠道轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗲?#xff0c;從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)變?yōu)樾屡d渠道，從粗獷渠道轉(zhuǎn)變?yōu)榫虑?#xff0c;探索及研究“做廣、做深、做強(qiáng)和做精”渠道是穩(wěn)固營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)卷煙營(yíng)銷效果最大化的關(guān)鍵。

　　三、緊抓四大資源，開(kāi)展?fàn)I銷改革工作

　　（一）推進(jìn)職能轉(zhuǎn)型，緊抓人力資源生動(dòng)力

　　招術(shù)：適才適所，才盡其用

　　“樹(shù)挪死，人挪活”，做好人力資源配置是人力資源管理的基礎(chǔ)，突破現(xiàn)在營(yíng)銷人員“一心追求卷煙銷量”的僵化思想和不主動(dòng)分析市場(chǎng)、改進(jìn)服務(wù)管理的疲乏狀態(tài)，借職能轉(zhuǎn)型之契機(jī)，實(shí)行輪崗交流，將恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷人才放在最恰當(dāng)?shù)膷徫?#xff0c;促進(jìn)干部從關(guān)注“卷煙銷售”到加強(qiáng)“監(jiān)督管理”轉(zhuǎn)變，激發(fā)機(jī)關(guān)人員從履行“營(yíng)銷管理”到強(qiáng)化“市場(chǎng)分析”轉(zhuǎn)變，督進(jìn)客戶經(jīng)理從執(zhí)行“片區(qū)銷售”到實(shí)踐“營(yíng)銷創(chuàng)新”轉(zhuǎn)變。適時(shí)調(diào)整輪崗位置，優(yōu)化人力資源配置，激發(fā)人力潛能，為有效的開(kāi)展卷煙營(yíng)銷提供內(nèi)生動(dòng)力。

　　（二）精準(zhǔn)分類管理，緊抓貨源資源提效率

　　招術(shù)：處實(shí)效功、臨機(jī)處置

　　在尊重新貨源規(guī)則的前提下，突破貨源規(guī)則可能造成的卷煙投放不精準(zhǔn)的現(xiàn)狀，擬定“分類管理、差異修復(fù)”的卷煙營(yíng)銷管理方法，提升卷煙投放精準(zhǔn)度，促進(jìn)貨源“快知曉、準(zhǔn)上柜、全利用”，在貨源規(guī)則調(diào)整時(shí)期，及時(shí)搶抓貨源機(jī)遇，合理利用貨源資源，逐步改進(jìn)卷煙貨源落地營(yíng)銷水平。

　　（1）分類管理：按卷煙品牌在一定期限內(nèi)的貨源利用率和訂單滿足率高低予以分類。將銷售波動(dòng)大、貨源利用率和訂單滿足率低的品牌判定為“投放不精準(zhǔn)品牌”。

　　（2）差異修復(fù)：對(duì)“投放不精準(zhǔn)品牌”實(shí)行訂單差異原因排查，提供政策宣傳和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，逐步提高卷煙貨源資源與客戶需求的吻合度。

　　（三）優(yōu)化培育策略，緊抓市場(chǎng)資源施策略

　　招術(shù)：有的放矢、足智多謀

　　突破新品扎推上市，營(yíng)銷定位不明、缺乏市場(chǎng)分析、營(yíng)銷策略粗獷造成的市場(chǎng)營(yíng)銷資源浪費(fèi)，商業(yè)企業(yè)必須了解當(dāng)前“強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者難強(qiáng)”的品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)，推行“市場(chǎng)因素判斷和策略研究”模式，按照“市場(chǎng)目標(biāo)制定、品牌市場(chǎng)判斷、市場(chǎng)營(yíng)銷定策”步驟提升營(yíng)銷策略和片區(qū)市場(chǎng)的適應(yīng)度，促進(jìn)市場(chǎng)分析到位、營(yíng)銷定位到位、和營(yíng)銷施策到位。　

　　1、市場(chǎng)目標(biāo)制定：提煉按價(jià)位段制定卷煙品牌上柜分解目標(biāo)的科學(xué)方法，避免發(fā)生片區(qū)實(shí)際狀態(tài)和品牌銷售目標(biāo)不吻合的情況，保證卷煙營(yíng)銷工作的有序開(kāi)展。

