煙草在線據《東方煙草報》報道　　零售客戶毛利率提升，2014年銷量同比增長全省第一，2015年銷量同比增長全省第一。在卷煙銷量增長乏力的形勢下，江西撫州卷煙銷量穩健增長。這使多年來增幅一直在全省墊底的撫州煙草堅定了發展信心。

　　撫州市煙草專賣局（公司）局長、經理熊尚彬說：“這是開展卷煙營銷市場化取向改革帶來的正效應，市場化取向改革讓我們嘗到了甜頭、看到了奔頭。”

　　不改行嗎

　　不改革，應對原來卷煙市場形勢都很吃力

　　“不改，臨川區在卷煙營銷方面‘后進’的面貌難改變。”撫州市臨川區煙草專賣局（分公司）局長、經理楊宜紅介紹。

　　撫州市轄1區10縣，作為城區的臨川區，在全市卷煙營銷方面的排名，和撫州在全省的排名一樣，一度墊底。

　　“2014年，圍繞思考、謀劃、實踐‘三大課題’，我們認識到，解決卷煙營銷供、求之間的矛盾，撫州潛力巨大，尤其是在城區。”熊尚彬說。

　　供，是煙草公司提供的貨源；求，是消費者的需求。供、求之間出現矛盾，商品的市場流通速度變慢，提升銷量困難重重。

　　“所以，必須通過改革，提高商品對市場的適應性，提升商品流通速度。這是我們實現卷煙營銷‘后發趕超’的不二之選。”楊宜紅說道。

　　事實上，供、求之間的矛盾不解決，還會誘發一系列不規范問題，沖擊良好卷煙市場秩序。

　　譬如，在市場需求總量不變的情況下，真煙對市場的適應性不強，假煙就有了機會；真煙無法實現有效供給，客觀上給假煙提供了生存的土壤。

　　“道理很簡單，我們嚴格按照國家局、省局要求，始終保持卷煙打假高壓態勢。但‘打出來的市場’必須用適應市場需求的真煙去滿足。否則，假煙仍會卷土重來，專賣打假的成效難以長久。”撫州市局專賣科科長萬振東說。

　　同時，銷量不佳的卷煙會變向流向市場。“訂來的煙賣不出去，老在店里壓著也不是辦法，總要想辦法處理掉嘛！”有零售客戶向記者介紹。

　　“所以，從專賣管理角度看，同樣不改不行。”撫州市局副局長鄧雄告訴記者，“釋放改革紅利，能有效清除假煙生存的土壤、擠壓不規范行為的空間。”

　　供、求之間的矛盾，主要表現為供非所求、供不應求、供大于求。“從面上看，三組矛盾不解決，會降低商品流通速度、影響銷量提升，帶來新的不規范問題。而具體到營銷工作各環節，則會影響客戶盈利水平、影響客戶經理常規工作，進而影響品牌培育、影響整個工作的持續性，甚至還會形成惡性循環。所以，從卷煙營銷的角度看，必須要改。”撫州市局（公司）副經理熊體科說道。

　　可以想見，銷量任務不斷增加，客戶經理被任務“綁架”，天天背著任務上市場，工作重心完全轉移到完成任務上來，再無暇顧及客戶服務、品牌培育等基礎工作；同時，零售客戶淪為分解客戶經理銷量任務的“終端”，市場需求被“銷量要求”取代，最終形成惡性循環，動搖卷煙營銷工作的根基。

　　“并非危言聳聽。”撫州市廣昌縣煙草專賣局（分公司）副經理賴學金說，“一開始，零售客戶可能會‘幫忙’，但長此以往，客戶最終不會買賬。”

　　零售客戶不買賬，是因為消費者不買零售客戶的賬。“哪個開店不是為了賺錢？我們最終是要賺錢的啊！”廣昌縣卷煙零售客戶張紀文告訴記者，“如果增加的貨源不是市場上需要的，消費者哪個會買？時間長了，我們又有哪個會訂？”

　　不買賬，需要重新認真做好客戶服務工作。對此，撫州市局（公司）營銷中心的客戶經理做了大量工作。譬如，指導零售客戶制訂營銷策略、優化陳列方式、改善服務態度、提高經營能力等。然而，收效甚微。

　　“這都是‘錦上添花’。只有零售客戶‘不要什么就不給什么’，這些服務措施才會發生效力。”撫州市局（公司）營銷中心主任黃國華說道。

　　在他看來，無論是卷煙營銷，還是品牌培育，既要有接地氣的營銷策略，也要最大限度提供適應市場需求的產品，兩者缺一不可。

　　一切還是要回到通過改革解決供、求之間的矛盾上來。然而，留給改革的時間已經不多了。近幾年，尤其是2014年以來，隨著卷煙需求拐點臨近，卷煙營銷形勢的變化很大。對此，有人總結為品牌由“增量共享”轉變為“存量分割”。

　　“不改革，應對原來卷煙市場形勢都很吃力。應對新形勢，更加有心無力。不是要不要改的問題，而是能不能盡快改的問題。”黃國華說道。

　　2014年5月，經江西省煙草專賣局（公司）批準，撫州市局（公司）成為全省兩家試點單位之一，全面開展了卷煙營銷市場化取向改革試點工作。

　　如何去改

　　以零售客戶盈利為中心

　　“當然是能多盈利！”

