煙草在線專稿　　零售終端作為卷煙銷售鏈條的最后一環，其管理效果直接影響整個銷售體系運行，因此，零售終端管理越來越受到各級商業企業的重視，逐漸成為了營銷管理的重要內容。筆者結合工作實際，就抓好零售終端管理談幾點認識。

　　一、零售終端管理現狀

　　積極的方面，零售終端管理納入了營銷管理的重要內容，其與零售客戶“人”的管理既有相同也有差異，更多體現在“事、物”的管理上，而且，多數單位根據自身實際建立了相對齊全的零售終端管理體系，零售終端管理對卷煙銷售、營銷服務的提質增效作用日漸顯現。

　　不足的方面，主要體現在零售終端的建設質量與實際需求存在不相適應的地方，沒有形成一套方法得當、內容齊全、分析具體的終端需求調查模式，導致對終端的需求把握不到位；終端資源利用也不夠充分，沒有形成統一規范的零售終端資源價值評價、資源分配、使用管理措施，造成零售終端資源的無效消耗和隱性浪費。

　　二、抓好終端管理的措施

　　為深入挖掘零售終端管理的潛力，發揮終端管理助推卷煙營銷提質增效的作用，就要揚長避短，從把握需求、優化配置兩個方面入手抓好零售終端管理。

　　一要堅持需求導向，把握客戶需求。其一，完善需求把握方法。健全點線面三維需求把握方法，借助手機訂貨、新商盟等網上營銷平臺實時把握具體客戶的需求變化趨勢，為及時響應“點”客戶的需求提供支持，通過完善客戶訪問滿意度調查內容和客戶訴求信息系統分析，定期監測各類“線”客戶群體的需求發展和服務訴求，依托各層級的服務需求調研和分散在廣大客戶中的信息采集點客戶的專項調研，從“面”上把握需求總體狀況和服務質量情況，為完善營銷策略、促發新的服務需求提供參考。其二，抓好客戶需求分析，結合轄區特點、客戶等級、門店布局、經營能力、區域風俗等異同情況進一步完善客戶需求調查分析內容，將客戶服務需求項目、客戶需求滿意度調查結果、貨源滿足狀態、客戶訴求頻次、需求變化趨勢以及需求期待等內容作為客戶需求調查的基本內容，從客戶盈利情況、經營支持、情感關懷等三個方面依次分析客戶相關的需求情況，通過三橫六縱的需求調查切實掌握準客戶的需求真實在狀態和滿足狀況。其三，抓好商圈差異分析，建立健全以商圈為對象的客戶群體差異化分析模式，將店鋪位置、門店形象、經營規模、銷售結構等作為商圈類別的主要評價因素，將轄區所有客納入相應級別的商圈范圍，進而對商圈客戶在提升卷煙經營毛利、經營指導、形象支持、信息掌握和宣傳促銷等5個方面進行需求分析，從中把握不同商圈客戶在盈利分析、動銷分析、銷售結構分析、業務流程指導、設備作業指導等方面的差異化服務需求，為推進按零售終端差異化需求開展針對性服務提供決策依據。

　　二要做好資源分析，優化資源配置。其一，抓好終端資源調查，圍繞卷煙銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費跟蹤的六大終端功能，進一步抓好對全區零售終端的營銷空間、海報位置、陳列柜臺、終端信息設備等14類終端資源的開展摸底調查，準確掌握轄區客戶各類終端資源具體情況，為終端資源充分利用提供前提。其二，抓好資源價值評價，完善零售終端評價體系內容，將主營業態、店鋪位置、經煙規模、銷售結構、門店形象、終端信息設備等作為價值評價的主要指標，適度調整各類資源的分值權重，根據分值由高到低分別納入A、B、C三個類別中，重點關注A、B兩類價值較高的終端資源使用管理。其三，優化終端資源配置，按照“突出公平，兼顧效率”的原則，將海報、燈箱、主題陳列前柜和主題陳列背柜等這四類中的A、B類資源向工業企業進行合理分配，確保每家工業企業擁有適當比例的營銷資源為其品牌培育做好宣傳促銷，同時，結合銷售收入、銷量的份額占比，適度增加對貢獻度較大的品牌具體資源的配置數量，充分體現品牌貢獻在資源配置上的導向性。其四，加強資源使用維護，明確客戶經理的資源維護職責，要求客戶經理在日常開展終端拜訪的過程中，切實做好對海報、燈箱、陳列柜臺、包條模等營銷資源使用物資開展日常維護工作，對于相關物資褪色、破損、遺失等情況做好記錄并及時反饋，據此與相關方溝通協調，做好資源使用的維修更換，確保資源使用維護到位，有效支撐終端功能的發揮。