　　2、品牌市場(chǎng)判斷：除了常規(guī)的功能和品質(zhì)的分析研究，品牌市場(chǎng)化價(jià)值觀、個(gè)性化營(yíng)銷觀也是現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷分析與研究的重要對(duì)象，包括卷煙定位、色彩、口味、香型、風(fēng)格、思想等內(nèi)容的內(nèi)容性營(yíng)銷的研究呼之欲出，被賦予生態(tài)文化、本土文化、民俗文化、喜慶文化、節(jié)日文化、古典文化、時(shí)尚文化、貴族文化等新興的卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域如雨后春筍，以“神秘而新鮮”的姿態(tài)出現(xiàn)，想要深刻的了解新品市場(chǎng)類型，首先對(duì)這些因素進(jìn)行判斷整理。

　　3、市場(chǎng)營(yíng)銷定策：為對(duì)目前上市的大多數(shù)“提結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)利稅”型品規(guī)實(shí)施“接地氣、有質(zhì)量、可持續(xù)”的品牌結(jié)構(gòu)提升和品牌發(fā)展，商業(yè)企業(yè)需形成“卷煙營(yíng)銷推廣策略庫(kù)”，依托信息傳遞、互動(dòng)宣傳、渠道激勵(lì)、網(wǎng)絡(luò)賽事和體驗(yàn)營(yíng)銷等營(yíng)銷策略，組合形成多套品牌推廣組合方案（如展示推廣型、互動(dòng)宣傳型、主題營(yíng)銷型），再根據(jù)新品市場(chǎng)類型判斷結(jié)果選擇不同組合方案，實(shí)施各類卷煙營(yíng)銷活動(dòng)，有力實(shí)現(xiàn)策略到位，有力破解市場(chǎng)資源浪費(fèi)難題。

　　（四）強(qiáng)化終端建設(shè)，緊抓終端資源推動(dòng)銷

　　招術(shù)：主力而動(dòng)、伺機(jī)發(fā)揮

　　突破終端輕卷煙培育的狀態(tài)，突出當(dāng)代零售終端的市場(chǎng)主體地位，運(yùn)用“5個(gè)找準(zhǔn)”方式找到新品銷售的發(fā)力點(diǎn)，推進(jìn)終端品牌傳播營(yíng)銷水平，擴(kuò)大卷煙品牌知名度，提升市場(chǎng)動(dòng)銷水平。

　　1、找準(zhǔn)展示時(shí)機(jī)，找到最適合的品牌展示方法，比如明星新品適合拓展展示點(diǎn)，成熟品牌的補(bǔ)充新適合強(qiáng)化展示內(nèi)容。

　　2、找準(zhǔn)展示地點(diǎn)，所謂決勝終端，終端是品牌形象展示的地方，形象好、誠(chéng)信高、能力強(qiáng)的功能終端是最適合有針對(duì)性、有選擇性、有策劃性的對(duì)品牌進(jìn)行有利展示的地點(diǎn)。

　　3、找準(zhǔn)展示位置，依照卷煙品牌推廣策略的制定開(kāi)展不同的展示，方法有順序展示法、黃金點(diǎn)展示法和中心保護(hù)法等。

　　4、找準(zhǔn)最后一環(huán)。在可能促成消費(fèi)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行品牌“零距離”策略性傳播，增強(qiáng)消費(fèi)信心，強(qiáng)化記憶點(diǎn)，方法有卡位宣傳、賣點(diǎn)宣傳、重復(fù)宣傳等。

　　5、找準(zhǔn)口碑傳播的長(zhǎng)效載體，可借助終端設(shè)備，輔以豐富的內(nèi)容進(jìn)行漸進(jìn)式的柔性營(yíng)銷，完善硬件設(shè)備和人員素質(zhì)，形成有“有主題、有主體、有風(fēng)格”的終端營(yíng)銷體系，定期或不定期組織市場(chǎng)化的卷煙營(yíng)銷活動(dòng)，減少因多層傳遞式傳播而導(dǎo)致的資源浪費(fèi)和效率減低，提升終端品牌營(yíng)銷水平。