　　面對“卷煙營銷市場化取向改革，你最期望的是什么”這一問題，廣昌縣卷煙零售客戶邱讓斌憨厚地笑笑，講了這樣一句話。

　　這大概是所有卷煙零售客戶共同的心聲。

　　盈利，經營有動力，市場有活力。

　　撫州市局（公司）以“客戶盈利”為切入點，拉開了改革的序幕。

　　他們以“盈利率”為核心，建立、完善了新的客戶分類機制，豐富了“盈利導向”機制的內涵。

　　“原來的客戶分類辦法，主要用于分配緊俏煙。具體執行中，零售客戶籠統地認為多訂煙就能提升級別，級別越高分到的緊俏煙就越多。這樣一來，客戶容易為了多拿緊俏煙而多訂煙，而不是圍繞市場需求提交訂單。以前，這種辦法并沒有什么大礙。但隨著需求拐點臨近，為了緊俏煙而多訂的卷煙越來越難銷售，客戶的壓力越來越大，滿意度也越來越低。”臨川區局（分公司）市場部營銷策劃師楊冬梅介紹，“而將盈利率作為評價標準，零售客戶易理解、好統計，都知道賣得越好、賺得越多、等級越高。而要賣好，訂單必須要‘聽市場的’。”

　　這樣一來，從源頭上最大限度避免了供非所求、供過于求、供不應求三種現象，避免了零售終端貨源“吃不飽”和“吃不消”兩種問題。

　　這帶來兩個好處。其一，零售客戶不再為“升級”盲目訂購不好銷售的卷煙，減少了不規范經營行為，維護了品牌聲譽；其二，緊俏品牌毛利在統計中的剔除，解決了原來其在貨源分配中的“原罪”問題，使貨源分配變得更加公平公正。

　　“以前是想辦法多訂煙，現在是想辦法多掙錢。”臨川區零售客戶支鳳燕介紹，“就需要根據市場需求訂煙，還需要提高營銷技巧。”

　　客戶的等級高了，享受的服務也會越好，不僅包括貨源，還有其他方面。

　　“改革進行到一定程度，貨源分配將逐漸失去意義，而服務才是未來的重點。因此，撫州市局（公司）在改革中進一步整合營銷資源，將服務與客戶等級對接，即讓盈利多的客戶享受到更多的優質服務。”黃國華介紹。

　　優質的服務需要客戶經理來完成。改革后，圍繞“客戶盈利”，客戶逐漸由“多訂煙”向“多賣煙”轉變，客戶經理由“壓任務”向“送服務”轉變。

　　2014年起，撫州市局（公司）全面取消了縣級局（分公司）及客戶經理的卷煙銷售任務、規格考核，轉而考核客戶經理在客戶盈利水平提升中的貢獻度。

　　具體來說，撫州市局（公司）建立了以“客戶成長率、需求準確率、配貨準確率、宣傳到位率、客戶滿意率”五率指標為主要內容的考核體系，將客戶經理的工作職能，由銷量任務轉變為幫助客戶盈利。

　　“現在主要任務是‘算好賬、管好量、配好貨’。”談起工作上的變化，客戶經理彭龍珍如是說。

　　“算好賬”，是為零售客戶算好盈利賬，想方設法提升其經營能力；“管好量”，是對零售客戶真實需求進行核準，并指導做好合理庫存；“配好貨”，是為客戶做好建議訂單，滿足真實需求。

　　改革之后，客戶經理承擔的角色，更多的是零售客戶經營的規劃師和卷煙品牌的管理師。

　　“以前巴不得客戶能多訂點，因為這樣我們的任務就更好完成；現在是巴不得客戶能多賺點，這樣我們也會跟著受獎勵。”客戶經理饒斌介紹，“如果客戶盲目多訂，我們會進行勸阻。”

　　與此同時，撫州市局（公司）大膽取消了客戶服務手冊，不再要求客戶經理進行普遍式拜訪，轉而要求他們抓重點、求突破，到真正需要的客戶那里幫助指導經營、提升盈利水平。

　　“化繁為簡，抓住重點就夠了。”撫州市局（公司）干部職工達成一個共識，“真正幫助一個客戶解決問題，比盲目走訪十戶更有效果。”

　　在新的機制作用下，零售客戶積極性在提高，營銷隊伍在轉型。

　　優質服務少不了貨源服務。事實上，“客戶盈利”對煙草公司的貨源組織提出了更高要求。對此，撫州市局（公司）將“兩個滿足”作為改革的重要內容之一，即在稍緊平衡的前提下，最大限度確保貨源組織滿足市場需要、貨源投放滿足客戶需要。

　　為精準實現“兩個滿足”，撫州市局（公司）對不同市場、不同品牌、不同客戶進行細分，并建立健全市場信息采集、市場監測評價及調控等機制、體系，通過信息采集加工分析，結合零售客戶歷史銷售數據，為零售客戶量體裁衣開出“良方”——建議訂單。

　　每次訂貨前，撫州市局（公司）會通過網上訂貨系統向客戶推送一份建議訂單。這份建議訂單，將“客戶盈利”置于突出位置，是真正給零售客戶的“經營規劃”。零售客戶可根據自身需求進行修改后，提交形成自己的最終訂單。

　　“現在對建議訂單改的少了。”臨川區零售客戶朱琳告訴記者，“因為越來越發現，建議訂單含金量很高，對盈利很有幫助。”

　　其實，建議訂單還有一個重要作用，就是通過對比建議訂單與客戶實際訂單之間的修改數據，來了解、掌握市場的真實需求，進一步提高需求預測準確率。

　　“改革不是頭疼醫頭、腳疼醫腳，是一個全局性工程：涵蓋產業鏈上上下下